出品 | 子彈財經 馮羽

成立滿十年的usmile，仍然抵擋不了流量的誘惑。

2026年1月，usmile官宣品牌全新代言人梓渝。00後對這個名字可能更為熟悉，梓渝出生於2002年，從《青春有你第三季》選秀出道，出過單曲、拍過網劇，是00後年輕羣體眼中的新晉流量。

一個佐證是，2025年微博之夜投票活動中，梓渝以66票總票數登頂2025微博之夜總門票數第一，背後是成千上萬「數據女工」（網絡用語，指粉絲為喜愛的明星進行各類數據打榜、投票等）的助力。

但除了官宣代言人，usmile近年來似乎鮮少能吸引大衆的注意力。

這家早在十年前便踩準傳統電動牙刷痛點的消費品牌，憑藉骨傳導語音交互等創新設計，從飛利浦、歐樂B等一衆海外電動牙刷品牌裏衝了出來，在2020年「雙十一」usmile成為國內首個銷售破億的電動牙刷品牌。

然而好景不長，近年國內電動牙刷消費市場增速開始下滑，牙刷越來越難賣的同時，消費品最擅長的價格戰也很快在這裏被複制，比起溢價，消費者更關注性價比。

行業裏擠滿了素士、小米等國產品牌，而最早以吹風機見長的徠芬（Laifen），如今更是開始佈局小家電產品矩陣，包括吹風機、剃鬚刀、電動牙刷等。

如今還在牙齒健康圈裏打轉的usmile，手上還有什麼籌碼？

1、從佈道者的高壇「跌落」

在成立之初，usmile就看準了中國人刷牙時長不夠、電動牙刷體驗不佳、海外品牌價格昂貴等痛點，通過功能創新和適中的價格吸引了一大波擁躉。

在此後的十年裏，伴隨電動牙刷滲透率的提升，usmile更多扮演起牙齒健康知識佈道者和普及者的角色，從巴氏刷牙法的教學，到電動牙刷行業標準的制定，相比賣貨，usmile更像是一個在牙齒健康領域不斷探索的「獨行者」。

（圖 / usmile官網）

不過從去年開始，usmile似乎陷入了現實商戰的漩渦中。

2025年9月，usmile主體公司廣州星際悅動股份有限公司因通過抖音發布誤導性信息，貶低競爭對手徠芬的產品，構成了商業詆譭行為，被廣州市天河區市場監督管理局處以25萬元罰款。

從高唱「讓人類擁有沒有口腔疾病的明天」的孤傲領頭羊，到因詆譭對手被罰的國產頭部品牌，其間不過幾年的光影。

事實上，對於usmile的高光時刻，外界並非毫無印象。

usmile成立的2015年，正是中國電動牙刷的轉型之年。彼時，海外品牌如飛利浦、歐樂B佔據了超過60%的市場份額，而早期的外資品牌只關注牙刷的震動頻率而非舒適度，一度出現打牙等情況，其定價更是高昂，早年間飛利浦的電動牙刷動輒2、3000元。

十年前，中國市場電動牙刷的普及率僅3%，相比歐美國家超30%的普及率市場空間極大，且缺乏價格適中的電動牙刷品牌。

這個口子被usmile撕開了。

電動牙刷的構成簡單，准入門檻不高，usmile抓住其核心技術馬達和刷頭，研發出U1電動牙刷、Y1羅馬柱聲波電動牙刷等熱門產品。

其營銷策略更可算是消費品圈的經典案例。品牌成立之初正是公衆號的上升期，usmile第一款產品電動牙刷U1上市不久，公司就投放了一批公衆號博主，積累下早期的優質粉絲。此後usmile又抓住了小紅書的流量紅利期，通過博主種草讓銷售更上一個台階。

2021年官宣頂流藝人肖戰為品牌全球代言人，與頭部主播李佳琦深度合作，產品植入熱播劇集，和LV設計師、大都會藝術博物館聯名等，usmile在營銷推廣上的大手筆付出也換來了對等的回報——到2023年上半年，usmile終於成為全網牙刷銷售額Top1品牌。

但隨後，高速增長的電動牙刷市場慢了下來，usmile不僅沒能趁熱邁入資本市場，中低端電動牙刷的市場空白也早已被層出不窮的國產品牌填滿。

usmile早在2021年1月便與中金公司簽署了上市輔導協議，擬在深交所創業板掛牌上市。不過其上市輔導已於2024年3月正式終止。

而最早以吹風機起家的徠芬從2023年切入電動牙刷市場，據公開信息，其市場佔有率從2023年的1%迅速攀升至2024年的11%。

usmile代言人的更替，似乎意味着品牌瞄準Z世代後一個全新的開始。但在此之前，usmile交上的功課並非門門滿分。

2、價格戰，雖遲但到

從公開口徑看，對於電動牙刷這一天花板並不高的賽道，usmile似乎並不吝惜研發投入。品牌聯合創始人劉明曾在2023年表示，近年usmile每年在研發方面投入約1億元。

比起早年在社交平台上的投放，usmile更希望外界關注到其在口腔醫療領域和產品迭代方面的突破。

根據其官網信息，目前usmile成立了四大口腔實驗室，專注從口腔本源解決問題；擁有超750項技術專利，涵蓋首款緩震刷頭、首個智適應系統、首個半年續航等。

2025年7月，usmile主導制定的《電動牙刷-牙菌斑生物膜清除效果體外評價方法》發布，這項標準建立起以體外功效驗證為核心的電動牙刷測試體系。憑此標準，usmile想成為電動牙刷領域裏的標準制定者的野心愈發明顯。

