咖啡品牌對待「9塊9」產品的態度逐漸出現分化。

　　日前，庫迪咖啡收縮全場9塊9補貼。而瑞幸咖啡的諸多優惠力度和覆蓋產品數量也在減少。但是，華萊士的「WA咖啡」啱啱推出9.9元月卡，每月最多可領210杯咖啡。折算下來，一杯咖啡均價不到5分錢。

　　在此動作背後，是各個品牌營銷策略調整和整個茶咖行業的深度變革。經過近三四年的補貼大戰，本土主流咖啡品牌的門店數量、會員基數以及品牌力逐漸擴大，疊加上游原料價格上漲，咖啡賽道進入精細深耕階段。與此同時，國內咖啡消費人羣和氛圍同步升溫，適時促銷的咖啡單品已成為很多新茶飲、連鎖餐飲門店的引流產品。

　　品牌營銷專家路勝貞告訴《中國經營報》記者，咖啡品牌價格戰的勢能已經殆盡，咖啡消費市場和品牌座次基本成形，整個賽道進入新階段。未來的咖啡品牌將邁入產品和消費者細分化，用不同的產品結構搭建和精細化場景塑造，滿足不同消費者的立體需求。

　　價格戰告一段落？

　　位於鄭州市二七區的一家華萊士門店中，一張印有「現磨咖啡 9.9元包月暢享/最多210杯」的廣告牌放在前台最顯眼的位置。

　　根據門店工作人員表示，這是華萊士最新推出的促銷活動，用戶購買咖啡權益卡，在30天有效期內可通過小程序購買經典美式及其他產品。

　　「正常情況下，WA咖啡的價格是十來塊錢。在活動期間，這個價格一定是虧錢的。不過，咖啡屬於引流產品，這兩天到店消費的顧客和訂單確實多了。」門店工作人員說。

　　記者注意到，按照活動規則，顧客在一個月內最多可享受210杯。折算下來，一杯WA咖啡的價格不到5分錢。

　　艾媒諮詢CEO張毅告訴記者，華萊士的動作恰恰印證了我國咖啡消費已經實現全民化，大衆市場需求持續得以釋放。

　　路勝貞也提到，從精品咖啡屋到超市速溶咖啡、瓶裝咖啡，從9塊9咖啡到華萊士的餐飲咖啡普及，中國飲料消費市場已經完成對咖啡產品的全面認知和消費觀念普及。

　　只是，這種促銷活動與當下主流咖啡品牌營銷的動作並不一致。

　　就在上述門店旁邊300米的庫迪咖啡門店中，9塊9能夠買到的單品變得更少。門店工作人員表示，仍有一些9塊9的咖啡產品，但部分產品不再執行9塊9的補貼政策，開始上調價格。不過，該人員並不清楚此次調價的原因。

　　記者登入庫迪咖啡小程序了解到，在「到店自取」一欄中，「特價暢飲」中9塊9的產品數量為15款，涉及咖啡（美式、拿鐵）、果茶（牛乳茶、杏皮水）等。而其「爆款推薦」產品更多集中在14元左右。

　　庫迪咖啡相關負責人回應媒體稱，公司的確要縮小9.9元活動的覆蓋範圍。部分產品延續特價9.9元不限量，全線產品持續參與外賣平台各類補貼活動。

　　事實上，早在3年前的2023年2月份，庫迪咖啡率先發起全場9塊9的促銷活動。彼時，庫迪咖啡高層多次表示，該策略至少持續3年。從時間節點來看，庫迪咖啡的確兌現了這一承諾。

　　在此期間，瑞幸咖啡也選擇跟進，推出更多的9塊9的咖啡產品。不過，在2025年2月份前後，瑞幸咖啡逐漸開始縮減9塊9的產品覆蓋範圍。當下，顧客參與購買9塊9咖啡產品的限制變多，比如需分時段、購買瑞王卡等。

　　整體來看，上述補貼政策帶動了本土咖啡品牌的快速發展。當下，瑞幸咖啡門店和庫迪咖啡門店分別為2.9萬家（截至2025年三季度末）和1.8萬家（截至2025年12月底），遠超星巴克及其他一些品牌。另外，蜜雪冰城旗下的幸運咖和挪瓦咖啡的門店數量在2025年均已突破萬家。

