文丨零售氪星球 Nicole

1月16日，深圳蛇口一家開了26年的沃爾瑪超市，做了一個華麗 「變身「：沃爾瑪拉上小紅書，將其改成首家聯名店——「瑪薯店」。

圖源@官方

這是一個引發圍觀、有大想象空間的跨界聯姻。

一個是長年霸榜全球500強NO.1，中國超市TOP100頭牌的連鎖商超，一個是月活用戶突破3.5億、國內最炙手可熱的互聯網「生活興趣社區」，雙方聯手的商業新探索，會有什麼樣的化學反應，抑或探出什麼轉型時代的商業新解法？

在第一時間探店，訪談了沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席採購官祝駿，以及小紅書CMO之恒後，「零售氪星球」發現，這個1+1的探索本身，有幾個值得研究探討的看點。

 大咖們聯手的「瑪薯店」什麼樣？

相比傳統沃爾瑪店，「瑪薯店」的不同，集中在2個特色：一個是，有別於傳統超市按品類陳列邏輯，「小紅書」的熱門生活方式興趣點，被具象化為沃爾瑪店裏的售賣場景。

沃爾瑪結合小紅書的用戶洞察，對這個門店的幾個區域做了主題改造。以「顧客興趣心智」為導向的8大興趣島，成了店裏最搶眼的部分。

圖源@零售氪星球

像「顏值正義島」，就聚集了沃爾瑪「草莓季」相關商品和高顏值的禮盒。「成分安心島」，凸顯優質食材、自然調味與簡單配料表商品。而「感官冒險島」，調酒師用在售果汁做特調，把「小紅書」上時髦的微醺自由，在超市裏現場落地。

兩個領域的大咖，一起把消費者「線上種草」到「線下驗證」的交易旅程完成了。

在祝駿看來，這種探索的底層邏輯是，「提供‘發現靈感-沉浸體驗-便捷購買’，會讓‘種草’更快落地，購物體驗更具趣味和獲得感。」

他透露，除了沃爾瑪大店，2月初，2026年春節前，雙方聯名的「瑪薯店」還會落地在一家深圳新開的沃爾瑪社區店。

「瑪薯店」的第二個亮點，是沃爾瑪和小紅書的首批聯名商品。

這些新品，是沃爾瑪自牌「沃集鮮」的新品，也是門店各種興趣點場景化的關鍵要素。

國內轉型中商超，正加速通過自有品牌商品的開發，打造差異化的商品力。沃爾瑪的這個新辦法是，拉上一個互聯網 「搭子」，與目標人群聚集最多的「生活興趣平台」聯動，從發現趨勢，收集痛點，到最後推新品、交易，反饋再不斷迭代，成為一個動態的循環。

人均每天打開16次，每月有近2億用戶在社區求鏈接、問價格的小紅書，為 「沃集鮮」的商品開發，能提供足夠的靈感和趨勢驗證，讓新商品，更貼合消費者的真實興趣與使用場景。

「我們是前序用戶反饋，他們是後續的產品創造，我們價值觀很合、能力也很合，耦合起來，就能為客戶創造好的產品和好的體驗。」小紅書CMO之恒強調。

在「瑪薯店」，近20款聯名新品，包括烘焙、奶製品、健康飲品、休閒零食等核心品類。一些別緻與獨具新意的商品，很有「小紅書」上流行的消費情緒和需求的價值感特質。把把贏麻將曲奇餅乾，香菜味風味酸奶和多彩法式馬卡龍，有「健康內核」，又有「生活新意」和情緒滿足。

10L裝的大啤酒，需要至少6個人喝，「最早選擇時，還是有點猶豫」，但後來在小紅書上，祝駿發現，「筆記的份數超出我們想象」。

沃爾瑪和小紅書聯名產品開發核心有兩個：一個是，品質第一，還有價值感。一款自牌500ml無糖黑咖啡，中深烘的咖啡豆來自巴拿馬水洗瑰夏獲獎咖啡豆，背後是沃爾瑪全球供應鏈的優勢。其次，聯名品還格外關注小紅書用戶注重顏值的特質。

 「聽勸式」的自牌商品開發方法論

國內商超開發自有品牌商品，傳統路徑是，基於經驗或自身資源做市調開發，產品上市，再投營銷做人群捕獲和交易轉化。

「瑪薯式」打法，則是一種「聽勸式」開發新路徑：深度聯盟目標人群聚集的生活興趣社區「夥伴」，一起洞察和需求，發現問題，開發新商品，精準滿足需求。等產品開賣了，極具針對性的商品，顯然更易轉化。然後，持續結合「夥伴」洞察和反饋，循環改進。

