作者 | 馬欣 中國太平洋保險（集團）股份有限公司副總裁、太平洋健康保險股份有限公司董事長
文章 |《中國金融》2026年第2期
人民健康是民族昌盛和國家強盛的重要標誌。黨的二十大報告指出「要把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，促進多層次醫療保障有序銜接，積極發展商業醫療保險」。在政策引導下，我國保險業積極發展健康保險相關業務，在服務健康中國戰略、支持健康產業發展方面發揮了積極作用。儘管取得了一些成績，也要清醒地認識到，中國商業健康保險的整體發展水平還處於從「有沒有」向「好不好」轉型的關鍵階段，其長期可持續發展能力的構建尚在途中。
在健康保險的發展進程中，「服務」成為關鍵詞。行業發展實踐充分證明，「服務」是推動客戶經營的重要抓手，是健康保險實現可持續經營的核心驅動力。由於健康保險的風險特殊性和經營複雜性，「可持續經營」是發展的前提。立足長期視角，實現健康保險的可持續經營需要統籌平衡好三組核心關係：一是健康醫療供應體系和客戶需求的適配，關鍵在於商業保險的產服創新能力，即能否推出有效管理客戶全生命周期的健康服務和風險轉移產品；二是客戶增長和多元化渠道佈局的協同，關鍵在於目標客群的觸達，實現商業健康保險籌資規模增大；三是醫療通脹和風險減量的良性互動，關鍵在於營運閉環和死亡螺旋風險的對沖策略。這三組關係環環相扣，其處理水平是衡量保險公司健康保險整體經營能力的標尺。而服務正是整合創新、客戶觸達與對沖策略三者交匯的核心節點，是提升客戶獲得感、實現風險減量、驅動良性循環的關鍵要素。
服務是健康保險增長飛輪的理論構建
飛輪效應（Flywheel Effect）最早由亞馬遜創始人傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）提出，用以闡釋企業與用戶之間良性互動的擴張機制，後被髮展為刻畫商業可持續增長模式的核心範式之一。以「飛輪」為名對增長模式加以闡釋的靈感來源於經典力學中的轉動慣量原理——啓動靜止飛輪需持續施力以積累角動量，使動能轉化為勢能儲備；而一旦突破臨界轉速，飛輪便可依靠慣性維持高速運轉，對外部動力的需求銳減。飛輪效應將物理世界的守恒定律轉化為管理學視角下組織發展的戰略方法論——其核心在於通過長期投入與持續性微小改進，對各個環節作出邊際改善，最終突破臨界點，釋放出指數級增長動能。
增長飛輪所描述的機制可以很好地刻畫保險行業尤其是健康保險行業的發展路徑。從行業現狀來看，部分保險公司已在自覺或不自覺地應用增長飛輪邏輯構建商業模式，但尚未有研究從理論層面對飛輪效應在保險行業中的適用性、價值創造機制及實現路徑進行系統性闡釋與歸納。「服務是健康保險增長飛輪」理論模型就是結合健康保險行業發展實踐提出的。
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服務飛輪的啓動條件
健康保險經營以客群觸達為起點，通過提供滿足客戶需求的產品，並以良好的理賠服務體驗贏得信任與口碑——它們正是推動健康保險初級階段發展所需的「可持續外力」。每一次順暢的理賠服務，每一次客戶對產品價值的真切感知，都如同對靜止飛輪施加的一次有效推動，使其「角動量增加，動能轉化為勢能儲備」。這種勢能儲備具體表現為客戶黏性增強、存量客戶續保率提升，以及由此產生的正向口碑所吸引的更多新客群與新渠道。這是典型的「增強迴路」：客戶體驗的提升直接反饋到客戶黏性和口碑，進而帶來更大的流量，形成一個自我強化的正向循環，驅動飛輪實現初始運轉，為服務飛輪的啓動奠定基礎。
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服務飛輪的乘數效應
