作者 | 源Sight 安然
「A4（assets 4，資產四位數）進去LP，您猜怎麼着？出來上徵信了……」
伴隨天氣轉寒，與頻上熱搜的羽絨服一樣備受關注的，還有羊絨衫這一保暖利器。正如談衝鋒衣繞不開始祖鳥，提起羊絨衣物，許多人首先想到的也是Loro Piana（諾悠翩雅）。
作為頂級羊絨代表，Loro Piana一方面向Armani（阿瑪尼）、Valentino（華倫天奴）等品牌供應面料、紗線，一方面也自制成衣，產品動輒數萬元一件，成套價格可突破六位數，這種定位定價曾讓不少消費者驚呼「比愛馬仕還愛馬仕」。
在複雜的全球經濟環境下，低調內斂的消費風尚日盛，靜奢風徐徐不息，Loro Piana身價也逐年大漲，業內預估其2024年收入已突破25億歐元大關。LVMH掌門人Bernard Arnault此前甚至表示「Loro Piana的增長率有些過高了」，需要踩下剎車。
但在2025年第四季度，Loro Piana在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古裏接連開出獨棟精品店、假日系列快閃店以及華北最大精品店，似有加速開拓中國市場之勢。
據源Sight不完全統計，目前Loro Piana在中國內地約有33家門店，其中上海擁有最多的7家門店，北京、成都、杭州、武漢、鄭州分佔門店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家門店。或許是由於全球奢侈品行業整體遇冷、且復甦不及預期，Loro Piana也鬆開剎車腳步。
截圖來源於小紅書
但與此同時，國產品牌也在極力衝刺高端市場。2006年，鄂爾多斯ERDOS旗下開闢出高端羊絨品牌1436，其一件小山羊絨上衣價格就在4000元以上，羊絨大衣則在3-6萬元左右。致力於成為「中國羊絨天花板」的鄂爾多斯隱隱劍指Loro Piana，國內高端羊絨市場格局或將生變。
低調得人盡皆知的老錢
來自意大利的Loro Piana家族在十九世紀初成為羊毛面料商。1924年，該家族創立了Ing.Loro Piana & C.公司。
一開始，公司只為Giorgio Armani、Valentino等奢侈品牌提供頂級羊毛面料，但在第六代成員中的Pier Luigi Loro Piana和Sergio Loro Piana接手後，公司嘗試建立起新的部門，開始銷售自有品牌成衣。
按理說，半路出家的Loro Piana推出成衣，或難匹及耕耘多年具有極高影響力的奢侈品牌們。但事實是，憑藉昂貴的價格和基礎舒適的款式，Loro Piana深受高淨值羣體歡迎，甚至被稱為「億萬富翁的優衣庫」。
從幕後到台前的華麗轉身，Loro Piana主要靠兩大招：一是近乎壟斷的優質稀缺面料；二是戳中高淨值羣體審美的低調設計。
以面料起家的Loro Piana早早從源頭對幾種優質天然纖維進行壟斷。
以其核心原材料之一、纖維直徑僅為12.5微米的vicuñas駱馬毛為例，根據官網，1994年，Loro Piana跟祕魯政府簽署了一項排他性協議，公司承諾以商業力量幫助保護駱馬免受盜獵，並為當地社區提供剪毛工作，Loro Piana也由此獲得獨家採購、加工和出口駱馬毛的權利。
截圖來源於公司官網
2008年，Loro Piana在祕魯購買了約2000公頃的土地建立私人自然保護區，又將勢力範圍延伸至阿根廷，進一步壟斷駱馬毛的全球供應。
除此之外，Loro Piana還與中國內蒙古牧民、新西蘭Gardner家族等簽訂獨家協議，成為全球最大的Baby Cashmere小山羊絨買家與Pecora Nera® 深色羊毛買家，幾乎壟斷了幾大細分市場的頂級貨源。
從源頭確保原料的稀缺性與品質之後，Loro Piana又在產品設計上狠花心思。
不依賴顯眼的logo或衝擊力的圖案，通常是駝色、米色或者棕色的單一系，面料觸感極佳且工藝細膩，扛得住近距離觀察。不同於其他個性與色彩鮮明的奢侈或潮流服飾，Loro Piana本身專注低調沉穩、自然柔和的品牌風格，贏得大量富人羣體的無聲支持。
同時，品牌影響又受到外在力量推動。
在美劇《Succession》（繼承之戰）主人公之一Kendall Roy、英國哈里王子的妻子梅根、俄羅斯總統普京、Meta（Facebook）創始人扎克伯格、安吉麗娜朱莉等社會名流、潮流風向標的帶動下，Loro Piana獲得大量曝光，以相對小衆定位成為大衆熟知的高端品牌。
擴張與剋制的平衡拉鋸
不再顯得那麼「低調」的Loro Piana收穫了令其他品牌豔羨的高速增長。
2025年6月，Bernard Arnault的第三個兒子Frederic Arnault宣佈正式就任Loro Piana CEO。在其就任之前，據Loro Piana消息人士透露，該品牌已經成為LVMH旗下第三大品牌。據分析師估測，其2024年收入達到25億歐元大關，七年前該公司收入僅為5億歐元。
