雷達財經出品 文|彭程 編|孟帥

憑藉極致性價比在新茶飲市場一路「狂飆」的雪王，要豪擲重金跨界興建樂園？

近日，蜜雪冰城要在河南打造主題樂園的消息甚囂塵上，這一傳聞的源頭是蜜雪冰城近期在招聘平台上發布的一系列與樂園項目相關的招聘崗位。

雷達財經了解到，此次蜜雪冰城招聘的崗位豐富多樣，涵蓋樂園演藝統籌崗、工程管理崗（樂園項目）、樂園內容編劇崗、樂園周邊產品統籌崗等，月薪均在萬元以上。

從招聘平台上前述崗位的職責描述不難看出，此次蜜雪冰城大概率並非是為一場普通的品牌活動招兵買馬，而是試圖圍繞雪王這一IP搭建完整體驗鏈路。

事實上，蜜雪冰城敢於跨界佈局主題樂園，其底氣很大程度上源自公司多年來精心打造的雪王IP。

回溯雪王IP的誕生歷程，其在初期也曾飽受爭議與質疑，但如今其已成為蜜雪冰城構建品牌壁壘的核心資產，為品牌帶來了極高的辨識度和影響力。

去年3月，蜜雪集團成功登陸港股，開啓了資本市場的新徵程。截至2月10日收盤，其最新市值已超1500億港元。

在衆多加盟商的助力下，蜜雪冰城在海內外市場不斷開疆拓土，但全球門店數破5萬家的蜜雪集團也面臨諸多挑戰。行業整體增長放緩，市場日趨飽和，門店密度過大導致加盟商之間的競爭不斷加劇，都在考驗着雪王。

薪資過萬招人才，雪王要跨界造樂園？

不同於此前行業內偶爾出現的「主題門店」嘗試，蜜雪冰城此次招聘樂園相關人才或藏着更大的商業「野心」。

雷達財經了解到，蜜雪冰城在招聘平台上與該項目相關的崗位，包括樂園演藝統籌崗、工程管理崗（樂園項目）、樂園內容編劇崗、樂園周邊產品統籌崗等。

前述這些崗位的工作地點均集中在蜜雪冰城的總部——河南鄭州，月薪區間覆蓋1.1萬元至2.4萬元之間。

招聘信息顯示，樂園內容編劇崗將參與樂園設計過程，圍繞雪王IP搭建完整的故事背景和核心敘事線，把不同遊樂項目、主題區域、互動環節串聯成一條沉浸式體驗鏈路，並針對節日活動、主題企劃不斷進行內容迭代。

同時，樂園內容編劇崗還需負責IP的日常話術設計，包括互動話術、場景化台詞、宣傳口播等，確保語言風格貼合雪王可愛、親切、有記憶點的核心人設。

值得一提的是，在相關崗位的任職要求中，迪士尼、環球影城等頭部樂園的名字頻繁出現，成為衡量應聘者能力與經驗的重要標杆。

例如，樂園內容編劇崗明確要求應聘者熟悉國內外知名IP樂園（如迪士尼、環球影城）的演藝內容邏輯。

樂園演藝統籌崗則要求應聘者有五年以上相關文旅或主題樂園演藝項目策劃、運營或團隊管理經驗，具備如環球、迪士尼、長隆等大型樂園IP管理經驗優先。

樂園周邊產品統籌崗同樣對經驗有着較高要求，應聘者需要有五年以上IP衍生產品或零售行業相關經驗，並了解泡泡瑪特、迪士尼、環球影城等國內外文旅IP周邊的運營模式，能精準把握親子、青少年客群的消費偏好。