在積累了一定客戶規模後，服務飛輪開始發揮主導作用。服務對健康保險發展形成加速度的核心在於「服務乘數」效應。這一概念旨在闡明保險公司在健康服務上的「初始投入」如何通過一系列積極效應產生遠超初始投入的價值——每一次健康服務，通過風險減量干預（如早篩降低重症發生率），在客戶群體中持續轉化為健康價值與信任價值，並輻射至續保管理、賠付支出與獲客成本等多維度，實現價值「倍增」。自然費率定價是醫療險應對持續醫療通脹的主要對沖手段。以全生命周期服務降低客戶價格敏感度，有助於維持客戶規模的穩定與持續擴大，進一步強化保險「大數法則」，穩定產品風險池並降低賠付波動率，最終有效規避健康保險長期經營的「死亡螺旋」風險。
值得注意的是，服務增量的根本目標在於提升商業保險籌資效率、增強客戶黏性與實現風險減量，而非簡單的「控費管理」。「服務」本質是以用戶為中心的保障延伸（如疫苗、早篩、康復等），聚焦健康風險改善與客戶體驗優化，通過提升服務深度，優化賠付率、續保率等關鍵精算假設，進而改善利潤率，同時，也提升保險公司的資本內生能力，降低償付資本佔用。而「控費管理」是保險公司以賠付率管控為核心的經營舉措，與客戶利益存在博弈，兩者的驅動力與目標存在本質差異。迴歸本源，服務的核心是在提升客戶體驗的同時實現風險減量。本文構建的健康保險「增長飛輪模型」亦基於此。
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服務飛輪的臨界狀態
客戶需求導向是實現可持續發展的基礎，為用戶創造價值是商業之本。例如，互聯網平台將原本只有大型客戶才能享有的集採價值，賦能給分散的個人用戶，通過整合零散的購買力，形成強大的集採優勢，使每個用戶獲得超越大型用戶的集採能力。用戶甚至天然選擇與能為其帶來最大價值的平台合作，而飛輪效應的本質正是不斷強化這種集合效應，使平台在「用戶集聚—資源整合—價值創造—更大用戶集聚」的循環中持續放大勢能。
作為健康保險的增長飛輪，服務通過乘數效應推動健康保險增長飛輪不斷加速運轉，釋放出指數級的增長動能，最終達到「慣性維持運動，外力需求銳減」的臨界狀態，構建起一個良性互動、價值創造的健康保險高質量發展機制。這一過程的本質是將「以客戶需求為導向」的理念轉化為可落地、可衡量的經營體系。歷史上客戶需求導向難以持續的關鍵在於未能找到客戶需求與保險公司經營之間的公約數，而健康保險的「服務」正是連接客戶需求與保險公司經營的戰略奇點。
服務飛輪運轉成效可通過「兩高一低」指標體系衡量：客戶淨推薦值（NPS）高、客戶續保率高、客戶投訴率低。服務飛輪持續轉動依賴四個關鍵要素協同——聚焦「保自費、保周期、保非標」透明靈活的商業保險產品、構建「一站式」服務平台並提供友好的客戶交互界面、通過自動化與風控閉環實現增值體驗的理賠服務、通過多元高頻的客戶溝通建立長期陪伴關係。數字化與智能化技術是上述路徑的基本保障，支撐服務從保單管理邁向客戶全生命周期經營，最終推動健康保險從風險賠付者向健康服務的資源整合者和提供者轉變。
服務飛輪的實現路徑
通過服務飛輪的框架構建，健康保險在金融屬性基礎上額外增強了服務屬性。保險公司從單純的風險賠付者向健康服務的資源整合者和提供者轉變。服務飛輪對健康保險經營的影響主要通過三條路徑實現：一是通過服務增強客戶黏性進而提升續保率，攤薄費用率；二是通過服務增量促進風險減量，降低賠付率；三是服務影響產品定價方法，使風險定價邁向價值定價成為可能，進而打開商業保險籌資空間。
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從保單經營到客戶經營
在健康保險領域，服務是驅動行業從保單經營向客戶經營模式轉型的核心引擎。客戶續保率是衡量這一轉型成效的關鍵指標之一，可以說在健康保險經營中，如何強調客戶黏性都不為過。而提升客戶黏性的基石在於提供透明靈活且深度融合服務的商業保險產品。隨着全民健康意識的不斷提升，客戶已不再滿足於單純的健康保險保障，更希望獲得「保險+服務」的一體化解決方案。保險公司應精準定位重點目標客群，打破傳統支付與服務的割裂狀態，提供增值體驗的理賠服務，使保險公司同時成為服務的支付方與供給方。在個人客戶市場，應着力升級「健康保險+健康管理服務」產品組合，拓展中高端醫療險和商業長護險的增量空間。例如，可將商業長護險從「現金給付」向「保險+護理服務+護理輔具」的綜合服務模式轉變，通過服務溢價提升保單價值。在團體業務領域，則需推動團體健康保險從單純保險保障向「團體健康保險+團體健康管理服務」升級，在改善員工健康水平的同時，助力企業優化福利成本，構建利益共同體。
