和外賣補貼一起退潮的，還有9.9元的咖啡價格戰。近日，庫迪咖啡發布門店價格策略調整通知，「全場9.9元不限量」活動於1月31日結束，之後僅部分產品繼續維持9.9元，其餘產品恢復零售價。

　　這一變化迅速被市場捕捉，也被視為9.9元咖啡價格戰降溫的最新信號。在此之前，瑞幸咖啡、茶飲品牌的咖啡產品，也在不同程度上減少了9.9元產品的數量。

　　過去兩年，9.9元幾乎成為中國現制咖啡行業最具標誌性的價格符號。它既是連鎖品牌迅速鋪店、教育市場的「通行證」，也是品牌與資本形成的階段性共識。但進入2026年，這套邏輯正在被重新審視。原料端價格高位波動尚未完全消化，人力、房租等剛性成本持續抬升，外賣平台補貼開始退潮，低價帶來的「高杯量」，正在讓利潤持續承壓。

　　如今，9.9元不再是「全場標配」，而更像一種被嚴格控制的經營工具。這並非某一家品牌的個別選擇，而是行業在現實成本與增長預期之間作出的集體反應。當低價難以繼續無限放大，連鎖咖啡也被迫進入一個新的問題區間：在價格戰退潮之後，中國咖啡行業的增長與競爭，將如何重新書寫？

　　咖啡、茶飲齊齊縮減9.9元產品數量

　　近日，有消息稱庫迪咖啡對門店的價格策略進行調整，「全場9.9元不限量」活動於1月31日結束。9.9元的產品之後會出現在2月1日開啓的特價專區中，部分產品仍延續9.9元不限量。庫迪的通知上明確表示，品牌的自有平台內非特價活動產品均按零售價售賣。庫迪咖啡方面表示，部分產品還是會延續9.9元不限量，但全線產品依然會參與外賣平台的的各類補貼活動。

　　南都N視頻記者進入庫迪咖啡小程序，定位選擇所在城市的中心商圈門店，「爆品推薦」的產品只有一款「流雲茉莉輕乳茶」顯示單價「9.9元」，其餘產品的單價在12.9-15.9元的範圍。該門店「特價暢飲」專區只有8款9.9元產品，咖啡品類佔到62.5%。而「經典咖啡」區域，除了「金獎深烘美式」顯示單價9.9元，其餘咖啡產品價格為11.9元起。

　　而作為庫迪咖啡的競爭對手，瑞幸咖啡早在2024年就開始降低9.9元產品的活動力度，當時有消費者反映，9.9元券可用的產品數減少，優惠頻率也在下降，而在此之前，瑞幸咖啡CEO郭謹一曾表示9.9元的活動至少還會持續兩年。

　　南都記者進入瑞幸咖啡的小程序，選擇了與上述庫迪咖啡同樣的定位，發現之前最常出現9.9元產品的美式咖啡專區，目前只有三款是9.9元價格，其餘價格為10.9元起。而在人氣推薦專區，只有兩款產品是9.9元，其餘價格在10.9-14.9元的範圍，而這些價格區間中很多標明瞭是「首杯價」，換言之如果不是首杯下單，價格可能會更高。

　　除了咖啡品牌，去年開始大規模進軍咖啡賽道的茶飲品牌也在悄然收縮9.9元產品線。以南都記者去年報道過的古茗為例，去年9月時，其小程序上出現過美式咖啡單杯低至4.9元，鮮奶拿鐵、生椰拿鐵和Good輕椰拿鐵則均為6.9元，大部分咖啡集中在9.9-10元上下。如今南都記者再查看其小程序並定位成與上年報道中的同一家門店，發現美式咖啡已經是單杯8元起，生椰拿鐵活動價9.9元，鮮奶拿鐵為11.9元起。