不過，截至發稿，蜜雪冰城暫未對外披露主題樂園的具體落地時間、投資規模、項目選址以及運營模式等關鍵信息。

蜜雪冰城客服表示，目前並不清楚具體事宜，已將相關問題記錄，並反饋給相關人員。

中國主題公園研究院發布的《2025中國主題公園競爭力評價報告》顯示，大型主題公園的總投資一般在15億元及以上（但不足50億元）。

而特大型主題公園的總投資通常在50億元及以上。如此龐大的投資規模，凸顯出主題樂園行業的重資產屬性。

有分析人士認為，從競爭激烈的茶飲賽道跨界到充滿挑戰的文旅領域，蜜雪冰城的主題樂園佈局，是雪王IP全鏈路商業化的一次大膽且極具前瞻性的嘗試，也是在新茶飲行業存量競爭日益加劇的背景下，品牌尋求第二增長曲線的重要探索。

這一舉措有望為蜜雪冰城開闢新的業務領域和盈利增長點，還能進一步強化品牌的影響力和用戶粘性。

但前述人士進一步指出，蜜雪跨界佈局主題樂園，也需直面文旅行業本身的經營特性與跨界運營的多重風險。主題樂園是典型的重資產、慢回報行業，鉅額的投資規模意味着其較難在短期內收回成本。

儘管雪王憑藉數萬家門店在新茶飲賽道佔據着頭部地位，並積累了豐富的品牌運營經驗和龐大的用戶基礎，但對於陌生的樂園產業而言，它仍是一個初出茅廬的新人。

而主題樂園的運營涉及到衆多複雜的環節，如遊樂設施的安全管理、遊客體驗的優化、主題活動的策劃等，每一個環節都非常重要。樂園項目究竟能為公司業績帶來正向的加成，還是會拖累公司的現金流，目前尚難以定論，仍有待進一步觀察。

千億茶飲帝國的雪王IP，是如何煉成的？

蜜雪冰城敢於跨界佈局主題樂園，核心底氣源於其手中緊握的雪王IP。

雪王的誕生，可以追溯至2018年。彼時，蜜雪冰城已成立21年，憑藉極具性價比的產品在下沉市場快速擴張，但其面臨品牌辨識度低、同質化嚴重的困境。

為此，蜜雪冰城推出了這個手持冰淇淋權杖、憨態可掬的卡通人物形象，並將其作為蜜雪冰城品牌的終身代言人。

自2018年雪王誕生以來，蜜雪冰城便傾盡全力持續打磨這個IP，不斷推出限定皮膚，適配不同地域文化的本土化造型，逐漸形成了包含研發雪王、阿桔雪王等在內的IP家族，更憑藉接地氣的品牌營銷能力頻繁出圈。

然而，追溯雪王IP的起源與發展，這個形象從誕生之初就曾伴隨爭議。據華與華創始人華杉透露，當初華與華創造雪王形象和整個符號系統時，曾遭遇巨大的反對聲浪，許多人認為雪王形象「太LOW」。

據獵雲網，蜜雪冰城的一位設計師在看到提案後甚至提出了離職。

不過，華杉表示，出於對華與華的信任，蜜雪冰城創始人兄弟最終還是接受了該方案。

一年後，蜜雪冰城的老闆回憶起此前的提案會，仍心有餘悸地直言「後怕」，他感慨道：「如果當時否了華與華的方案，今天的一切都不會有！」

2021年，蜜雪冰城迎來了又一個高光時刻。憑藉魔性的旋律、簡單的歌詞，以及線上線下的全方位傳播，蜜雪冰城的主題曲迅速引爆全網，主題曲相關話題多次登上各大社交平台熱搜，雪王IP的知名度藉此迎來爆發式增長。

雷達財經通過蜜雪集團招股書獲悉，截至最後實際可行日期，雪王及「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」主題曲的相關話題在主要社交平台上的累計曝光量分別超過191億次及95億次。如此驚人的數據，充分彰顯了雪王IP的強大影響力和廣泛傳播力。