真正驅動服務對客戶黏性的深度貢獻，還要求保險公司完成三項關鍵任務。一是構建質優價廉的服務交付平台，充分發揮保險公司的集採優勢，通過整合優質健康服務資源，建立標準化、規模化的健康服務供應鏈，有效降低服務邊際成本，提升健康服務的可及性與成本可控性；二是構建多元高頻的客戶溝通場景，通過線上家庭醫生、早期篩查、疫苗預防、就醫陪診、專家預約、術後康復等貫穿「防、診、療、復、養」全流程的服務觸點，全面融入客戶全生命周期旅程，變低頻的保險交易為高頻的健康互動；三是構建友好的客戶交互界面，通過打造一站式服務平台，培育強大的客戶活躍能力以及深度的數據挖掘能力，進而打通理賠服務與健康管理服務的壁壘，消除服務斷點，建立統一規範的服務標準，優化客戶體驗。
保險公司應當高度關注數智化能力建設，為客戶經營提供基礎保障。例如，在理賠服務方面，應當基於保險和醫療數據的開發利用，通過大模型與知識庫，提升數字化處理水平，能夠在降低作業成本的同時，提升欺詐案件識別效率，更有效地實現對外提升服務體驗、對內降本增效。健康服務專業性強、運營複雜，在實際落地過程中，保險公司應精耕細作，特別需要關注服務品質、服務使用量與客戶體驗。優質服務驅動客戶黏性增強、續保率提升，有效攤薄獲客成本；反之，劣質服務則引發口碑惡化與客戶流失，最終推高整體經營成本。
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從服務增量到風險減量
如何實現疾病的有效防控以及應對醫療通脹是健康保險經營的難點。相關研究多停留在定性層面，核心觀點在於促進健康服務與保險的融合，通過主動風險管理降低賠付支出。囿於數據侷限性，關於健康服務對風險減量實際效果的定量研究比較缺乏。有研究指出，健康服務可顯著改善被保險人的健康風險與疾病負擔，進而控制賠付費用，但由於分析範圍侷限、控制變量難以掌控等原因，難以對實務形成充分的指導作用。當前行業實踐也存在結構性失衡：健康服務多集中於理賠端（如就醫綠色通道），而對疾病預防、慢病管理與康復促進等投入不足。以上內容都表明，健康服務增量與風險減量在理論與實踐上都亟待進行更為充分的討論。
對於注重客戶全周期保障的健康保險，構建以健康服務為核心的營運閉環，是對沖健康風險和醫療通脹風險的有效途徑。該閉環的作用體現在兩個層面。一方面，服務增量能夠降低健康風險。一是健康生活方式引導。通過可靠的健康評估、健康促進等服務引導，促進客戶養成健康生活方式，能夠降低疾病發生率，將不確定的治療成本轉化為確定的服務成本。二是重症發生率控制。通過早篩查、早發現、早干預、早治療，能夠顯著降低疾病發展至重症的概率，減少重疾成本。另一方面，服務增量能夠對沖醫療通脹風險：面對醫療費用長期快速增長的趨勢，服務通過提升客戶黏性降低客戶價格敏感性，從而增強客戶對醫療險階梯自然費率的接受程度，提升客戶續保率以規避「死亡螺旋」風險；同時，通過構建優選醫療網絡和線上診療資源，為客戶提供專業的醫療指導與就醫路徑規劃，減輕過度醫療以降低醫療支出成本，最終形成「服務增量—體驗提升—風險減量—成本可控—促進服務增量」的可持續營運閉環。
在實踐過程中，健康管理與健康保險的結合主要面臨三重挑戰。一是健康管理的依從性低，人們往往難以長期堅持，且傳統依賴高激勵（如現金）的運營方式不可持續。二是效果難以度量，導致保險公司難以確定資源投入程度與優先級。三是服務本身有成本，且與使用次數線性相關，對成本控制構成壓力。
