國際美妝在華「大撤退」

商業評論零售現場

01/30

作者 |江月編輯|小魚圖源 |電視劇《許你耀眼》就在2026年第一天，高露潔旗下Filorga菲洛嘉宣佈關閉天貓官方旗艦店，這家法國美妝品牌早在十年前就進入中國市場，一度在天貓雙十一拿下單店銷售額破億的紀錄，但如今仍無法在中國延續下一個十年的故事。與此同時，LG生活健康旗下hince、愛茉莉太平洋旗下「伊蒂之屋」也在2026年第一天宣佈關閉天貓官方旗艦店。再拉長時間線來看，從2024...

網頁鏈接

免責聲明：投資有風險，本文並非投資建議，以上內容不應被視為任何金融產品的購買或出售要約、建議或邀請，作者或其他用戶的任何相關討論、評論或帖子也不應被視為此類內容。本文僅供一般參考，不考慮您的個人投資目標、財務狀況或需求。TTM對信息的準確性和完整性不承擔任何責任或保證，投資者應自行研究並在投資前尋求專業建議。

熱議股票

{"basename":"/hant","ssrTDKData":{"titleTemplate":"%s - 老虎證券","title":"老虎证券全球投资理财平台| 一站式投资美股新股港股A股","description":"老虎证券助您一站式投资美股，新股，港股，A股等全球金融理财产品。新加坡华人最信赖的在线投资平台，现在加入即享低费用，24/5 无时差炒美股投资理财！","keywords":"老虎證券,老虎證券開戶,老虎券商,老虎證券官網,老虎證券app,tigertrade老虎證券,股票,炒股,新加坡股票交易平臺,投資,投資理財","social":{"ogDescription":"老虎证券助您一站式投资美股，新股，港股，A股等全球金融理财产品。新加坡华人最信赖的在线投资平台，现在加入即享低费用，24/5 无时差炒美股投资理财！","ogImage":"https://c1.itigergrowtha.com/portal5/static/media/og-logo.be62fbe1.png","ogUrl":"https://www.itiger.com/hant/news/2607011283"},"companyName":"老虎證券"},"pageData":{"isMobile":false,"isTiger":false,"isTTM":true,"region":"SGP","license":"TBSG","edition":"fundamental"},"isCrawlerRequest":true,"__swrFallback__":{"@#url:\"https://stock-news.skytigris.cn/v3/news\",params:#id:\"2607011283\",edition:\"fundamental\",auth_exemption:1,,,undefined,":{"share":"https://ttm.financial/m/news/2607011283?lang=zh_TW&edition=fundamental","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2026-01-30 09:02","share_image_url":"https://static.laohu8.com/9a95c1376e76363c1401fee7d3717173","id":"2607011283","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"國際美妝在華「大撤退」","media":"商業評論零售現場","content":"<div>\n<p>作 者 |江  月編 輯|小  魚圖 源 |電視劇《許你耀眼》就在2026年第一天，高露潔旗下Filorga菲洛嘉宣佈關閉天貓官方旗艦店，這家法國美妝品牌早在十年前就進入中國市場，一度在天貓雙十一拿下單店銷售額破億的紀錄，但如今仍無法在中國延續下一個十年的故事。與此同時，LG生活健康旗下hince、愛茉莉太平洋旗下「伊蒂之屋」也在2026年第一天宣佈關閉天貓官方旗艦店。再拉長時間線來看，從2024...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260130090552a466ac99&s=b\">網頁鏈接</a>\n\n</div>\n","source":"tencent","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>國際美妝在華「大撤退」</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 12.5px; color: #7E829C; margin: 0;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n國際美妝在華「大撤退」\n</h2>\n<h4 class=\"meta\">\n<p class=\"head\">\n<strong class=\"h-name small\">商業評論零售現場</strong><span class=\"h-time small\">2026-01-30 09:02</span>\n</p>\n</h4>\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>作 者 |江  月編 輯|小  魚圖 源 |電視劇《許你耀眼》就在2026年第一天，高露潔旗下Filorga菲洛嘉宣佈關閉天貓官方旗艦店，這家法國美妝品牌早在十年前就進入中國市場，一度在天貓雙十一拿下單店銷售額破億的紀錄，但如今仍無法在中國延續下一個十年的故事。