值得留意的是，蜜雪冰城圍繞雪王IP的佈局，早已不再侷限於茶飲、主題曲和周邊產品這些領域。

2023年8月，蜜雪冰城推出了以雪王為主角的首部動畫《雪王駕到》，此後又推出了《雪王之奇幻沙洲》等原創動漫作品。

有營銷人士指出，從爆火的途徑來看，雪王IP與其他知名IP的走紅路徑頗為相似。它們基本都遵循着製造梗點、網友承接梗點並進行二次創作，最終形成爆梗擴大流量，並將流量轉化為銷量的邏輯，從而實現品牌影響力的快速提升和商業價值的最大化。

去年上半年大賺27億，光鮮背後仍面臨諸多挑戰

儘管蜜雪冰城的雪王IP勢頭正盛，且其主題樂園的佈局也引發市場期待，但蜜雪冰城仍面臨着多重挑戰。

財報顯示，2025年上半年，蜜雪集團實現營收148.75億元，按年增長39.32%；歸母淨利潤為26.93億元，按年增長42.9%，兩項財務指標再度實現雙增長。

截至去年上半年末，蜜雪集團的現金及現金等價物為84.05億元。

門店佈局方面，截至去年上半年末，蜜雪集團在全球的門店數達53014家，其中中國內地的門店數量便高達48281家。

然而，在光鮮亮麗的業績表象之下，蜜雪集團也潛藏着諸多隱憂。去年上半年，蜜雪集團旗下加盟店的閉店數量達到了1187家，而2024年同期的閉店數量僅為799家，按年激增近五成。

下沉市場雖是蜜雪冰城的重要根據地，但隨着市場的逐漸飽和，其發展空間也受到了一定的限制。

去年上半年，在中國內地市場，蜜雪集團三線及以下城市的門店數高達27804家，佔內地門店總數的57.6%。

相比之下，一線城市門店僅2356家，佔比為4.9%；新一線城市的門店數為8878家，佔比為18.4%；二線城市門店達9243家，佔比為19.1%。

值得一提的是，蜜雪集團在下沉市場攻城略地的同時，一條商業街出現多家蜜雪冰城「兄弟店」的情形也十分常見。

過於密集的門店佈局，雖然在一定程度上提高了品牌的市場佔有率，但也可能進一步加劇加盟商之間的內部競爭，導致現有加盟商的利潤被蠶食，這對於加盟商的積極性和品牌的長期發展都是不利的。

同時，據中國連鎖經營協會發布的數據，中國現製茶飲市場增速已進入放緩通道，國內新茶飲市場規模預計增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，行業整體增長紅利逐步收窄。

2025年，各大平台紛紛投身「外賣大戰」，這無疑為新式茶飲市場的火爆再添一把猛火。在平台的補貼政策下，消費者能夠以超低價甚至免費的方式獲取茶飲，這在一定程度上刺激了銷量，為蜜雪冰城等茶飲品牌帶來了短期的業績增長。

然而，隨着平台逐步縮小補貼力度，消費者的購買行為可能會受到影響，茶飲玩家們的業績或因此受到一定的衝擊。

面對重重挑戰，蜜雪集團也在積極尋找對策，試圖尋求第二增長曲線。

去年10月，蜜雪集團發布公告稱，公司擬通過注資2.86億元和受讓原股東股權的方式收購福鹿家53%的股份，藉此涉足鮮啤賽道。

天眼查顯示，目前，福鹿家主體運營公司福鹿家（鄭州）企業管理有限公司的實際控制人已變更為蜜雪冰城創始人張紅超。

有觀點認為，啤酒行業與蜜雪所熟悉的茶飲、咖啡領域差異顯著，受飲用時段、受衆人群及法律法規的約束更為明顯，這些因素都可能成為蜜雪集團拓展該業務的挑戰。

未來，蜜雪冰城的主題樂園能否順利落地，雪王IP能否在文旅賽道實現成功變現，並反哺蜜雪冰城的茶飲主業？雷達財經將持續關注。