文｜《投資者網》韓宜珈

2026年的消費圖景，正在呈現更加多元化的「分層地圖」。走進同一座商場，你或許會看到這樣的景象：老鋪黃金的櫃台前排起長龍，人們為能夠「保值」與傳承的實物資產駐足；而轉角的泡泡瑪特門店裏，也簇擁着絡繹不絕的年輕人，他們沉浸於「端盒」的期待與「拆盒」的驚喜，為一份即時的情感共鳴與社交愉悅買單。

當高端消費與情緒消費並駕齊驅，當理性權衡的「質價比」與為熱愛和體驗付費的「情緒價值」同樣成為消費決策的關鍵要素，消費市場的發展，已經無法用簡單的「升級」或「降級」來概括。

這背後，是一場深刻而複雜的「消費分層」。不同圈層、不同年齡、不同生活態度的消費者，正以各自的價值觀重新定義「值得」，共同繪製出一幅需求各異、卻又並行不悖的消費新地形。

消費轉向：行業格局的「冷熱交替」

2026年，是「十五五」規劃的開局之年。國家着力擴大內需，消費的基礎性作用愈發關鍵。社會消費品零售總額從2020年的39.1萬億元提升到2024年的48.3萬億元，年均增長5.5%，今年全年有望超過50萬億元。

然而在「回暖」的春風下，仍舊存在着「冷熱不均」。這種「冷熱並存」的格局，正預示着2026年大消費領域新趨勢：整齊劃一的增長時代已經過去，結構性分化的趨勢已經成為主導。

在「熱」的部分，尼爾森IQ8日發布的《通往2026：中國消費零售市場十大關鍵趨勢》（簡稱「報告」）指出，中國零售市場正邁入關鍵重塑期。中國消費者對當前經濟環境逐步適應，普遍對未來預期樂觀，其消費邏輯轉向「與我相關」。

年輕群體對「悅己型消費」的偏好持續強化，情緒價值經濟規模已從2024年的2.31萬億元攀升至2025年的2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。毫無疑問，情緒消費已經成為2026年零售業的新增長動能。在這一趨勢下，潮玩與IP經濟、寵物經濟，以及黃金珠寶的「悅己消費」都在飛速發展。

泡泡瑪特成為這股潮流的典型代表。2025年上半年，其營收達138.8億元，按年增長204.4%；經調整淨利潤47.1億元，按年增長362.8%，上半年業績已超2024年全年。

值得注意的是，泡泡瑪特2025年上半年毛利率達70.3%，按年提升6.3個百分點，創歷史新高。其產品已從單純的盲盒拓展至毛絨、手辦、衍生品等多個品類，毛絨品類收入佔比首次超過手辦，達44.2%。

除了潮玩，寵物經濟成為「悅己」消費的又一高潛力出口。

《2026年中國寵物行業白皮書》顯示，2025年城鎮寵物消費市場規模達3126億元，較2024年增長4.1%。寵物食品市場份額為53.7%，醫療市場佔比27.6%。

在寵物食品領域，鮮糧備受青睞。寵主餵食鮮糧的主要原因是追求更新鮮、更健康的食材，佔比達39.2%。

黃金珠寶行業的「悅己」消費同樣引人注目。在金價高位背景下，消費場景從婚慶向自我獎勵拓展。以老鋪黃金為例，2025年上半年公司實現營業收入123.54億元，較上年同期增長251%；期內利潤為22.68億元，按年增幅達285.8%。老鋪黃金2025年GMV預計達49億元，2026年有望增長35%。

而「冷」的部分，在於行業的趨勢與動態。首先是快消品市場進入「慢時代」：根據Worldpanel的預測，2026年中國快消品市場增速預計僅為0.9%，市場處於低速調整期。消費者支出日趨謹慎，這種趨勢很可能延續。其次，餐飲、家電等行業增速放緩，大額消費更加謹慎，人們的消費信心還需要逐步恢復。線下實體商業更是經歷了增量減少，流量流失的困境。

