過去大半年，不少消費者發現，原本被視為「性價比擔當」的茶飲、快餐外賣，正在悄然變貴。無論是茶飲，還是連鎖快餐，外賣端整體漲價。與以往單一品牌、個別產品的價格調整不同，這一輪變化呈現出明顯的「同步性」——多個外賣渠道佔比較高的品牌，幾乎在同一時期對外賣定價或優惠力度作出調整。

　　表面看，外賣渠道漲價最直接的原因是平台抽成或補貼退潮，但進一步拆解後可以發現，這更像是多重成本長期累積後集中傳導的結果。一方面，水果、茶葉等核心原料價格出現階段性上漲；另一方面，人力、租金、營銷投入等經營成本持續走高，而外賣渠道 「賣得多、賺得少」的結構性特徵，也在補貼減弱後被進一步放大。

　　隨着外賣從增量工具逐漸變成主要銷售渠道，餐飲、茶飲企業只能被迫漲價以避免陷入 「越賣越不賺錢」的困境，一旦持續陷入增量不增利的惡行循環，企業後續也難以維繫正常的經營，讓門店無法正常運轉，最終導致服務質量下降等一系列的連鎖反應。

　　原料成本上升傳遞至消費末端

　　據南都記者不完全統計，因「廣德三件套」爆火的「卡旺卡」奶茶去年9月對多款熱門飲品漲價1-2元，外賣渠道同步調價，品牌回應為是平衡原料成本與產品品質而做出的調整；奈雪的茶去年中上調廣深地區的早餐套餐價格，從之前9.9元上調至15.9元，外賣渠道價格同步上調；瑞幸咖啡去年開始大幅減少了9.9元產品佔比，不少經典產品的單價漲至12.9元，據稱是為了應對補貼退潮後帶來的成本壓力。

　　消費末端漲價，最容易讓人聯想的理由就是上游成本上升，而這的確是這波漲價潮最直接的原因之一。南都N視頻記者詢問了多個供應鏈環節的商家，他們都表示，近年來，水果、茶葉這類原材料的價格都在上漲。某茶飲品牌供應鏈的負責人舉例稱：「比如這兩年很火的椰子水、椰漿一類的原料，價格漲幅高達300%，主要是東南亞地區減產疊加海運成本上升。」

　　南都記者查閱數據顯示，以茶飲企業最常用到的檸檬為例，根據農業農村部全國農產品批發市場價格系統數據，2025年9月全國檸檬平均批發價達14.87元/公斤，較去年同期7.84元/公斤高出近一倍。從宏觀消費數據來看，國家統計局公布，2025年12月份，全國居民消費價格指數（CPI）按年上漲0.8%，鮮果價格漲幅為4.4%。

　　以蜜雪冰城為例，其爆款產品冰鮮檸檬水年銷量遠超10億杯，在原料價格大幅度上漲的背景下，其成本壓力也隨之陡增。「去年夏天外賣大戰時，我們門店一天的銷量都是上千杯，但公司一直沒漲價。」蜜雪冰城廣州一門店店員告訴記者。

　　可斯克奶茶創始人卓裕傑向南都記者坦言，部分物料存在周期性價格波動，現在他們是總部承擔了大部分的漲價成本，還未傳導到消費末端，他表示目前面對成本上漲，公司還能「扛得住」。

　　另外一家連鎖茶飲品牌的負責人透露，他們品牌原料成本大概會佔到總體成本的48%左右，對於大部分品牌總部來說，這是最大一部分的支出，緊隨其後的是人力和房租成本。但對於旗下的加盟商來說，的確是人力和房租成本壓力更大。

　　外賣渠道「走量」卻難增利

　　除此之外，去年以來，外賣平台的補貼大戰使得消費者養成了依賴，茶飲品牌在優惠券和補貼上的投入加大，而茶飲恰恰是外賣渠道佔比極高的品類。據報道，目前茶飲品牌中頭部以及中部品牌都存在外賣佔比越來越高的情況，部分核心商圈的門店外賣佔比超過90%，淨利卻只有堂食的三分之一。

