本文來自微信公衆號： 有數DataVision ，作者：趙瑜，編輯：黎錚，責任編輯：趙瑜

2026年開年，雅詩蘭黛進入了一種薛定諤的狀態。

一邊是史上最大規模的裁員與重組，雅詩蘭黛的業績回暖，可以說全靠降本增效；另一邊卻是富國銀行、美銀證券等華爾街券商集體上調雅詩蘭黛評級與目標價。

過去五年，雅詩蘭黛的市值一度蒸發了1100億，市值打了三折以後，又在去年成功挽回210億美元。只是，眼見隔壁歐萊雅的股價走出截然不同的上揚曲線，沉默的巨頭難免落寞。

曾經，中產貴婦手裏拿着四千多的海藍之謎套裝，臉上敷着兩千多的白金面膜，張口就是「不求最好，但求最貴」，雅詩蘭黛集團也因此度過了順風順水的前半生。

但在去年，主品牌雅詩蘭黛的在淘天平台的均價已經跌破600元，貴婦們揮手而去，留下網友真誠發問：雅詩蘭黛為什麼越來越便宜了？

放眼美妝乃至快消行業，動盪的巨頭不止雅詩蘭黛。2025年，寶潔、聯合利華、高絲、科蒂、資生堂等巨頭紛紛換帥，裁員、收縮已然是行業年度關鍵詞。

其中，雅詩蘭黛的進退維谷尤為顯眼。在這場高端美妝的艱難轉身裏，雅詩蘭黛未必是最激進的那一個，但一定是領悟最痛徹的那一個。

掉隊巨頭忙自救

二代掌門人萊納德·蘭黛，沒能親眼看到雅詩蘭黛的改革成效。

去年6月，萊納德去世，三季度結束後雅詩蘭黛發布財報，淨銷售額按年增長4%，調整後運營率也回升了三百餘個點子至7.3%[1]。

微小的進步實屬不易，要知道雅詩蘭黛的持續經營利潤已經連續五年下滑，2025財年（對應自然年24Q3到25Q3）更是由盈轉虧，虧出11.33億美元的天坑。

萊納德當過兵，喜歡將雅詩蘭黛形容為一艘航空母艦。在他執掌雅詩蘭黛的37年裏，雅詩蘭黛旗下品牌數從4個擴張至26個，其中不乏海藍之謎、祖馬龍等高端品牌。

然而航母不止一家有，隔壁的歐萊雅同樣坐擁坐擁赫蓮娜、科顏氏、蘭蔻等衆多美妝品牌。

對於這兩艘航母，資本市場也曾做到一視同仁，直到2023年的分野出現。

這一年，雅詩蘭黛的銷售額按年下降7%，淨利潤按年下降69%（注：以自然年計），財報熟練甩鍋，將業績下滑歸咎為亞太地區高端美妝市場的疲軟。

但人菜不能總怪環境。同年的歐萊雅銷售額增長11%，營業利潤增長9.2%，，包括中國在內的北亞地區收入更是實現了25.9%的高增長。

早在2023年11月，雅詩蘭黛就曾推出「利潤恢復和增長計劃」（PRGP），試圖靠降本增效挽救局面。一年後，在「一段艱難的日子」裏，新任CEO司泰峯火線到崗，將該計劃加碼成了「史上最大規模的運營變革」。

所謂增長，都是先從自家飯碗裏省出來的。去年2月，雅詩蘭黛重新調整業務架構，將裁員範圍擴大至5800-7000人，並宣佈未來將持續優化市場營銷方案，摒棄低迴報的活動。

