Casey Hall

路透上海1月28日 - 中國所謂的二線城市正迅速成為奢侈品銷售商的第一站，因為中產階級消費者希望在成本較低的地方享受高標準的生活，他們對昂貴商品和額外消費的偏愛。

隨着南京、長沙和其他二十多個中等城市的奢侈品消費超過北京和上海等少數幾個經濟強市，巴寶莉BRBY.L和路易威登LVMH.PA等金光閃閃的品牌正在追隨資金的腳步，並取得了銷售額，這預示着飽受打擊的中國奢侈品行業正在復甦。

"世邦魏理仕中國零售業務主管赫爾姆林格 (Zino Helmlinger) 說："事實上，現在所有這些二線城市都進入了(奢侈品銷售) 排行榜的前十名--如果你仔細想想，這簡直太瘋狂了。"

中國約佔奢侈品消費的四分之一，但自大流行病後的繁榮期結束以來，銷售一直低迷，而經濟增長疲軟和房地產行業危機的影響仍在向街頭購物者蔓延。

不過，巴寶莉上周表示，中國的Z世代幫助其收入超過了分析師的預期 (link)，而路威酩軒集團周二則表示中國市場正在復甦，其第四季度銷售額超過了預期 (link)。

值得注意的是，8月，路易威登在中國推出美妝系列 "La Beauté Louis Vuitton "時，其眼影、潤脣膏和1,200元($172) 的口紅並非首次在一線城市上市，而是在南京德基廣場。

幾個月前的數據顯示，南京德基廣場首次超越了長期以來的奢侈品購物中心領頭羊北京新光天地，成為中國業績最好的高端購物中心。

國家媒體稱，這家位於江蘇省會、擁有 950 萬人口的購物中心 2024 年的銷售額超過 245 億元，而北京新光天地的銷售額為 222 億元。此外，分析師說，2025 年它很可能繼續保持第一。

該購物中心擁有藝術博物館、現代美食廳和 500 平方米(5,382 平方英尺) 的洗手間，主題包括書法、古典音樂和賽博朋克。

這些洗手間如此精緻，以至於在社交媒體上引起熱議，包括 Self-Portrait 和 Estee Lauder's EL.N MAC Cosmetics 在內的許多品牌都在這些洗手間裏開設了快閃店。

"24歲的周世勇在談到南京德基廣場時說："這裏有很多好喫的，店鋪的選擇也非常多。"只有德基有這種選擇，其他購物中心沒有，這也是我們來德基的原因"。

德基 "主導商業效率

隨着越來越多的中產階級避開經濟發達的一線城市，如北京和上海，以享受較低的生活成本，南京這樣的二線城市對奢侈品牌來說正變得越來越重要。

洞察公司MDRi的最新研究顯示，2024年，二線城市奢侈品消費者的平均消費額為25.38萬元，比上一年增長22%，超過了一線城市消費者，後者的消費額下降了4%，降至25.02萬元。

頂級品牌正在追逐這些消費者，他們從以前的增長市場向更遠的地方轉移，以巴寶莉為例，他們正在嘗試新的營銷方法，如在滑雪場上設立品牌溜冰場和臨時商店。

"第一太平戴維斯中國研究部主管麥克唐納 (James Macdonald) 說："最近的收益表明，市場正在溫和復甦，部分原因是投資更加積極--一線城市的旗艦體驗，以及低線城市頂級商場更有針對性、以業績為導向的戰略。

德基購物中心隸屬於房地產集團德基集團，是南京地區唯一一家彙集了各大奢侈品牌的購物中心。德基還為Z世代消費者提供了更多平易近人的品牌，Z世代消費者是奢侈品行業中一股日益強大的力量，因為各品牌都在努力迎合善變的年輕消費者不斷變化的品味。

"德基擁有中國最高的奢侈品銷售密度。他們擁有超強的 VIP 生態系統、深厚的品牌合作關係、頻繁的店鋪升級，他們基本上主導了商業效率，"世邦魏理仕的赫爾姆林格 說。

"品牌寧可在那裏等待選址，也不願去幾公里外的另一個項目。

二線城市購物中心攀升奢侈品行列

赫爾姆林格說，其他二線城市的購物中心，如長沙 IFS、武漢武商和杭州 In77，在奢侈品銷售排名中也在上升。

它們的排名上升部分原因是經濟因素。麥肯錫去年發布的研究報告顯示，在中國，大城市的消費者最有可能削減可自由支配的開支。

研究顯示，二線城市的年輕人和中等收入消費者的消費信心更強，因為那裏的生活成本更低，當地的就業保障也更穩固。

第一太平戴維斯的麥克唐納說，許多二線城市的中產階級人口也因一線城市人口的淨流入而增加。

除了人口和經濟方面的變化，赫爾姆林格 還表示，二線城市的頂級購物中心已經顯著改善了其產品，讓附近的消費者無需前往上海或北京就能接觸到品牌。

"赫爾姆林格說："這確實表明，中國的消費行為正在發生巨大的變化，資金的本地化和消費地點也在發生變化。"未來幾年，我們將看到更多的二線城市崛起，因為錢就在那裏。"

(1 美元 = 6.9554 人民幣)

(為便利非英文母語者，路透將其報導自動化翻譯為數種其他語言。由於自動化翻譯可能有誤，或未能包含所需語境，路透不保證自動化翻譯文本的準確性，僅是為了便利讀者而提供自動化翻譯。對於因為使用自動化翻譯功能而造成的任何損害或損失，路透不承擔任何責任。)