與此同時，LG生活健康旗下hince、愛茉莉太平洋旗下「伊蒂之屋」也在2026年第一天宣佈關閉天貓官方旗艦店。再拉長時間線來看，從2024...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260130090552a466ac99&s=b\">網頁鏈接</a>\n\n</div>\n\n<div class=\"bt-text\">\n\n\n<p> 來源：<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260130090552a466ac99&s=b\">商業評論零售現場</a></p>\n<p>為提升您的閱讀體驗，我們對本頁面進行了排版優化</p>\n\n\n</div>\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"LU2293587155.HKD","symbol_name":"ALLIANZ ORIENTAL INCOME \"AT\" (HKD) ACC","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260130090552a466ac99&s=b","article_id":"2607011283","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260130090552a466ac99&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, body","filters":".relate-stock, .hot-list, .recom-box, .wx-sou","directOrigin":true},"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2607011283","pubTimestamp":1769734957,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"tencent","name":"腾讯"},"weMediaInfo":null,"summary":"據iBrandi品創不完全統計，自2022年以來，近30家外資美妝品牌在中國市場發生了不同程度的撤退或收縮。外資美妝品牌在華「變天」，但與此同時，一批國貨美妝新品牌快速崛起，成為更多消費者的「平替」選擇；比如2025年12月30日上市的林清軒，當日收盤市值突破119億港元；已經上市的毛戈平，去年上半年營收按年大增31.28%至25.88億元。實際上，在關閉天貓官旗店之前，菲洛嘉、hince等外資美妝品牌早已在華「遇冷」。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"qq.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"89988":"阿里巴巴-WR","LU2293587155.HKD":"ALLIANZ ORIENTAL INCOME \"AT\" (HKD) ACC","IE00B0169N27.USD":"STEWARD INVESTORS GLOBAL EMERGING MARKETS LEADERS \"I\" (USD) ACC","LU1242518931.SGD":"Fullerton Lux Funds - Asia Absolute Alpha A Acc SGD","LU0106259558.USD":"SCHRODER ISF ASIAN OPPORTUNITIES \"A\" ACC","LU0173614495.USD":"富达中国焦点A","LU0577902454.USD":"FULLERTON LUX FUNDS - ASIA GROWTH & INCOME EQUITIE \"I\" (USD) ACC","LU0244354667.USD":"SCHRODER ISF CHINA OPPORTUNITIES \"A\" ACC","LU1048588211.SGD":"Blackrock Asian Dragon A2 SGD-H","01318":"毛戈平","LU0898667661.SGD":"JPMorgan Funds - Asia Pacific Income A (mth) SGD-H","LU0572944931.SGD":"Janus Henderson Horizon China Opportunities A2 