但越刮越猛Loro Piana極簡羊絨風也存在一定風險。
2024年年初，Bernard Arnault在LVMH集團2023全年業績報告後的電話會議上表示，「我們需要稍微剎剎車。我經常被問到（最近的）增長率為什麼只有8%到9%？事實上，我覺得這很好，我反而不希望超過這個數字範圍。我寧願慢慢來，也不願‘拔苗助長’。」
Bernard Arnault特別點名Loro Piana，「在我看來，如今Loro Piana品牌的增長率有些過高了。」
Bernard Arnault的擔憂並非杞人憂天。在被過度追捧後，Loro Piana「老錢美學」的核心元素，例如無logo、同色系面料、簡約裁剪等容易遭遇大規模複製與量產。廉價的化纖仿品與流水線上的統一模板，容易對原品牌高端稀形象以及長遠發展造成不利影響。
但其踩剎車行為在2025年末似乎又出現鬆動。
據源Sight觀察，2025年第四季度，Loro Piana在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古裏接連開出獨棟精品店、假日系列快閃店以及華北最大精品店。
目前，Loro Piana在中國內地約有33家門店，其中上海擁有最多的7家門店，北京、成都、杭州、武漢、鄭州分佔門店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家門店。
Loro Piana上海門店 | 截圖來源於小紅書
或許是由於全球奢侈品行業整體遇冷、且復甦不及預期，一枝獨秀的Loro Piana似有加速開拓中國市場之勢。
原因或也衆所周知，部分崇尚華麗喧鬧的奢侈品牌或財團在近兩年遭遇滑鐵盧，例如仍陷於回血迷霧中的開雲集團、甚至是Loro Piana的母公司LVMH集團，其主要的時裝與皮具部門收入仍在復甦迴歸線上掙扎徘徊。
但自2023年徐徐吹來的靜奢風，在全球經濟充滿不確定性的低局面下仍生生不息。Loro Piana在集團內的表現持續脫穎而出，或成為提振集團業績的重要力量，尤其在集團近年多次鎩羽的中國市場。
根據同為奢侈羊絨代表的Brunello Cucinelli發布的財報，其在2025財年前九個月內營收按年增長10.8%至10.2億歐元。其中，亞洲市場銷售額按年增長15.3%，中國市場表現更為搶眼，每個季度都實現「顯著的兩位數增長」。
Loro Piana的新機會或許在中國，但中國的高端羊絨市場卻不再只有Loro Piana、Brunello Cucinelli等國際品牌。
崛起的中國羊絨品牌
曾經，憑藉在央視黃金檔的一句「鄂爾多斯，溫暖全世界」廣告語，鄂爾多斯羊絨一度家喻戶曉。
但在很長一段時間裏，鄂爾多斯品牌給大衆留下的印象就是「媽媽輩穿的衣服」，實穿卻不夠時尚，有溫度但缺點風度。
2016年，鄂爾多斯控股集團董事局主席、「羊絨大王」王林祥交棒給女兒王臻，老牌子鄂爾多斯由此拉開品牌重塑序幕。
在品牌劃分方面，王臻將鄂爾多斯品牌一分為二，其中，ERDOS定位為四季時尚品牌，鄂爾多斯1980定位為經典羊絨品類品牌；再按年齡層細分，BLUE ERDOS主打現代風年輕化時裝品牌，edors KIDS致力於羊絨童裝。
ERDOS主要進行時尚化與四季化的產品設計及定位升級。據悉，鄂爾多斯曾請來為香奈兒效力15年的法國時裝設計師Gilles Dufour擔任創意總監；隨後又請來超模劉雯做代言人。
2018年，ERDOS和劉雯首次推出聯名系列，系列中的「小丑」提花圖案羊絨衫迅速成為爆款，之後連續5季聯名合作也有多款人氣產品賣爆。
此外，據《21CBR》報道，鄂爾多斯羊絨服裝集團總經理戴塔娜透露，鄂爾多斯春夏季產品的銷售佔比在穩步增長，比如牛仔褲的銷量在秋冬和春夏都能進入TOP5以內，相關品類正逐漸打破秋冬桎梏。
不過，更令人關注的是，王臻新開闢出小山羊絨高端品牌1436。據了解，1436採用的阿拉善山羊絨，直徑14.5微米以下、長度36毫米以上（1436命名來源），佔國內羊絨產量不到0.3%。
用料稀有之外，入駐場景高端。例如其位於北京國貿商城的1436門店，就與一衆奢侈品牌如Cartier（卡地亞）、Gucci（古馳）、Saint Laurent （聖羅蘭）等為鄰。
定價方面，1436的一件小山羊絨開衫價格就在4300元以上，一件羊絨大衣最貴在6萬元以上，直接對標Loro Piana等國際大牌，部分款式價格甚至更高。
作為本土奢侈羊絨代表，鄂爾多斯產品設計更契合國人的身材曲線及審美需求；同時品牌邀來馬龍、袁泉、馬伊琍、辛芷蕾等國內名人籠絡本土中產及新貴，相比國際大牌具有更多本土優勢。
值得一提的是，儘管服裝板塊營收目前佔集團總營收份額較小，但在高舉高打的品牌升級策略下，鄂爾多斯2025年前三季度銷售成本按年激增178%的巨大增幅也需引起關注和警惕。
對於金字塔頂端的品牌來說，在擴大市場規模與維持稀缺性留住高端客羣之間，總是存在難以避免的矛盾。Loro Piana如今經歷的，或許也是鄂爾多斯將要面對的難題。