2025年是中國國潮品牌的「高光之年」，其影響力從國內延伸到海外。在中國，整個夏天，泡泡瑪特的拉布布（LABUBU）一「布」難求;冬天，「星星人」又跟喜茶聯名推出奶茶。這一年，黃金品牌老鋪黃金在新加坡開設首家海外門店；喜茶「三倍厚抹」被海外消費者視為「時髦單品」，一度賣到售罄。在泰國，LABUBU還被授予「神奇泰國體驗官」的稱號，其在曼谷MEGA BANGNA商場開設的主題店，首日營業額就突破千萬元人民幣。

　　沒有語言門檻，無需背景介紹，僅憑一句簡單的「LABUBU」、一杯印着小人頭像的奶茶，就能夠在世界範圍引起共鳴，中國國潮成為不同國家消費者之間進行跨文化交流的語言。

　　喜好大不同

　　艾媒諮詢最新發布的《2025年中國國潮經濟消費行為調查數據》顯示，中國消費者對潮流品牌的偏好主要集中在國內品牌上，佔比高達85.79%，遠超國外品牌。這表明國內潮流品牌在中國市場上具有較高的認可度和影響力，已在消費者心中佔據主導地位。

　　從各國消費者的留言來看，他們對中國國潮商品的喜愛主要源於對可愛設計、美學價值、卓越品質、健康屬性以及情緒價值的普遍追求。正是這些全世界消費者共通的情感，讓國潮得以跨越地理和文化邊界。

　　儘管對「美」的追求是共通的，但世界各地消費者對國潮的具體偏好卻呈現出差異化。泡泡瑪特公共事務總經理王濤說：「我們發現，不同區域的消費者對IP有着差異化偏好，例如泰國消費者會更加喜歡CRYBABY，馬來西亞消費者更青睞HACIPUPU，PINOJELLY則受到韓國消費者的熱捧，法國、西班牙等地的消費者更傾向SKULLPANDA等。」這樣的差異化，恰好有助於泡泡瑪特擺脫對單一IP的依賴，經營狀況更為健康。

　　喜茶的案例更為有趣。「三倍厚抹」產品在中國國內上市之初反響平平，卻在海外市場被韓國明星Lisa意外帶火，隨後這股風潮又逆向傳導回國內，被追求新鮮感的中國消費者重新追捧。這種「牆外開花牆內香」的現象，揭示出全球化背景下消費趨勢逆向傳導的新路徑，也促使品牌採用「全球IP+本地表達」的策略。例如，在蘋果等世界級科技公司總部所在地美國庫比蒂諾，喜茶就推出了使用當地流行食材馬黛茶、羽衣甘藍、奇亞籽的限定飲品，門店開業當日，來體驗的消費者排起了幾列長長的隊伍。

　　出海有門道

　　面對文化多元且狀況複雜的國際市場，成功的國潮品牌已摸索出一套清晰的出海邏輯。

　　「泡泡瑪特選擇‘近’的市場優先、‘熟’的文化先行。」王濤說，「近」的市場優先，是指先在離中國近的市場上試水；「熟」的文化先行，則是指將店鋪位置選在華人文化濃厚的地區。在出海前期，泡泡瑪特選擇將新加坡作為東南亞出海的首站，就是看中其距離國內市場近、消費力強，同時華人文化濃厚。

　　這一策略讓泡泡瑪特在東南亞市場迅速引爆，並在旅遊的帶動下形成了明顯的外溢效應。過去一年裏，泡泡瑪特的產品甚至變成了中國「特產」和伴手禮，被前來中國旅遊的東南亞遊客熱情購買並帶回當地。

　　同樣的邏輯也應用在北美市場。泡泡瑪特自2021年進入美國，先在多個購物中心投放自動販售機測試市場，經一段時間調研後，選定從亞裔較多、潮流文化更發達的西海岸切入。與在國內使用社交媒體營銷類似，美國消費者也熱衷於將抽盒過程分享至TikTok等平台，形成了強大的自傳播效應。

　　去年9月，摩根士丹利的分析師走訪泡泡瑪特門店後專門發了研報，認為目前美國市場上還沒有門店能提供與泡泡瑪特相同的消費體驗。換句話說，泡泡瑪特在美國暫時還沒有能打的競爭對手。對國潮品牌來說，這是一個很高的評價。

　　喜茶則展現了另一種「高舉高打」與「深度本地化」相結合的魄力。喜茶公共傳播中心總經理程浩介紹，在海外，喜茶選擇直接進駐倫敦、紐約、洛杉磯等全球核心城市的地標商圈，以快速建立高端品牌認知。與此同時，喜茶在國內通過創新的品牌內容、設計和門店空間，鞏固其文化吸引力。2025年，喜茶對130多家門店進行重裝，融入城市特色文化進行現代表達，如昆明「石崖茶榭」主題店重現茶馬古道意境，北京胡同主題店呈現「棋與茶」的日常。這些舉措向用戶傳遞着溫暖、鬆弛的茶飲體驗，構成了其品牌底蘊的重要組成部分，為其海外擴張提供了獨特的文化內容和體驗支撐。

　　成長的煩惱

　　然而，快速崛起也伴隨着「成長的煩惱」。市場機制一度出現過熱現象，例如潮玩在二手市場被黃牛炒作，價格劇烈波動。同時，知識產權保護成為突出難題，從「祖國版」到海外「LAFUFU版」，山寨產品屢禁不止，損害品牌價值。

　　更深層的挑戰出現在品牌營銷與文化理解的邊界上。2025年，某連鎖咖啡品牌因使用「人民咖啡館」這一具有特定公共內涵的詞彙進行商業營銷，引發社會爭議並最終整改。這一事件為國潮行業敲響了警鐘，提示國潮的發展必須建立在對文化內涵的理解與尊重之上，避免流於表面噱頭，觸及底線。

　　國潮的繁榮，是強大內需與文化自信共同催生的碩果。2025年11月，工業和信息化部等6部門聯合印發《關於增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，提出到2027年，消費品供給結構明顯優化，形成3個萬億元級消費領域和10個千億元級消費熱點，打造一批富有文化內涵、享譽全球的高品質消費品，其中就強調要積極發展寵物周邊、動漫、潮服潮玩等興趣消費產品，擴大時尚「潮品」供給。

　　消費者調研也為未來發展指明瞭方向。數據顯示，在2025年中國消費者對國潮商品期待改進的問題中，31.55%的消費者認為其「與國際潮流接軌不夠」，「價格偏貴折扣少」「文化內涵挖掘不夠深入」「不夠創新，缺乏設計感」和「缺乏明確的品牌定位」也是消費者關注的焦點。對於未來發展路徑，近半數（49.38%）消費者建議「將中國特色做到極致，講好中國故事」，同時也有超三成消費者支持「老字號換新觀念，擁抱新消費」「走民族路線——傳統文化」和「加大開闢國際市場」。

　　展望未來，國潮生態需要從追求短期熱度轉向深耕長期價值。在規範層面，通過加強直播電商管理、打擊不正當競爭等方式，着力維護公平誠信的交易環境；在培育層面，通過常態化質量監督、推動標準體系建設、完善產品追溯等長效機制，為國潮品牌築牢「質量」這一最核心的價值根基，讓「國潮」二字最終承載起市場對品質、創新與文化真誠的承諾。

（文章來源：經濟日報）