SGD","IE00BMPRXN33.USD":"NEUBERGER BERMAN 5G CONNECTIVITY \"A\" (USD) ACC","LU0823413587.USD":"BNP PARIBAS EMERGING EQUITY \"C\" (USD) ACC","LU0149721374.USD":"HSBC GIF HONG KONG EQUITY \"AD\" INC","LU1868837565.USD":"CT (LUX) I GLOBAL EMERGING MARKET EQUITIES \"1\" (USD) ACC","LU0417516902.SGD":"Allianz China Equity Cl AT Acc SGD","BK1142":"互联网与直销零售","LU0128522157.USD":"TEMPLETON ASIAN GROWTH \"A\" ACC","LU0320764755.SGD":"FTIF - Templeton Asian Growth A Acc SGD","SG9999001093.SGD":"United Greater China Fund A Acc SGD","HK0000306685.HKD":"TAIKANG KAITAI CHINA NEW OPPORTUNITIES FUND \"A\" (HKD) INC","LU2087589342.USD":"BGF ASIAN MULTI-ASSET INCOME \"A6\" (USD) INC","LU0084288322.USD":"Natixis Asia Equity RD USD","LU1770034418.SGD":"ALL CHINA EQUITY \"A\" (SGDHDG) ACC","LU1794554557.SGD":"Allianz All China Equity AT Acc H2-SGD","LU0823040885.USD":"东方汇理新兴市场焦点股票基金","LU2039709279.SGD":"MANULIFE GF DRAGON GROWTH \"AA\" (SGDHDG) INC","LU0197773160.USD":"HSBC GIF ASIA PACIF EX JAPAN EQ HD \"AC\" ACC","LU0469268626.HKD":"AB FCP I-ASIA EX JAPAN EQUITY PTF(AD","LU0823038988.USD":"AMUNDI FUNDS ASIA EQUITY FOCUS  \"A2\" (USD) ACC","LU1048484197.HKD":"ALLIANZ CHINA MULTI INCOME PLUS \"AT\" (HKD) ACC","LU0143863784.USD":"CT (LUX) I GLOBAL EMERGING MARKET EQUITIES\"DU\" (USD) ACC","SG9999001689.USD":"施罗德亚洲成长股票","LU0327786744.USD":"Janus Henderson Horizon China Opportunities A2 USD","LU0572940350.SGD":"Janus Henderson Horizon Asian Dividend Income A3 SGD","HBBD.SI":"Alibaba HK SDR 5to1","LU0502904849.HKD":"FIDELITY FUNDS  CHINA INNOVATION \"A\" (HKD) ACC","LU0675040207.SGD":"JPM ASIA PACIFIC EQUITY \"A\" (SGD) ACC","LU1807302812.USD":"UBS (LUX) EQUITY SICAV ALL CHINA \"P\" (USD) ACC","LU0211977185.USD":"EASTSPRING INVESTMENTS GREATER CHINA EQUITY \"A\" ACC","LU0541501648.USD":"ALLSPRING  EMERGING MARKETS EQUITY \"A\" (USD) ACC","LU0228367735.SGD":"Eastspring Investments - Asian Equity Fund AS SGD","SG9999000327.SGD":"Schroder Asian Growth A Dis SGD","LU1960683339.HKD":"UBS (LUX) EQUITY SICAV ALL CHINA \"P\" (HKD) ACC","LU0307460666.USD":"EASTSPRING INVESTMENTS CHINA EQUITY \"A\" ACC","LU0823426480.USD":"法巴中国股票经典Dis"},"translate_title":"International beauty makeup \"retreat\" in China","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"89988":0.6,"01318":0.9,"HBBD.SI":0.6,"ALBmain":0.6},"content_text":"作 者 |江  月編 輯|小  魚圖 源 |電視劇《許你耀眼》就在2026年第一天，高露潔旗下Filorga菲洛嘉宣佈關閉天貓官方旗艦店，這家法國美妝品牌早在十年前就進入中國市場，一度在天貓雙十一拿下單店銷售額破億的紀錄，但如今仍無法在中國延續下一個十年的故事。