這「一冷一熱」，反映的是消費領域的深層次變化，預示着更加細分的行業格局正在逐步進化。

消費出海新浪潮，從產品輸出到價值輸出

除了情緒消費的蓬勃發展，中國消費品牌正在加速全球佈局，形成一股不可忽視的「出海新浪潮」。這波浪潮的特徵，正從早期的供應鏈與產品輸出，升級為品牌價值、運營模式乃至文化體驗的系統性輸出。

泡泡瑪特的國際化征途是觀察這一趨勢的絕佳樣本。根據其2025年半年報，美洲市場營收達22.6億元，按年激增1142.3%；歐洲及其他地區營收4.8億元，按年增長729.2%。這份驚人的增速背後，是一套深思熟慮、靈活務實的全球化策略。

泡泡瑪特的出海節奏秉持「近的文化優先，熟的文化先行」原則。初期以華人文化濃厚、消費力強的新加坡為東南亞支點，成功後再輻射至泰國、馬來西亞等國。在北美，則從亞裔聚集、潮流文化活躍的西海岸切入，通過自動販售機測試水溫，再開設長期門店。這種策略確保了品牌能在陌生的文化環境中穩健落地。

其出海成功更核心的驅動力，在於「IP作為跨文化通用語言」的獨特優勢。以旗下IPLABUBU為例，這個精靈形象在泰國被授予「神奇泰國體驗官」稱號，其在曼谷主題店的首日營業額突破千萬人民幣，刷新海外銷售紀錄。從韓國女星Lisa到歐美巨星Rihanna，全球名人的自發分享，讓「LABULABU」這句簡單的口號成為跨越國界的情感紐帶。

可以說，泡泡瑪特的實踐揭示了中國消費出海的新範式：它不再僅是商品的跨境流動，而是一套包含IP孵化、零售體驗、品牌敘事和本地化運營在內的完整生態輸出。通過全球潮玩展、城市主題樂園、地標門店和社媒內容，泡泡瑪特將消費行為轉化為可分享的文化體驗和情感連接。

另一零售品牌名創優品也加速海外佈局。公司計劃於2026年在哥倫比亞新增至少5家門店，拓展至帕斯托、伊瓦格等新地區。哥倫比亞已成為名創優品在拉美地區第二大銷售國。

蜜雪冰城則攜差異化策略進軍北美。其洛杉磯門店於2025年12月開業，針對北美市場推出120%、150%、200%三檔超高糖度選項。這一本土化策略源於對當地消費習慣的深度調研。

蜜雪冰城在北美以「雙核心」模式切入市場，首批門店分別落戶洛杉磯好萊塢星光大道和紐約曼哈頓唐人街。品牌計劃2026年在洛杉磯拓展至5-10家門店，逐步覆蓋機場、購物中心等關鍵點位。

尼爾森IQ報告指出，中國品牌出海正從「賣貨」向「心智」轉化，東南亞市場是規模擴張首選，日韓與新加坡則是品牌溢價與形象錨點。

展望2026年，消費市場的深度重塑將繼續進行。零售渠道的本質正在發生轉變，各業態都需找到承載消費者生活方式與情緒價值的路徑。

即時零售將重構消費體驗，呼應消費者「悅己」訴求。尼爾森IQ監測數據顯示，截至2025年9月，中國快速消費品線上渠道增速達18.5%，其中以抖音、快手、小紅書等為代表的內容電商增速達27%，成為新的增長引擎。

知萌諮詢機構發布的《2026中國消費趨勢報告》把「意義」與「價值」作為了年度關鍵詞。報告認為，消費者將不再滿足於簡單的購買行為，而是不斷追問「我為什麼而買」以及「我買到了什麼」。

從上海恒隆廣場的老鋪黃金臻藏店到洛杉磯好萊塢的蜜雪冰城，從線上抽盒機的悅己體驗到線下門店的沉浸式場景，消費的本質正在從交易價值轉向情緒價值，從功能滿足轉向意義追尋。

2026年的消費圖譜上，「與我相關」不再是一句營銷口號，而是每個品牌必須直面的生存法則。