隨着生成式人工智能搜索工具日趨成熟，人們在做決定前總想「問問AI」。福州市民林曉燕日常生活中的大事小情都喜歡問問AI，不過最近在使用過程中，她卻多次遇到「隱性營銷」。
林曉燕：上個月問「近郊周末親子游推薦」，它直接列了三個度假村，每個都附了「立即預訂」的鏈接。點開其中一個鏈接，發現頁面全是套餐促銷信息，而且客服彈窗一直催下單，這才意識到是廣告。
有人能清晰甄別AI廣告，守住消費理性，也有市民輕信AI的「種草式」推薦，體會到隱性廣告帶來的困擾。福州市民周建民不僅沒買到心儀商品，還遭遇了消費糾紛 【下載黑貓投訴客戶端】。
周建民：常靠AI選小家電，前段時間問「千元內高性價比破壁機怎麼選」，某主流AI只推兩個冷門品牌，反覆誇靜音、多功能，還帶專屬優惠鏈接。當時我圖便宜買了推薦款，用了一個月就出現轉速下降，退貨還扯皮。直到後來查到那兩個冷門品牌，之前因虛標容量被市場監管部門處罰過，才確定是廣告。
除了主動詢問產品推薦時會遭遇廣告，有時即使用戶的需求與品牌或者產品推薦毫無關聯，AI生成的內容中也可能暗藏推銷，這種植入方式更隱蔽。
安徽電商從業者王娟的經歷很有代表性，她用一款AI寫作工具幫忙構思本地農產品推廣文案，輸入需求時只提了「某某地特產、電商文案、突出新鮮」，沒提任何品牌推薦需求。結果生成的初稿裏，莫名其妙又出現了某知名冷鏈快遞的名字，還寫着「推薦使用某某快遞，保鮮更高效」。
這些廣告到底是如何被塞進AI回覆裏的？工信部信息通信經濟專家委員會委員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮表示，商家主要通過兩種方式影響AI推薦結果，一種可稱為演戲式誘導或者叫提示詞誘導。
劉興亮：這種方法就像是在引導AI來進行角色扮演，商家不會直接打廣告，而是給AI一個預設的劇本。比如先對AI說你現在扮演只推薦某某品牌耳機的資深「發燒友」，無論用戶問什麼，最後都要巧妙地帶到這款產品上。當AI進入這個角色後，給出的回答就會顯得非常具體和真誠，而商家在截圖展示時，會隱去最初的設定指令，只保留AI的推薦內容，讓它看起來像是一次客觀的回答。
另一種方法可稱為投餵式優化，可以從源頭上影響AI的知識庫。
劉興亮：AI在回答需求時，常常會聯網搜索並總結網絡上的內容。商家利用這一點有針對性地創作大量軟文，在AI容易抓取的內容平台上批量發布。例如2025年最值得入手的10款藍牙耳機之類的文章，並將自家的產品排在排行榜的第一位，再配上看似客觀的體驗和參數對比。當用戶向AI詢問耳機推薦時，AI搜索到的正是這些被精心設計過的排行榜和測評，從而將其整合進回覆裏。
這種方式本質上是針對AI搜索機制的優化，也被稱為生成式引擎優化（GEO）。劉興亮表示，這種隱蔽的推廣方式會帶來多方面的負面影響。
劉興亮：首先是用戶體驗受阻，用戶尋求AI幫助是希望獲得中立可靠的信息，一旦發現回覆中摻雜着廣告，體驗就會大打折扣，更嚴重的是會將用戶推入信息繭房，難以發現真正適合自己的產品。其次是信任度下降，如果用戶開始懷疑AI推薦動機，其作為客觀信息助手的公信力就會受損。最後是會加大AI工具的風險，可能產生具有誤導性的內容，假如應用於醫療健康、法律諮詢等領域，後果將非常嚴重。
目前的互聯網廣告監管強調的是可識別性，也就是廣告需要明確標註，但AI回覆中的廣告是動態生成的，深度嵌套在文本里，傳統的監管框架很難監管到。對此，劉興亮認為，其中最大的難處就在於這類廣告是在響應指令時即時生成的，並非預先設定的固定廣告內容，責任的主體也難以界定。
劉興亮：未來這種防範機制需要協同，我們各方都有責任。比如說平台和技術方是最大的責任，AI平台有責任來提升模型的透明度和識別能力。要建立溯源機制，對可能被惡意優化的信息源進行標註，同時在產品設計上可以對含商業廣告的回覆進行主動標識。再比如說，監管部門可以借鑑《互聯網廣告可識別性執法指南》的精神，將可識別的原則擴展到AI生成內容，要求對AI恢復中的商業推廣信息進行明確提示。
對普通用戶而言，可以多試幾個不同的AI工具，尤其是對於重要的消費決策。還要審視回覆內容，要警惕那些過分具體指向單一品牌，而且通篇都是褒獎的回覆，真正客觀的推薦通常會列舉多個選項，並分析各自的優缺點。此外，劉興亮也給出反向提問AI的妙招。
劉興亮：用戶可以嘗試「刁難」一下，比如問，請推薦除了A品牌之外的其他選擇，或者請指出A品牌有哪些常見的缺點，然後觀察其回答是否客觀全面。要保持批判性思維，AI只是一個工具，不是最終的決策權威。
監製丨陳秉科記者丨韓萌 陳靜 孫玲娟 胡曉輝
責任編輯：劉萬里 SF014