與此同時，LG生活健康旗下hince、愛茉莉太平洋旗下「伊蒂之屋」也在2026年第一天宣佈關閉天貓官方旗艦店。再拉長時間線來看，從2024年至今，多家國際知名美妝品牌在中國市場或撤退、或收縮，包括但不限於日系精華品牌「肌本科」、LVMH旗下高端彩妝品牌「貝玲妃」、英國防脱品牌「Grow Gorgeous」等。據iBrandi品創不完全統計，自2022年以來，近30家外資美妝品牌在中國市場發生了不同程度的撤退或收縮。外資美妝品牌在華「變天」，但與此同時，一批國貨美妝新品牌快速崛起，成為更多消費者的「平替」選擇；比如2025年12月30日上市的林清軒，當日收盤市值突破119億港元；已經上市的毛戈平，去年上半年營收按年大增31.28%至25.88億元。「菲洛嘉們」黯然離場，從線上和線下全面撤出；「毛戈平們」繼續增長，全面衝擊消費市場和資本市場。這背後，國內美妝市場或許已經進入「內盛外衰」的新周期。實際上，在關閉天貓官旗店之前，菲洛嘉、hince等外資美妝品牌早已在華「遇冷」。2025年上半年，菲洛嘉母公司高露潔的財報顯示，亞太市場銷售額下滑2.13%至13.78億美元；hince母公司LG生活健康美容部門在華銷售額下降6%，是唯一下滑的海外市場。當相對腰部或入華時間較短的美妝品牌相繼在華遇挫的同時，頭部國際美妝品牌在華表現依舊亮眼；2025年雙十一期間，天貓、京東、抖音三大平台的美妝排行榜上，蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌依舊穩居前列。同時，公開數據顯示，2025年海藍之謎在華銷售額按年增長32.33%，赫蓮娜在華銷售額增長31.38%，排名均較2024年有所提升。國際美妝品牌作為「領頭羊」的背後，這得益於更深厚的品牌沉澱與消費心智，其品牌知名度的佔領遠強於新品牌對自身產品能力持續營銷的成效，比如當消費者看到SK-II，就能想到護膚精華「神仙水」，這種品牌與產品、品類的強關聯，很多細分外資美妝品牌還做不到。頭部外資美妝品牌穩固優勢地位、高性價比的國貨美妝品牌受到更多消費者青睞，這也反映出國內消費降級大環境下美妝消費市場的新變化，即使經常購買化妝品的女性消費者會更看重價格，在營銷層面越來越少受到頭部流量與生活方式敍事的影響，更加註重產品功效及核心功能的直觀呈現。比如hince在成立之初便主打情緒敍事彩妝，主打妝造的個性化與氛圍感，但其主流產品的中韓定價卻有明顯差異，比如同款氣墊在韓國只要130元，但在中國官旗售價220元，這也對其在華運營造成了不小的挑戰。還有，美國高端科技護膚品牌3 Lab，旗下明星產品「WW三合一乳霜」一度在伊能靜直播間因其單價引發流量關注，但定價3960元/50ml一瓶的乳霜，在天貓國際的銷量不足100件。相比之下，更多國貨美妝品牌都起到了性價比「平替」的作用，比如毛戈平；相關研報顯示，毛戈平的產品定價基本為海外一線高端品牌的8折左右。不僅是美妝行業，「性價比第一」「更理性的花錢」等消費趨勢影響了所有的消費賽道，因此在定價上還沒有顯著優勢的外資美妝品牌，在營銷方面的側重點也需要轉變，從抽象的情緒與高級感敍事，轉向更加強調核心功效及其實用性。比如，同為韓妝品牌的The Whoo後，過去依賴「韓式宮廷美學」與傳統文化符號，如今在華營銷也更更加強調「抗老」「緊緻」「修護」等可更實用的核心功效；還有法國高端護膚品牌科蘭黎，目前的產品營銷策略集中在東亞消費者的護膚痛點，包括泛黃、暗沉等。另一方面，國貨美妝品牌不只是空有價格優勢，為了儘快補齊在產品能力上與國際大牌美妝的差距，幾乎所有的國貨美妝品牌都在發力產品研發、自建供應鏈，尤其是充分發揮國產供應鏈的硬實力。公開信息顯示，目前毛戈平在建的杭州生產基地預計2026年投入運營，將用於生產彩妝及護膚品，年設計產能約為1540萬件；還有今年1月上市的半畝花田，2025年前三季度的研發頭禿已經達到2813.8萬元，並且在上海、濟南、廣州均設有產品研發中心。「中國品牌從研發到銷售最多隻需半年時間，這得益於中國強大的供應鏈和快速迭代能力。」天貓國際美妝個護負責人施風雷如是説。整體而言，受消費趨勢和經濟環境的影響，中國美妝行業的市場格局迅速變化，品牌商也必須在營銷、定價和產品力等層面不斷進行調整，國際美妝品牌也需要儘快適應中國市場的變化，否則就會遭遇「水土不服」。回看今年年初三家國際美妝品牌關閉線上店的背後，其線下渠道也在撤退；比如菲洛嘉在武漢、北京等地開設的十多家商場專櫃均已撤出；包括伊蒂之屋，實際早在2021年就關閉了在中國內地的全部線下店。線下轉衰的同時，如今國內美妝消費市場的主力渠道正在全面向線上轉移，一批國貨美妝品牌正是從線上社交媒體或直播渠道打開局面，隨後再反攻線下，進一步加深品牌影響力。