一年狂賣75億，卻被檢出禁用成分：從微商到美妝第一，這個國貨頂流危了？

深氪新消費

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本文來自微信公衆號：深氪新消費，作者：朱末一面是海水，一面是火焰。老闆朋友圈流淚，公司股價大跳水，產品檢出禁用成分......國貨美妝品牌韓束，攤上事了。近期，央視《經濟半小時》欄目報道了韓束兩款熱銷面膜添加了化妝品禁用成分EGF（表皮生長因子），一款檢測出0.07pg/g，另一款是3.21pg/g。相關報道播出後，韓束火速下架了涉事產品，並通過官方微博發布聲明，承諾「韓束旗下所有產品均未添加...

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1。與此同時，和很多品牌鉚足勁兒做大促不同，韓束基本放棄了大促，保證核心單品紅蠻腰繫列「399元」價格的穩定性，包含潔面、水、乳、精華、面霜五大單品，外加同規格水乳贈品，以及面膜、眼霜等贈品共14件，既覆蓋全套護膚流程，又完全瞄準了消費者的消費心理。對消費者而言，如果定期低價促銷，勢必會抑制自己的短期消費需求，而韓束的價格穩定性，則為消費者帶來了足夠的安全感，不會因價格起落而產生負面落差，可以隨時隨地無負擔地下手。通過包裝、價格等一系列元素的強化，韓束得以持續強化品牌印象，「韓束紅」成為植入消費者認知裏的代表符號。然而，隨着越來越多的品牌湧入抖音，韓束的獲客成本持續在上升，從前的制勝殺手鐧，漸漸變得「力不從心」。2022年至2024年，上美股份的銷售費用率從47.01%增長至58.11%。從淨利率水平來看，2024年上美股份淨利率約為11.8%，已明顯低於同行。高速狂奔背後，韓束的口碑也在呈現出兩極分化。燒錢換增長不可取韓束問題癥結在哪長期以來，為了維繫高增長，韓束採取了「高營銷、低研發、弱服務」模式。上美股份2024年67.93億元營收中，生產成本僅16.83億元，營銷費用卻高達39.47億元，日均投入超1000萬元，營收佔比高達58.1%；研發費用1.8億元，營收佔比僅為2.6%，處於國貨美妝品牌研發投入佔比的低位區間。到2025年上半年，韓束的銷售費用是研發費用的20倍，可以説是相當誇張。作為對比，國際巨頭歐萊雅的營銷費用率通常維持在30%左右；國內同行珀萊雅、貝泰妮等品牌的營銷佔比也大多在45%左右，韓束已然逼近了行業極限。而在眾多功效美妝測評中，紅蠻腰套裝在成分和功效上並沒有什麼創新之處，在社交媒體上，也有許多勸退評價，「用了韓束三天長了我一年內都長不了的痘」、「我用了這款的精華液臉上過敏了。」為了打破這種「困境」，韓束做出了不少嘗試。2023年，韓束鎖定與人體膠原同源的六肽-9作為關鍵多肽，並通過精準轉彎，將六肽-9頭尾成環，獨創環六肽-9；2024年，韓束對環六肽-9再升級，複合神經肽和獨家2.8k小分子100%人源III型膠原肽，組合為專研環六肽複合體——X肽，以「多肽抗老」來實現品牌重塑。與此同時，上美集團正式提出「科技國貨」戰略，投入逾3億元建設「上美全球研發中心」。並在法國設立配方實驗室、與多所高校建立聯合研究基地。另外，韓束在海外市場已經有所佈局。如在東南亞市場（特別是泰國、馬來西亞、越南），通過Shopee、Lazada建立跨境電商渠道；在中東市場推出針對高温膚質的定製保濕系列；登陸日韓及歐洲市場。2025年10月13日，韓束正式宣佈王嘉爾成為品牌全球代言人，短片上線的瞬間，社交媒體被熱度淹沒，韓束刷足了存在感。然而，一系列大動作背後，韓束的核心問題仍然沒有得到解決，此次被曝光的「禁用成分」風波，恰恰暴露出韓束長期以來的問題——側重營銷層面，而非能力層面。在美妝行業，「燒錢換增長」的模式並不鮮見，但這注定是一條越走越窄的路，過度依賴營銷既難以構建可持續的盈利基礎，也無法形成真正的品牌壁壘與用户忠誠。即便流量和曝光再多，能讓品牌贏得市場的，依然是長期能力：科研創新是否持續；渠道體系是否具備協同響應能力；品牌敍事能否被各個消費層級所理解。真正的「國貨之光」，應當建立在對每份原料的全力研發，對每項功能的反覆驗證，以及對每個消費者的信任守護之上。如何平衡好短利長益、優化投入結構，構建起技術沉澱護城河，是韓束能否走得更遠的重要考題。*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途參考資料：1.雪球《韓束的下一程：效率之後，何以建立信任？》2.花朵財經觀察《產品檢出禁用成分，韓束危險了？》3.DT商業觀察《這個老牌國貨，超了歐萊雅10億》","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-2","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"}}}