但無論公司會計如何把算盤敲破了天，都無法迴避雅詩蘭黛的兩個長期困境：一是品牌老化，二是渠道打架。

2025財年一季度（對應自然年24年Q3）的表現頗具代表性，雅詩蘭黛淨銷售額按年下滑，淨利潤也按年轉虧。其中：

若以業務計，主品牌雅詩蘭黛（Estée Lauder）與海藍之謎（La Mer）雙雙兩位數下滑，重創皮膚護理業務，整個板塊按年下滑7%。

若以地區計，全球旅遊零售渠道出現雙位數暴跌，亞洲旅遊零售尤其承壓，直接造成EMEA（歐洲、中東和非洲）地區淨銷售額與營業利潤按年負增長。

亞洲市場不買單，結果歐洲賬面不好看的詭異場面，與旅遊零售渠道的特殊性有關。

具體而言，雅詩蘭黛的各地市場由地方本土團隊管理，免稅渠道的業務卻由全球旅遊零售團隊負責。因此，在26財年以前，雅詩蘭黛旅遊零售的業績一直是算在EMEA（歐洲、中東及非洲地區）頭上。

雅詩蘭黛最大的歷史遺留問題，就在這錯綜複雜的關係裏。

路徑依賴的代價

去年4月，雅詩蘭黛被美國股東一紙訴狀告上法庭，理由是：「長期依賴代購等灰色渠道銷售，卻刻意隱瞞市場風險」。

由於客羣精準、增長可觀還能名利雙收，旅遊零售是香化、菸酒、奢侈品等行業公認的香餑餑。2018年全球旅遊零售的790億美元總銷量裏，有310億是香化產品[2]。

雅詩蘭黛是個中翹楚，2021財年，雅詩蘭黛的旅遊零售渠道佔比達到了破天荒的28%，同期歐萊雅只有10%左右。

這一年，光是中國免稅渠道的營收就按年增長了超過120%。考慮到十個中國人只能湊出兩本護照、但八個都會去海南旅遊，雅詩蘭黛一度信心十足[1]。

可惜樂觀的預期沒有跑贏變幻的市場與滯後的產能。

2022年疫情陰影落下，由於零售商要提前六個月訂貨[3]，遊客說走就走時，庫存卻如重壓在身。截至當年6月，雅詩蘭黛的庫存商品按年增長了17%。

最直接的影響是銷冠不捲了。2023年一季度，雅詩蘭黛的全球旅遊零售有機銷售額下降了45%，據管理層透露，其中一個主要原因就是「渠道的補貨訂單變少了」[4]。

銷冠擺爛不可怕，可怕的是銷冠反水。免稅渠道積壓的庫存，被投放至常規渠道，從代購朋友圈到淘寶金冠店，遍地都是2-3折的雅詩蘭黛，就連龍頭中免都在線上商城甩賣打折庫存。

結果就是專櫃、官旗等有稅渠道慘遭免稅貨源衝擊。畢竟很少有人會放着折扣價350元的50ml小棕瓶不買，非要花990元找櫃姐充值信仰。

渠道自相殘殺導致價格體系崩盤的困境，根源是旅遊零售與區域市場的「雙軌制」，說白了，就是兩個業務部門在搶同一塊蛋糕。

事實上，這不只是雅詩蘭黛一家的煩惱。

2023年末，歐萊雅曾透露公司內部設有一個專門的工作組，組內有旅遊零售和中國本土的雙方團隊，從而確保旅遊零售渠道的定價及促銷活動，不會損害中國本土的有稅業務[5]。

