「你搶到《鵝鴨殺》極品ID了嗎？」「這兩天有沒有在朋友圈被一隻鵝刷屏？」

　　近日，備受玩家期待的多人在線社交推理手遊《鵝鴨殺》開啓全平台公測。這款2021年上線Steam客戶端的遊戲，在其手遊端上線後迅速刷屏。

　　《中國經營報》記者注意到，《鵝鴨殺》手遊由金山世遊獨家代理、虎牙聯合發行，其上線僅6日新增用戶便突破千萬，同時最高在線人數（PCU）已超越Steam端歷史峯值。

　　遊戲產業時評人張書樂向記者表示，此次金山世遊與虎牙的聯合發行模式，打破了傳統遊戲「買量」獲客的路徑。《鵝鴨殺》的爆火，通過內容驅動遊戲發行，從被動變為主動，成為該遊戲的一大亮點。

　　爆火「破圈」

　　據金山世遊統計，《鵝鴨殺》手游上線僅6日新增用戶便突破千萬，累計斬獲全網熱搜近百個，並在多個主流平台登頂排行榜TOP1，成為2026年首款「破圈」手遊。

　　《鵝鴨殺》由Gaggle Studios開發，2021年首次登入Steam平台。該遊戲玩法類似「狼人殺」，玩家分為好人（鵝）陣營、壞人（鴨）陣營和中立陣營。遊戲過程中，玩家被分配不同的角色，區別於「狼人殺」的玩法，《鵝鴨殺》設定了30多種遊戲職業，除了好人（鵝）和壞人（鴨）外，加入了第三方攪局陣營，比如「呆呆鳥」「鵜鶘」等職業。

　　2025年3月17日，《鵝鴨殺》創作者肖恩發布視頻，宣佈金山世遊與Gaggle工作室達成合作。在2025年ChinaJoy展會上，《鵝鴨殺》手遊亮相。

　　此前，《鵝鴨殺》端遊推出的前半年時間裏，其最高平均在線人數甚至都沒有上千。但在2022年年底，這款端遊迎來爆發。

　　這源於該遊戲被主播「盯上了」，其強互動性的遊戲特性讓主播有了施展和發揮的空間，也「順帶」為遊戲做了傳播。這讓《鵝鴨殺》一度成為全網現象級社交推理遊戲，並創造了大量熱門話題與名場面。「真心換真心」「十個人180個心眼子」這些網絡熱梗也隨着直播間傳遍了遊戲圈。

　　金山世遊發行副總裁劉異在接受採訪時表示：「玩家在《鵝鴨殺》裏最核心的樂趣，是熟人局裏的‘坑朋友’‘看反轉’。」

　　如今，隨着《鵝鴨殺》手游上線，遊戲相關話題在全網持續發酵，其累計登上微博、抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩）等平台熱搜榜近百次。

　　打破傳統「買量」路徑

　　記者注意到，《鵝鴨殺》手遊延續了PC端經典玩法。金山世遊方面介紹稱，其對《鵝鴨殺》手遊進行深度本地化開發，為遊戲在中國市場的長期運營和持續優化奠定了基礎。

　　2025年9月24日，遊戲主播「大司馬」通過社交媒體賬號發布動態，官宣兩項與《鵝鴨殺》手遊的合作：一是將回歸《鵝鴨殺》手遊直播；二是加盟《鵝鴨殺》首檔自制綜藝節目，並帶領自己的團隊正式參賽。

　　據金山世遊介紹，在開發《鵝鴨殺》手遊的過程中，金山世遊與聯合發行方虎牙延續內容生態建設，邀請包括頭部主播在內的衆多內容創作者共同參與。他們將通過直播、組隊互動等形式，與玩家共同創造豐富的遊戲內容。

　　除與主播共同參與創作之外，《鵝鴨殺》手遊還通過與海底撈聯名走進線下。

　　在海底撈的部分門店，顧客消費滿199元即可獲得《鵝鴨殺》中熱門角色的冰箱貼或貼紙，消費滿299元能夠解鎖遊戲內「火鍋店掌櫃」定製皮膚。向店員出示一次遊戲獲勝記錄，可以參與線上抽獎。