　　更重要的是，咖啡品類在國內市場獲得高速發展。

　　窄門餐眼數據顯示，2025年，全國新開約6.84萬家咖啡新店，淨增長約1.67萬家。另據艾媒諮詢報告，2024年中國咖啡行業市場規模為7893億元，預計2025年將突破萬億元。中國咖啡市場正在進入高速發展的階段，預計未來幾年中國咖啡市場規模將保持穩定增長態勢，到2029年有望達到13908億元。

　　盤古智庫高級研究員江瀚認為，庫迪咖啡和瑞幸咖啡的動作標誌着本土主流咖啡品牌階段性價格戰的緩和。這一調整源於企業自身盈利壓力，長期低價難以覆蓋門店運營與供應鏈成本，尤其在門店數量激增後邊際效益遞減。事實上，國內咖啡市場已從「拓客搶地盤」轉向「提質穩增長」階段，消費者對品牌認知趨於成熟，單純價格刺激邊際效用下降。

　　跑馬圈地後的精細化擴張

　　事實上，9塊9活動力度收窄，與咖啡原料價格上浮有一定關係。

　　阿布阿布咖啡品牌創始人「西郊小武」告訴記者，從2025年年初至今，咖啡生豆價格一直在漲，有些產區的生豆價格漲幅接近100%。而製作咖啡的原料主要就是咖啡豆，這直接帶動了咖啡成本上漲。

　　根據媒體報道，雀巢在2025年發出通知，將自8月1日起，對旗下面向B端渠道的部分咖啡豆調價，包括旗下意式特濃烘焙咖啡豆、雲南果香烘焙咖啡豆等，上調幅度為5%—20%。

　　「不過，很多大的咖啡連鎖品牌跟產地都簽署了價格保護協議，它們受到價格波動影響會小一些。」一位咖啡行業資深人士表示。

　　在江瀚看來，原料成本增加壓縮了品牌利潤，但這並非補貼退坡主因，核心因素還是商業模式可持續性考量。

　　用戶消費咖啡產品時並非只是盯着價格。

　　艾媒諮詢報告提到，在2025年中國咖啡消費者可接受的咖啡店單杯咖啡價格中，21—30元的價格區間佔比最高，達到46.44%，表明大多數消費者願意接受中等價格的咖啡。其次是11—20元的價格區間，佔比30.34%，說明消費者對價格較為敏感，偏好性價比較高的咖啡。而10元及以下、41—50元和50元以上的價格區間佔比分別為3.45%、1.84%和0.69%，顯示出消費者對極端價格的接受度較低。

　　張毅提到，在門店數量達到一定規模後，本土咖啡品牌勢必進入精細化運營的階段。比如供應鏈管理、門店坪效迴歸等。而國內咖啡市場同樣將告別價格戰，升級迭代至效率和品牌之爭。「頭部品牌正在通過源頭直採自建烘焙基地，並通過更高效的數字化選址能力、更智能的運營能力來構建長期的品牌壁壘。」他說。

　　記者注意到，日前，瑞幸咖啡首趟咖啡豆鐵路專列從雲南普洱開往福建廈門。後續將進行專列常態化運營，通過縮短運輸時間、優化供應鏈管理等，將雲南優質咖啡豆高效運抵瑞幸咖啡全國各地烘焙工廠。同時，在過去很長時間內，該品牌與全球優質產區合作共建，打造了覆蓋高品質咖啡豆、椰子、茉莉花等核心原料的全球原產地佈局。

　　庫迪咖啡則將人工智能、大數據、雲計算等技術廣泛運用於門店運營體系、供應鏈建設、產品研發創新以及多項企業管理流程中。同時，該品牌還多次探索「咖啡+」，將咖啡從日常飲品升為連接體育、文化、藝術的情感載體。

　　「未來的國內咖啡行業勢必通過定位差異化突圍。其中，瑞幸咖啡聚焦辦公場景、幸運咖深耕縣域、挪瓦主打精品快取。而在價格帶上，將從單一9.9元向15—25元中端及30元以上高端延伸，服務人羣亦從價格敏感型向品質導向型拓展。」江瀚說。

（文章來源：中國經營網）