同樣從化妝品三幻神淪為掛科預備役的資生堂，也在2024年中合併了中國業務與旅遊零售業務，計劃中國市場採取統一行動。

但雅詩蘭黛對旅遊零售最為倚重，反應最為滯後，也因此成為最痛的那一個。

直到2025年初，雅詩蘭黛還停留在戰前放狠話環節，司泰峯在最新一輪改革中強調：

「在亞太市場，旅遊零售將與常規零售實現歷史性的整合，以解決兩者的價格打架（的問題）。」

每一次路徑依賴偷的懶，都早已暗中標註了價格。

徹底模糊的邊界

去年年初，司泰峯新官上任，一邊唸叨着「中國市場非常具有代表性且變化迅速」，一邊馬不停蹄到訪上海。

雅詩蘭黛入華三十二年，國內美妝市場天翻地覆，概括起來不過八個字：國貨崛起，平替當道。

自2023年起，天貓雙11美妝榜首連續3年是珀萊雅，抖音渠道則是珀萊雅和韓束輪流坐莊，國貨戰神的名頭太響，以致無人在意珀萊雅的名字到底算不算抄襲。

高端市場的冷落不只在國內。2025上半年，美國高端護膚品市場出現1%的下滑，反倒是由平價品牌支撐的大衆市場增速明顯[6]。

美妝的技術壁壘有限，同質化競爭激烈，高端品牌做溢價只能從兩方面入手：用營銷標榜身份，靠成分製造區隔。

於是煙酰胺成了寶潔的家傳寶，玻色因劃出歐萊雅的護城河，二裂酵母是雅詩蘭黛看不見的代言人。

但在鍛打到極致的國產美妝供應鏈面前，這些問題都不是問題：品牌底蘊學不來，核心成分還抄不明白嗎？

雅詩蘭黛旗下成分護膚品牌The Ordinary的全球總裁，曾一語道破平替美妝的天機[7]：

全球已經有4000多項研究證實煙酰胺的效果，隨便查查文獻就知道。煙酰胺作為原料本身就有市場價，不管哪個品牌用，成本就擺在那裏。

只要肯掏錢，原料都能買。二類酵母也不是雅詩蘭黛的獨家成分。從蘭蔻小黑瓶、歐萊雅黑精華，到國貨珀萊雅的紅寶石精華，主打二裂酵母的產品一直層出不窮。

家門口盡是虎視眈眈的平替，主品牌的身價還因為價格體系崩盤而打折，雅詩蘭黛在本就收窄的高端市場愈發寸步難行。

反應慢半拍的缺點再次顯現，雅詩蘭黛雖有構建多品牌矩陣，可由於在大衆消費品上的覆蓋不夠，依舊沒能對沖風險。

雅詩蘭黛旗下的海藍之謎、TomFord、祖馬龍均為高端定位；倩碧和悅木之源雖在集團內被視為「入門級」產品，但基於高端百貨渠道的運營思路與定價邏輯，導致了入門款不入門、平替價不平價的尷尬處境。

反而是歐萊雅，上有頂奢赫蓮娜撐場面，下有美寶蓮、薇姿、理膚泉平易近人，高端美妝業務和大衆美妝業務在不同經濟周期裏交替着數錢。

牌桌上的玩家與遊戲規則都換了一輪，今天的雅詩蘭黛，面前是以內卷為天賦的國貨美妝，身後是變幻莫測的渠道環境，護膚市場不能在一招鮮喫遍天，靠大單品躺着數半輩子錢的好日子也已經結束。

隔壁珀萊雅吆喝早C晚A吆不過幾年，如今也陷入了增長瓶頸。

雅詩蘭黛至少有彷徨與回頭的本錢。許多難以招架的國際品牌已經遺憾離場，僅去年一年，就有愛茉莉旗下的蘭芝，資生堂旗下的璣妍之光、醉象等品牌關閉店鋪、倉惶撤出中國市場。

但正因為巨輪的轉向需要時間，它總是更容易成為那個被新時代跨越而過的對象。

參考資料

[1] 雅詩蘭黛財報

[2]疫情影響機場零售額，免稅店用3件6折的海藍之謎救場，界面新聞

[3]雅詩蘭黛賣不動貨，到底是哪兒出了錯？遠川研究所

[4]去旅遊的人不愛掃貨了，美妝巨頭雅詩蘭黛淨利大跌，零售商忙着清庫存，時代財經

[5]國際美妝巨頭們自救，都做了同一件事，界面新聞

[6]US Beauty Industry Grows in the First Half of 2025,Circana Reports

[7]專訪The Ordinary全球總裁：被雅詩蘭黛收購後，我們如何做到「不聽話」卻更賺錢？36氪未來消費

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