　　南都記者進入在茶百道小程序上進入同一家門店的點單界面，去年6.9元起的美式咖啡，今年的會員專屬價格依舊為6.9元起，但小程序專屬價格為9元，彼時最貴的鹹法酪拿鐵為12.9元，如今會員專屬價為14.9元起，小程序價格為15.9元。在其「現磨咖啡」專區，6.9元-9.9元（會員專屬價）的產品僅有三款，其餘產品單價範圍在11.9-14.9元。

　　咖啡豆價格高位波動，人力房租成本攀升

　　可以看到，無論是咖啡品牌還是茶飲品牌都在不約而同收縮9.9元咖啡產品數。原料端成本上漲是最直接原因。南都記者在2024年的時候報道過國際咖啡豆站上高位，但彼時，上游端的價格波動尚未大面積傳導至消費末端，很大的原因是大型連鎖咖啡品牌會提前囤貨，保持咖啡豆的價格相對穩定。但到2025年，這部分的成本壓力正在隨時時間遞進開始顯現。

　　南都記者查閱資料，2025年初開始，紐約洲際交易所（ICE）的咖啡期貨價格上升逾過6%，創下每磅4.30美元以上的歷史新高。而國內連鎖咖啡品牌最常使用的阿拉比卡咖啡豆的期貨價格連續第13個交易日創下歷史新高。

　　客觀來看，去年咖啡豆的價格並非一直呈現上漲趨勢，但多個時間節點都呈現出「高位+高波動」的價格變化趨勢，連鎖咖啡雖然會有套保（即提前鎖定原料價格對沖未來漲價風險）、長期採購協議與庫存緩衝，但當生豆在一年多時間裏經歷大幅上行且高位波動，連鎖咖啡品牌在9.9元「低價+高補貼」的策略中獲得的利潤空間大概率會被「喫掉」。陋巢咖啡合夥人阮博維告訴南都記者：「我們買的一些精品級別的豆子和2024年相比，按年增長達到10%-30%。」他表示，自己旗下多是精品獨立咖啡店，而價格偏低還要「走量」的連鎖咖啡店受咖啡豆價格的影響會更大。

　　但其實，連鎖咖啡店由於大部分是加盟模式，門店數量繁多，因此，賽納咖啡CEO李洪方曾告訴南都記者，咖啡企業的成本壓力更多集中在營銷、人工、房租等其他環節上。

　　以瑞幸咖啡為例，其2025年第三季度財報顯示，材料成本按年增長40.6%，店鋪租金及其他運營成本按年增長35.5%。財報中明確解釋，隨着門店數和銷售商品數的增多，包括勞動成本、店鋪租金成本以及水電和其他門店運營成本在內的幾項成本都在增加。這部分成本佔到了總運營費用的近23%。與此同時，南都記者還注意到，配送費用是所有運營成本里增長幅度最大的，高達211.4%，主要是因為外賣平台的訂單量大幅增加。

　　外賣補貼退潮，商家進退兩難

　　這部分成本的激增也是導致連鎖咖啡品牌不約而同縮減9.9元產品的重要原因。某茶飲品牌的創始人向南都記者算了一筆賬：單杯來看，外賣渠道成本會佔到一杯總成本的45%-68%，如果多杯配送這一佔比會降低。他表示自己的品牌也開始試水咖啡品類：「在外賣渠道上，咖啡和奶茶的邏輯是一樣的，成本佔比也相差無幾。如果不分渠道來看，我們品牌外賣的運營成本會佔到總成本的29%-37%左右。」

　　有餐飲品牌的負責人告訴南都記者，去年夏季的那場補貼大戰讓消費者對價格的敏感度進一步下探，而如今外賣平台的補貼力度明顯退潮，不管是茶飲還是餐飲都陷入了一個尷尬的境地：減少補貼會導致末端價格回升，單量自然下降，如果為了維持單量，商家端只能持續補貼，而這又會侵蝕品牌利潤。換言之，商家在外賣渠道上「越賣越虧」。上述陋巢咖啡合夥人阮博維坦言，他旗下的門店全部都沒有上線外賣平台，「因為賺不到錢」。