　　此前，《蛋仔派對》《明日方舟》等遊戲都曾與海底撈進行IP聯名，以此在線下獲得更多的受衆和關注。

　　從《鵝鴨殺》手遊的這番操作來看，金山世遊做出了與以往「端轉手」不同的傳播路線。

　　一位遊戲公司人士向記者表示：「在做成熟遊戲的傳播過程中會關注ROI（投資回報率），其中，傳播過程中的買量成本是需要計算的，更多的是喚醒老玩家迴歸。」

　　基於這樣的傳播思路，遊戲公司往往會通過召回郵件、遊戲社區廣告等方式來吸引老玩家的迴歸。

　　不過，無論是通過虎牙直播的傳播方式，還是與海底撈的線下聯名，《鵝鴨殺》手遊的發行過程中並未遵循傳統的「買量」模式。

　　張書樂認為，此次金山世遊與虎牙的聯合發行模式，打破了傳統遊戲「買量」獲客的路徑。《鵝鴨殺》手遊的爆火，通過內容驅動遊戲發行，從被動變為主動，成為了該遊戲的一大亮點。

　　而此前的《原神》《黑神話：悟空》，「自來水」（非買量獲客）的成分較高。這與遊戲本身的製作水平和遊戲特性有着直接關係。

　　在張書樂看來，《鵝鴨殺》手遊啱啱開啓公測的表現，需要後續優質的運營和不斷增加新內容的研發來維持熱度，避免「出道即巔峯」。

　　能否扭轉頹勢？

　　作為《鵝鴨殺》手遊的代理商，金山世遊成立於2016年，是金山軟件（03888.HK）的子公司，負責網絡遊戲開發、全球發行運營及投資等項目。

　　金山軟件財報顯示，2025年第三季度，其收入為24.2億元，按年下降17%；淨利潤為2.13億元，按年下降48%。其中，兩大核心主業中，辦公軟件及服務業務實現收入15.2億元，按年增長26%；網絡遊戲及其他業務實現收入9億元，按年下降47%。

　　網絡遊戲及其他業務成為拖累金山軟件業績表現的主要因素。目前，金山遊戲陣營中主要包括西山居和金山世遊兩個業務部門，運營《劍網3》《塵白禁區》等遊戲。

　　如今，《鵝鴨殺》手遊成為金山軟件遊戲業務扭轉頹勢的關鍵。

　　記者注意到，在《鵝鴨殺》嚐到甜頭的金山世遊正在將經驗延續。1月21日，金山世遊與Rovio娛樂有限公司（以下簡稱「Rovio」）宣佈建立戰略合作伙伴關係。Rovio旗下掌握着《憤怒的小鳥》這個經典遊戲IP。

　　無論是《鵝鴨殺》還是《憤怒的小鳥》，這背後傳遞出金山世遊的轉型方向。自2022年起，金山世遊開始調整策略：從追逐爆款單品，轉向「IP化長線運營」。

　　劉異此前在接受採訪中提到，單純代理太被動，若不能掌控IP，就難以避免「一波流」宿命。過去遊戲發行常陷入「短期收割」怪圈——若僅拿到單代產品授權，廠商缺乏動力長線投入，最終損害IP價值。這促使金山世遊重新定義與海外廠商的合作方式：不僅要代理權限，更要拿下IP在華全版權，通過長周期合同或合資公司形式，實現「深度運營+用戶沉澱」。

　　張書樂認為，金山世遊在《鵝鴨殺》上的嘗試印證了金山公司的新變化。金山一直偏重於原創IP和原創運營。「金山世遊作為從西山居分離出來的新公司，恰恰需要換一個賽道，避免‘左右互搏’，也同時為金山開新款，走代理路線就是一種有效試錯。」

（文章來源：中國經營網）