比如半畝花田從2018年起就積極佈局抖音、小紅書等平台，其線上直銷收入一度佔到總收入的超過60%；還有林清軒，2025年上半年的線上營收佔比達65.4%，其中抖音平台收入按年激增327%。毛戈平也在加大對線上營銷的投入，包括進行多平台的線上擴張、持續加強線上的營銷活動，「我們計劃通過加強促銷活動、與KOL開展戰略合作等方式擴大網絡影響力。」毛戈平官方表示。主力營銷和成交渠道從線下向線上轉移，近年來一家新消費美妝品牌往往都是憑藉小紅書的爆款種草貼形成口碑初步啓動，再通過直播帶貨及持續的線上運營來轉化交易，之後再開設京東或天貓的官旗店。這也反映出當下貨架電商對美妝新品牌的激活作用，已經不及直播帶貨等內容電商渠道。不僅是美妝新品牌，一批腰部的國際美妝品牌也需要適應線上渠道的變化。今年開年這批關閉天貓旗艦店的國際美妝品牌，實際上對中國市場線上渠道的深耕不足，比如菲洛嘉的產品核心場景是醫美渠道，反而在抖音的年度銷售額（2025年）僅有250萬-500萬元，其抖音店鋪43.3萬的粉絲數也不及天貓旗艦店（303萬粉絲）。相比之下，前述的韓妝品牌The Whoo後非常重視對直播帶貨等線上渠道的投入，其在抖音的月均銷售額均突破1億元，僅2025年11月一個月就在抖音關聯直播多達3871場，銷售額中85.77%來自直播轉化。科蘭黎也同樣重視線上渠道。蟬媽媽數據顯示，2025年11月，旗下核心單品「科蘭黎VC精華36組」在抖音貢獻了約1000萬-2500萬元的銷售額，當月超過60%的銷售額來自直播。分野明顯。過去，外資美妝品牌在高奢商場開專櫃，讓「櫃姐櫃哥」努力推銷；現在，小紅書、抖音上的種草帶貨達人成為美妝品牌最好的「銷售員」，她/他們在直播間內的賣力帶貨，帶來的銷售轉化遠強於線下專櫃。因此，要重點運營好中國市場的線上營銷及直播等渠道，國際美妝品牌顯然還需要做更多功課、投入更多資源；這也關乎於國際品牌的全球戰略以及對中國市場的定位。對於這次關閉天貓店鋪，三家外資品牌基本都表示：這是階段性的戰略調整。尤其菲洛嘉背後的高露潔集團，其提出的三年新生產力計劃，核心目標是精簡組織結構以降低管理成本、優化公司全球供應鏈；而早從2022年開始在財報中不再單獨提及的菲洛嘉，顯然也是整個集團精簡結構、節約成本的重要一環。愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋更是屢次反覆調整在華戰略，除2021年關閉中國內地全部線下店後，2022年又暫停天貓期艦店的運營，次年重新開業；而且，愛茉莉太平洋旗下的AP嬡彬、時妍露Sienu均於2025年在華關閉線上店。這些外資美妝品牌中國市場的反覆調整，也反映出中國化妝品消費市場的宏觀變化。根據中國海關總署的數據，全國化妝品進口量已從2021年47.4萬噸的高峯，逐年下滑至2024年的32.5萬噸，連續三年呈現負增長；同時，2025年國內化妝品進口額僅為1157.1億元，創下近六年來的最低紀錄。與此同時，據中國香妝協會2025年的數據，國貨美妝市場份額預計高達57%，再次超越外資品牌。整體來看，中國依然是全球最重要的化妝品消費市場之一，但隨着近年來國貨美妝品牌崛起集消費趨勢的變化，如果外資品牌不盡快適應中國市場在消費需求、主力渠道等方面的變化，外資美妝品牌在國內市場的存在感可能會越越來越低。過去，外資美妝品牌往往利用「國際化」的新鮮感快速打開中國市場，但現在，國貨美妝品牌的產品能力與營銷適配性逐步趕上，尤其依託國產供應鏈的性價比優勢更突出，並且消費者變得更理性、更注重化妝品實用性，線上渠道也發生了微妙變化。以直播帶貨渠道為例，流量和成交額越來越向頭部主播和平台集中，這也廣泛影響了到行業生態，比如杭州標誌性的網紅大樓「麗晶國際大廈」遭遇到大幅退租和租金下跌；擁有70多位明星主播的遙望科技，2025年前三季度淨虧損4.15億元，並且自2021年以來連續四年虧損，總虧損額超過30億元。種種變化之下，國際美妝品牌必然需要投入更多資源來深耕中國市場，尤其在宏觀戰略層面，外資美妝品牌不能只將中國市場作為國際市場的附屬部分，而應該重新調整對中國市場的定位，並採取更獨特、更適應本地市場需求的品牌策略。具體而言，透視The Whoo後、歐萊雅等依然在中國市場保持成功的國際美妝品牌，其在華的市場策略大致可以歸類為以下「三板斧」：第一、依託國際品牌的全球化優勢，基於長期以來的供應鏈技術成熟度，並在多維度的營銷場景中去強調其品牌核心產品的穩定性、核心功效與優質配方體系等；第二、在市場需求洞察層面，一定要放低姿態紮實做好本土化，包括利用資本併購、股權投資等手段尋找更懂中國市場的戰略伙伴，比如歐萊雅集團投資「LAN蘭」、雅詩蘭黛旗下NIV投資網紅周揚青的品牌「CODEMINT」等；第三、在關鍵渠道上不斷深耕自主運營的能力，比如科蘭黎的店播銷售佔比能達到總銷售的一半，逐漸減少對外部流量的依賴，形成一套自我構建品牌定位與核心競爭力的敍事邏輯。總之，只有真正將中國視為長期核心市場、並願意持續投入的美妝品牌，才能不下牌桌，而當下中國美妝市場還有一定的增量機會，比如高盛的研報顯示，國內三線及以下城市貢獻了40%的新增美妝消費用户。當然，這也需要國際品牌做好本地化運營、縱向深耕中國市場。顯然，針對中國市場，國際美妝品牌「重頭來過」或許才能收穫好結果。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"}}}