（圖 / usmile官網）

截至目前，usmile旗下擁有電動牙刷、衝牙器、兒童口腔、其他口腔護理及刷頭配件等產品矩陣。

不過與品牌影響力日益增長相對應的卻是，usmile因產品問題而被通報。

2024年5月，廣東省通信管理局發布通報，星際悅動旗下的一款名為「Kitty Annie」的應用（APP），因存在「違規收集個人信息」以及「APP強制、頻繁、過度索取權限」等問題，被列入未按要求完成整改的APP名單並予以通報。

同年12月，根據北京市市場監督管理局發布的通報，usmile一款名為「成長小帽（兒童）聲波電動牙刷」（型號Q3S）被檢出不合格。不合格項目為「兒童電動牙刷可拆卸零部件」，該問題不符合標準要求，可能存在導致兒童誤吞或窒息的風險。監管部門已對此立案查處，並督促相關經營主體下架不合格產品。

usmile雖並未對外披露其工廠信息，但從產品被通報的情況來看，usmile或在品控方面還有待加強。

與此同時，usmile長期以來靠「主機+高價耗材」的盈利模式也被部分消費者吐槽。

（圖 / 小紅書平台用戶體驗）

在usmile天貓官方旗艦店，刷頭配件中銷售10萬+的緩震亮白刷頭（可適配usmile所有款牙刷）8支裝券後價格為209元，單支價格為26.13元，且客服給出建議每3個月更換一次刷頭，這也意味着消費者每年使用usmile僅刷頭成本就超過104元，這還不包括購買電動牙刷機身的成本。

（圖 / usmile替換刷頭）

相比之下，徠芬通過牙刷自產走上了另一條耗材低成本的路徑。在徠芬天貓官方旗艦店，原裝緩震刷頭3支裝售價僅為39元，單支售價為13元，幾乎為usmile替換刷頭價格的二分之一。

（圖 / 徠芬替換刷頭）

2025年8月，徠芬的超級工廠正式投產，包括核心模具、電機生產及高品質表面噴塗在內可全部自產。

徠芬將耗材成本壓低無疑是順應趨勢的選擇。

如今的電動牙刷市場已然陷入紅海競爭，曾經300元以上高端電動牙刷的光環褪去，取而代之的是更多300元甚至100元以下的電動牙刷充斥市場，價格戰再一次證明了它的威力。

徠芬創始人葉洪新也曾公開表示：「（電動牙刷）299元的售價我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對手按在地上摩擦。這個品類極度畸形，劣幣驅逐良幣。」

3、電動牙刷不火了？

客觀來看，usmile面臨的問題並非個例，而是整個電動牙刷行業進入調整期的縮影——電動牙刷的生意早已不如十年前那麼火了。

GfK推總數據（即按模型推算全市場總量）顯示，2025年1-9月中國美健（個護）電器市場規模325.0億元，按年下降2.5%，其中以電動牙刷為代表的口腔護理產品跌幅有所擴大。

奧維雲網（AVC）線上推總數據也顯示，2024年電動牙刷線上渠道零售額51.9億元，按年降低6.9%，行業整體進入調整期。

有業內人士表示，電動牙刷家電行業整體原材料價格上漲，是電動牙刷市場下滑的因素之一。疫情後健康類小家電迎來風口，加之直播電商的帶動，透支了電動牙刷市場的需求。

一個佐證是，當某個行業掀起價格戰，業績增長的天花板也近在眼前。

usmile天貓期間店內累計銷售超30萬+的掃振電動牙刷P20機器配4支刷頭（全年裝）價格僅為238元。店鋪內成人電動牙刷價格多在300元以下，兒童電動牙刷價格多在500元以下。

（圖 / usmile P20型號電動牙刷）

在產品創新方面，目前電動牙刷品牌也都集中在價格、外觀、續航、附加功能等方面，usmile的數字化牙刷也多集中在AI屏顯、智能管理以及個性化清潔等功能，而行業內對電動牙刷的根本技術變革例如電機性能和產品工藝迭代較少。

更令外界擔憂的是，usmile也多少陷入了小家電廠商的傳統困局。

usmile創始人陳建勇曾表示，電動牙刷不是電器，而是口腔健康產品，技術背後的原因決定了「usmile沒法拓行業」。這一定位讓usmile深耕口腔領域，形成了電動牙刷、衝牙器、兒童口腔護理等產品矩陣，但至今還未跳出口腔健康的範疇。

這也意味着，在快速的業績增長之後，品牌很快會遭遇「成長天花板」，這也正是中國小家電廠商面臨的共同難題。

而憑藉單一品類打下基石，再通過多品類拓寬業務邊界和營收規模，似乎成為了小家電廠商們的新出路。

以徠芬品牌為例，其最早憑藉高速吹風機在小家電行業打響頭炮，2021年開始研發電動剃鬚刀，2023年又切入電動牙刷賽道。

（圖 / 徠芬官網）

徠芬方面也表示，「2026年，將是徠芬新品類發布最多的一年。」其計劃向「個護三件套」之外的其他產品延伸。

徠芬創始人葉洪新此前一度表示：小家電行業沒有所謂的「一招鮮」，只有在創新、體驗、顏值、品質、成本乃至售後上，都比對手「好一點」，這些細節累加起來，或許能成為品牌的護城河。

十年時間，usmile從國產電動牙刷的「拓荒者」走到了發展的十字路口，選擇和友商們不同的發展路徑，能否讓它穩站行業之巔？在電動牙刷勢微的背景下，若小家電的友商繼續進場「搶蛋糕」，固守單一賽道的usmile又將如何保住自身的「護城河」？

*注：文中題圖來自usmile官網。