　　記者梳理發現，在去年外賣大戰時，外賣平台雖投入大量補貼，但一些商家確出現了杯數激增，而整體利潤在下滑的情況，甚至一些門店在和核算外賣運營、包材等成本後處於賣一單虧一單的情況。

　　南都記者曾拆解過幾家頭部茶飲企業的財報，儘管所有品牌在這幾年都在加速擴張，門店數量增長明顯，但卻對毛利率的貢獻卻不明顯，有部分企業甚至在這種擴張中出現明顯的毛利率下降。換言之，越是靠外賣「走量」，茶飲企業就越可能陷入「增收不增利」的漩渦中。

　　「門店經營中，堂食、小程序、外賣、團購等渠道佔比均衡，或堂食、小程序為主要渠道纔是健康的狀態，當下對於茶飲品牌來說，外賣佔比過高帶去勢必會影響門店的經營質量。」中國食品產業分析師，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，茶飲門店外賣佔比過高，會直接推高運營成本。平台抽成、配送與包裝費、商家補貼分攤，持續侵蝕營收。訂單暴增倒逼門店擴招人力，疊加原材料漲價，單店實收率大幅下滑，門店陷入高單量、低利潤的困境，經營壓力劇增。

　　外賣從來都是一個「賣得多、賺得少」的渠道。不只是茶飲企業，南都記者了解到，麥當勞在去年底宣佈部分餐品漲價0.5元至1元，外賣同步調價；肯德基在今年開年就宣佈外送產品價格平均上漲0.8元，官方表示是為了更好地應對運營成本的變化；一直以「平價」著稱的西餐品牌薩莉亞在2025年也上調了部分菜品價格，幅度在1-2元。

　　渠道優化，價格迴歸成必選動作

　　值得注意的是，這些漲價的品牌基本都是高度適配外賣渠道的平價快餐品牌，適合「走量」。從而也從另一個角度佐證，無論是現制飲品還是餐飲，當外賣渠道達到一定比例時，其對利潤的影響會更直接。

　　疊加這些因素可以看到，訂單量的增長並不一定能帶來利潤的攀升，因此，調整盈利結構就成為了這些企業的當務之急。特別是當補貼退潮後，其價格需要回歸到合理區間才能支撐企業進行良性運營。畢竟從長遠來看，盈利結構健康比一味靠「低價內卷」獲客要重要得多。

　　因此，優化渠道結構就成為了大部分頭部茶飲企業緩解運營壓力的必經之路。南都記者觀察到，從2024年開始，不少茶飲品牌在平台端加碼「到店自取」的模式，通過把部分線上流量引導到店完成履約，降低配送鏈條和促銷投入的不確定性，並借自取場景提升復購與加購。喜茶在2025年的盤點發文中提到，迴歸和強化線下門店空間體驗，對 130 多家門店進行批量重裝，並探索休閒茶飲空間。

　　在這一背景下，外賣漲價並非終點，而更像是行業自我修復過程中的一個階段性結果。無論是收縮高補貼策略、引導到店自取，還是強化線下門店體驗，本質上都是在嘗試重塑更可持續的運營結構。

　　但這並不意味着外賣渠道的重要性下降。相反，外賣依然是餐飲行業不可或缺的一環，但其角色正在從「無限放大規模的引擎」，迴歸到「需要精細覈算成本與收益的常規渠道」。只有價格能夠正常覆蓋真實成本的區間，企業才能持續健康發展，特別是對主打性價比的薩莉亞、蜜雪冰城等品牌才能為產品品質、服務穩定性和可持續增長留下空間。

　　對消費者而言，價格變化帶來的不適感難以避免；但從行業運行邏輯看，這場調整更像是一次遲來的「去泡沫」。在補貼退潮之後，誰能率先完成渠道與運營模式的再平衡，或將決定下一階段餐飲行業的分化走向。

（文章來源：南方都市報）