祝駿說，「小紅書對於內容、消費趨勢的洞察、用戶的活躍性以及小紅書用戶的真實反饋，對於沃爾瑪和開發沃集鮮商品非常至關重要，為我們帶來了源源不斷的靈感。」

圖源@小紅書網友

「沃集鮮」推出的一系列香菜、苦瓜商品就源自沃爾瑪團隊小紅書上大量的中性評論裏的發現，「大量消費者喜歡這些創新，覺得每天要有一些小確幸、開心。」

香菜酸奶系列上市後，一些人又反饋，「我很有嘗試的慾望，但是10瓶裝略顯多，能否出單罐裝，讓我體驗一下」，推動沃爾瑪評估再改進。

目前，沃爾瑪產品團隊已形成工作機制，持續追蹤顧客在小紅書上對商品、體驗的反饋，不斷迭代、改進商品的口味、原料、包裝、品質、價格。並根據不同季節、熱點趨勢、健康元素，開發新商品。

「小紅書式巡店」， 已成為沃爾瑪業態首席採購官祝駿的日常，他每天都會刷小紅書，查看和研究消費者的反饋。

祝駿認為，「瑪薯式」打法的優勢是，根據洞察小紅書用戶對某類需求的趨勢，推出一款產品去滿足，疊加線下門店做可感知、可觸摸的深度場景體驗，購買和使用發生後，再去小紅書研究用戶使用心得， 依據「動態反饋」，改進商品，構建一個理解和滿足用戶的新品開發方式。

之恒坦承，「線下動線設計是沃爾瑪的長項，不是小紅書的長項。」在這個聯盟裏，小紅書主要承擔線上與線下的結合。比如，在沃爾瑪大店，一些非常有機會的商品，怎麼能被看見，怎麼能讓它成為爆款、斷貨王，小紅書在這上面提供很強的能力。

目前，小紅書有一套幫「好產品長出來」的方法論。依靠AI智能系統洞察，小紅書會統計每個產品的關注、發布、評論和收藏人數。2025年，小紅書種草將洞察能力從對品的研究，重點延伸到對人的研究，通過對場景、行業、情緒等不同維度的消費需求的排列組合，進一步精細人群洞察。

通過66種基於用戶的動作，細分1600多種人群，小紅書幫品牌找到最核心、最喜愛的潛在顧客，用一套「反漏斗」的方法，擴大，提升營銷效率，把好產品打爆，提高確定性。

「瑪薯式」路徑，通過「互聯網搭子」升級了傳統零售商自有品牌商品開發模式，是零售商+生活方式內容平台首次在業內探索的一個1+1的合作。

 創新不是單點，是沃爾瑪中國系統轉型一部分

沃爾瑪近期升級的「沃集鮮」系列，一個連鎖商超自有品牌，正引發現象級的「市場熱議」。

但沃爾瑪近年在中國市場的轉型，不僅是這個自牌的「出圈「，「人群先於產品，需求定義供給」，是近年沃爾瑪轉型進化的大方向。

聚焦「人」，是過去幾年沃爾瑪轉型的第一步。精準聚焦大衆城市中產小家庭或者單身人群。針對他們關注品質，看重質價比、極致便利、超級新鮮、情緒價值和信任感的清晰需求，沃爾瑪建立了價值主張，明確了去做差異化、品質第一、有價值感的小包裝商品，通過品質、食安和天天平價構建信任。

在此之上，沃爾瑪同步做「貨」和「場」的迭代。全渠道上，除了小程序，2025年12月，沃爾瑪上線專屬App。線下，傳統沃爾瑪大店，一直在做升級改造。2025年起，沃爾瑪還開始做全新社區店。

圖源@官方

祝駿透露，沃爾瑪大店2025年改造了近100家，剩餘店在2026年應改盡改，並已在多個城市啓動了新店的選址工作。

回過頭來，怎幺正確圍觀「瑪薯店」？

以「人」為起點，讓「需求」動態定義「供給」，沃爾瑪和小紅書耦合出的，可能不是多少款網紅商品或幾個打卡場景，而是一種新商業探索。

消費靈感從線上社區落地線下場景，再讓體驗，反饋反哺線上聲量與產品進化，構建一個「洞察-創造-體驗-反饋」 的動態循環。

這是沃爾瑪在中國市場系統性轉型的最新一步，為整個行業提供了一種進化新思路。