　　當然也有品牌選擇犧牲部分單量也要保持毛利。上述茶飲品牌創始人坦言，平台的補貼撤退後，他們也在適當降低補貼，「現在天氣冷，平台將一些飲品的補貼轉移到了餐食類商家上，和之前補貼相比單量是下降了些，但毛利率上升了」。

　　9.9元「走量」蠶食利潤，下半場競爭技術創新是重點

　　回到9.9元產品的邏輯，南都記者曾分析過，單杯「9.9元」的售價能否賺取利潤，與售出的杯量息息相關。

　　民生證券發布的一份咖啡行業持續跟蹤研究報告顯示，他們對庫迪咖啡獨立門店UE模型進行敏感度測算，在ASP（平均銷售價格）11元左右，杯量到300杯才能夠實現盈虧平衡。但當日均杯量上升至300杯和400杯時，其對應的經調整利潤率隨之轉正，分別為2.34%和3.98%。

　　也就是說「9.9元」的咖啡需要靠連鎖品牌的規模化和供應鏈優勢才能支撐盈利。不管是咖啡還是茶飲，目前外賣渠道對訂單數和杯數的帶動是最為顯著的。

　　此前南都記者調研過，某頭部茶飲品牌的部分核心商圈的門店外賣佔比超過90%，淨利卻只有堂食的三分之一。茶飲或咖啡品牌不可能取消外賣，因此，為了降低外賣運營成本對利潤的稀釋，最直接的方式就是提高產品價格，減少9.9元這類高度依賴杯量才能盈利的單品。

　　上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向南都記者分析：「一般來說，加盟商數量多的品牌會比較願意打‘價格戰’，因為品牌能從供應鏈上賺到利潤。9.9元的產品能不能賺錢要看單品類型，但有一點是肯定的，就是一定要通過高杯量來維持盈利，但現在動輒能達到三四百杯杯量的門店點位越來越難找，通過拼杯量來獲得盈利，未來一定會限制企業發展，因此就需要平衡杯量和價格。同時，現在行業的流量越來越難獲得，競爭的品牌也在增多，門店密度也在加大，但咖啡的消費者其實沒有爆發式增長，這一切都會促使價格戰提早結束。」

　　王振東感受到，如今的咖啡市場正在價值迴歸，由早期的快速擴張逐漸向高質量發展轉變。「現在咖啡市場的滲透率已經比較高了，而且市場格局基本已經形成，價格戰或是規模化帶來的邊際效應都在遞減。這種階段再繼續堅持價格戰的意義就不大了，接下來要看的是誰能賺錢，而不是光有規模不掙錢。」

　　南都記者獲悉，參與了近期挪瓦咖啡C輪孖展的不少投資人依然認為中國咖啡市場處於結構性成長階段，具備廣闊和持久的增長潛力。目前咖啡市場的核心機會來自高頻、日常化消費場景的持續滲透。有曾經參與過咖啡品牌投資項目的業內人士告訴南都記者：「9.9元價格戰的退潮說明大家希望在規模擴張與利潤獲取之間找到平衡點，避免陷入‘低價不盈利’的困境。接下來可能會集中從供應鏈規模化、運營精細化、產品差異化等維度發力，尋求獲得新的市場優勢。」

　　當然，價格戰不會一夜停戰，在王振東看來，現在對9.9元產品數的縮減就是品牌在試探的過程。而接下來技術創新會是各連鎖咖啡品牌比拼的重點。「星巴克開創了咖啡的‘標準化’，瑞幸用‘數字化’來做‘標準化’，接下來的挑戰是，怎麼用標準化的製作過程產出非標準化的產品，實現‘客製化’。現在國內咖啡品牌的‘自動化’已經做到了一定水平，後面更多是‘智能化’的比拼了。」

（文章來源：南方都市報）