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　　文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

　　近日，一款名為「姜蔥白切雞風味調製乳」的產品在網絡走紅，儘管被部分網友戲稱為「廣式黑暗料理」，但依然憑藉大膽的口味跨界，在讚譽與爭議聲中迅速售罄。

　　《BUG》欄目發現，首批限量6666箱產品已全網斷貨，線下門店亦無庫存，店員表示最快需2月上旬纔會補貨。由於供應短缺，這款牛奶存貨在二手平台被炒至近10倍高價，單盒原價5元被賣家提價至48元轉售。

　　這款產品的幕後推手是紮根華南數十載的乳企風行乳業。然而「老字號」光環之下，風行乳業正經歷腹背受敵，伊利、蒙牛等乳業巨頭不斷擠壓地方品牌的生存空間，與此同時，本土品牌的激烈肉搏也使得風行乳業面臨不小挑戰。

　　值得注意的是，風行乳業所屬的越秀乳業板塊曾提出2025年實現乳製品營收百億目標。然而，根據越秀集團披露的數據，2024年前三季度，風行乳業與輝山乳業銷售收入合計約25億元，規模增長承壓，距離百億目標仍有顯著差距。

　　「黑暗料理」漲價10倍轉售

　　1月中旬，風行乳業悄然推出了一款名為「姜蔥白切雞風味調製乳」的新品，產品規格200ml/盒，單盒零售價約5元，一箱6盒，首批僅限量6666箱。

　　根據配料表，產品以生牛乳為基底，並加入雞肉味複合調味料，包裝設計融入「又系我？」等粵語文案及卡通白切雞形象，地域文化特色顯著。

　　產品一經上市便迅速在社交平台引發病毒式傳播，網友的評價也呈現兩極分化。一部分消費者戲稱其為「省奶配省雞」，並表示「地域創新天花板」「奶味濃郁，後調是姜蔥的鹹香，層次豐富」；而另一部分消費者則直呼「黑暗料理」「難以想象」，表示「味道很奇怪。」

　　無論是讚是彈，巨大的話題熱度都轉化為了銷售業績。據官方信息，首批6666箱的姜蔥雞牛奶已全網售罄。《BUG》欄目從風行乳業旗下門店「廣州市牛奶公司」了解到，在線下渠道，這款產品僅在該門店銷售，推出第二周已經售罄，預計2月上旬纔可補貨。

　　據門店店員介紹，這款產品推出後以線上渠道銷售為主，「網上貨量會比線下多。」不過，目前在線上渠道，產品鏈接也已下架。風行牛奶天貓旗艦店客服人員表示，產品暫時沒有庫存，何時補貨仍不清楚。

　　供需缺口催生了二手交易市場的溢價空間。《BUG》欄目觀察到，在閒魚上，已有賣家掛出高價轉售鏈接，原價5元一盒的牛奶漲價近10倍至48元，也有賣家漲價100元出售整箱牛奶，商品描述中註明「2月初發貨」，賣家稱「漲價是因為2月廠家其實也補不了多少貨。」

　　華南「老字號」腹背受敵

　　作為這款創新產品的幕後推手，風行乳業是華南地區歷史最悠久的乳企之一，其前身可追溯至1865年在廣州創立的勝記牛奶。2019年，風行乳業併入廣州國企越秀集團，在越秀集團乳業板塊（以下簡稱「越秀乳業」）佔據至關重要的地位。

　　紮根區域市場多年，然而在「老字號」的光環之下，風行乳業正面臨着日益嚴峻的腹背受敵局面。一方面，伊利、蒙牛等全國性乳業巨頭憑藉強大的品牌、渠道和資本優勢，持續下沉滲透華南市場，不斷擠壓地方品牌的生存空間。

　　另一方面，以燕塘乳業、香滿樓、晨光乳業為代表的廣東本土品牌同樣實力不俗，在低溫奶等細分領域與風行展開肉搏，使得風行在市場佔有率上面臨的挑戰不容小覷。

　　據德邦證券2024年2月發表的研報資料，2023年，在牛奶與風味乳飲料市場中，風行乳業的市場佔有率約為0.2%，低於燕塘、晨光等其他本地乳企。在低溫鮮奶市場，2019年至2022年，風行乳業市佔率則呈現下降趨勢。

　　此外，長期以來，風行乳業產品線以純牛奶、紅棗枸杞牛奶等常規產品為主，高端產品貢獻佔比較低，進一步制約了盈利空間。

　　尼爾森IQ數據顯示，2025年1至5月，全國液體乳銷售額按年下滑7.5%，6月降幅進一步擴大至9.6%。在激烈的市場競爭中，隨着健康意識不斷提升，消費者對乳製品的需求已從基礎營養供給，向功能化、場景化和情感化深度演進。

　　此次姜蔥白切雞風味牛奶的爆火，正是風行乳業突破產品結構瓶頸、吸引年輕消費羣體的主動嘗試。乳業分析師宋亮表示，隨着物流與新零售體系發展，近年來，消費趨勢出現明顯變化，消費者對限量產品的需求增長，風行乳業推出新口味本質是在細分領域藉助新零售獲取流量、促進銷售。

　　越秀乳業資本棋局停滯？

　　在市場競爭白熱化的背景下，跨區域擴張成為乳企突破增長天花板的重要路徑。

　　衆所周知，奶源是乳企發展的基礎。而風行乳業的產業鏈佈局集中於華南地區，雖能保障產品新鮮度，但限制了產能擴張的靈活性，難以滿足跨區域配送需求，成為全國化佈局的天然障礙。

　　在此背景下，風行乳業的全國化佈局更多是依託越秀集團的資本實力，通過收併購走出華南。2016年，風行乳業完成股份制改革，並於次年控股河北張家口老牌乳企長城乳業，成功切入京津冀市場。

　　而更具決定性的一步，則是在2020年，越秀集團斥資約30億元參與並主導了東北乳企巨頭輝山乳業的破產重整，並在其後將其更名為越秀輝山，將東北奶源基地納入版圖，填補北方市場空白，為整個乳業板塊提供高端奶源支撐。自此，越秀乳業構建起「北輝山、中長城、南風行」的全國佈局格局。

　　值得注意的是，2021年，越秀乳業曾提出，2025年乳製品營收規模躋身行業前十、達到100億元的戰略目標。其更長遠的目標是衝擊資本市場，越秀集團曾計劃資產重整計劃落實2至3年後，擇機將越秀輝山與風行乳業進行整合，謀劃A股上市。

　　不過，根據越秀集團的債券募集說明書資料，2023年，風行乳業銷售收入約為10.09億元。2024年前三季度，風行乳業銷售收入約8億元，輝山乳業銷售收入17.09億元，合計收入與百億目標仍有較大差距。此外，資本計劃則仍未有明確時間表。

　　宋亮指出，收併購的優勢在於能借助資本快速整合資源，但劣勢同樣明顯，若標的企業出現問題，可能產生反噬效應，輝山乳業業績不佳對越秀乳業的影響即是例證。

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責任編輯：宋雅芳