破局的關鍵在於建立科學的價值驗證與置換機制，通過精準驗證健康服務投入所能帶來的風險減量效果，實現其與賠付率、獲客費用率等核心經營指標的有效置換。保險公司在健康服務上的投入所帶來的風險減量效果必須是可量化、可信、可追蹤的。同時，要從細分客群開始，特別是有健康服務需求的客戶，通過典型案例形成示範效應。正如循證醫學（Evidence-Based Medicine，EBM）通過構造證據分級體系革新了現代醫學方法論，推動了現代醫學的進一步發展，健康保險行業也應當構建自己的「循證服務」體系。藉此，保險公司能夠確定不同健康管理服務的佈局優先級與投入資源。同時，在人工智能技術愈加成熟的背景下，可以嘗試藉助人工智能技術精準評估健康風險，對個體進行定製化的健康管理，既能夠更好地提升依從性，也有機會打破成本線性增長的困境。此外，在健康管理中嵌入家庭場景，也有助於提升健康管理的依從性。
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從風險定價到價值定價
價值定價是一種以產品或服務創造的實際效用為基礎確定價格的經濟學方法。在健康保險領域，風險定價主要依賴歷史賠付數據進行精算，而價值定價的核心在於把健康服務作為關鍵要素嵌入產品設計，將服務創造的風險減量、客戶黏性提升等正向價值內化於定價模型中。價值定價追求的是單位成本所能獲得的健康改善效果與客戶感知價值，而非僅僅聚焦於精算意義上的風險概率。
健康保險之所以需要轉向價值定價，是由於傳統風險定價模式面臨着多重挑戰。一是傳統風險定價模式難以應對醫療通脹和過度醫療問題，導致健康保險作為籌資工具的吸引力不足；二是客戶需求已從單純的事後賠付升級為對全生命周期健康保障的期待；三是傳統模式無法滿足帶病人群的保障需求，既限制了健康保險的籌資潛力，也弱化了其社會價值；四是傳統風險定價模式難以適應健康保險行業從規模擴張向提質增效轉型的發展要求。
服務是實現從風險定價向價值定價轉變的關鍵橋樑。如果缺乏有效的健康服務（如慢病管理、早期篩查和疾病預防），保險公司就難以主動進行風險干預，更無法量化健康改善的實際效果。通過將服務全面嵌入保險流程，保險公司的角色也從被動的理賠賠付方轉變為主動的健康管理夥伴。服務所帶來的風險減量、健康水平提升和客戶體驗優化等可衡量的成果，構成了價值定價的客觀基礎。值得注意的是，2025年9月發布的《關於推動健康保險高質量發展的指導意見》明確支持監管評級良好的專業健康保險公司試點提高健康管理服務在淨保費中的成本分攤比例上限，這為健康保險轉向價值定價創造了有利條件。
當前，實現價值定價的關鍵在於通過服務拓展保障邊界，具體可從三個方向推進。一是通過服務實現「保自費」。針對我國個人醫療費用中目錄外自費佔比較高的現狀，可通過「健康保險+健康服務」的組合覆蓋門（急）診、院外購藥等高頻場景，在優先拓展目錄外保障的同時，兼顧居民醫保人群目錄內自付部分的補充，與醫保形成有效銜接。例如，通過個人賬戶式長期醫療保險，利用賬戶資金支付目錄外費用和健康服務，實現保障範圍的擴大。二是通過服務實現「保周期」。藉助服務構建與人體自然衰退規律相匹配的、覆蓋客戶從健康到疾病高發全生命周期的動態保障機制，打破「健康可續保、理賠即拒保」的現象。三是通過服務實現「保非標」。針對帶病體等非標人群，通過深度融合健康保險與健康服務，積極探索產品創新和落地場景方面的先行先試。通過在以上三個方向上的持續推進，健康保險能夠將其定價基礎從風險定價轉向價值定價。這不僅能夠真正釋放商業健康險市場潛力，更能夠通過風險減量發揮其社會價值，最終實現從風險承擔者向健康管理夥伴的升級。
推動商業健康保險高質量發展，將有效發揮其作為社會穩定器的功能，並在健康保障體系建設中展現出重要的社會管理價值。服務飛輪的建立是一項複雜且具挑戰的系統性工程。當前，佈局大康養、賦能保險主業的新生態已成為各家頭部保險公司的共識。通過深耕健康服務，保險公司能夠進一步增強核心競爭力，在更好服務客戶差異化需求的同時，也有助於避免行業「內卷式」競爭，推動市場良性發展。這意味着健康保險不應僅是事後賠償的定位，更應該以「十年磨一劍」的戰略定力持續推進，深度融入健康服務價值鏈，從風險賠付者向健康服務的資源整合者和提供者轉變。
責任編輯：曹睿潼