數讀2025：49+潮玩品牌28個億級IP，行業競爭下半場誰將改寫格局？| 雷報

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02/11

作者：田野編輯：努爾哈哈赤近期，雷報圍繞IP內容與IP商業化兩大主題，相繼發布了多篇2025年行業年度總結性文章，包括：《數讀2025：動畫電影》《數讀2025：動畫劇集》《熟讀2025：動畫電影備案》《數讀2025：AI玩具》《數讀2025：卡牌行業》《數讀2025：IP痛街》《數讀2025：新茶飲聯名》《數讀2025：遊戲IP聯名》。本期推文，雷報將繼續從數據和熱點事件出發，對2025年國內...

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TOY於7月完成金額高達5942.624655萬美元（約合人民幣4.27億元）的A輪融資，投後估值約90億元。9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股説明書。招股書顯示，其2025年上半年營收13.6億元，淨利潤達1.8億元，已成為中國規模最大、增速最快的「潮玩集合品牌」。同時，向來「強渠道而弱IP」的TOP TOY還在去年5月與海創文化成立合資公司「果然有趣」（TOP TOY持股51%），從而拿下「Nommi糯米兒」和「Maymei黴黴」等優質潮玩IP。相關數據顯示，「Nommi糯米兒」25年全年收入預計可達2.5億元，2026年更有望增至6億元，有力地補齊了TOP TOY一直以來的自有IP短板。作為TOP TOY母公司，名創優品近年來不僅持續提升興趣消費品類的銷售佔比；還在全國核心城市加速佈局MINISO LAND等新型店態，推進渠道戰略升級；同時也通過自研、簽約等多種手段，組建原創潮玩IP矩陣。2025年，其獨家簽約藝術家IP「右右醬」僅推出了一代產品試水，便引發搶購熱潮。在中期業績財報中，創始人葉國富表示「預計‘右右醬’今年會達到4000萬銷售規模，明年破億。」近期，名創優品還官宣成為2026總台春晚潮玩合作伙伴，「右右醬」也成為官宣海報中唯一亮相的IP。tnt潮玩2025年雖未在業內釋放過多官方信息，但依託潮玩行業整體的發展熱潮，這家公司的增長被業內普遍看好，甚至視作最具潛力成長為下一個泡泡瑪特的潮玩公司。相關消息顯示，tnt潮玩25年收到了數十家機構的投資意向，且正在推進IPO籌備工作。早在2024年7月，tnt潮玩的單月營收便突破1億元大關，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷售額均突破3億元。相關人士透露，tnt潮玩25年全年淨利潤預計將在1.5億元—2億元之間，穩坐潮玩第二梯隊。除了上述公司，當前在營收、銷售額或GMV維度達到億元乃至數億元級別的潮玩品牌已不在少數：大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業活動中透露，旗下IP「娃三歲」24年的GMV達20億元；HERE奇夢島26財年營收指引為7.5億元至8億元；52TOYS 招股書顯示，24年營收6.3億元；JOTOYS全年GMV有5.5億元；SURE FUN旗下IP「糯米兒」全年收入預計2.5億元，2026年有望增至6億元；AYOR TOYS僅抖音電商單平台GMV便超過1.3億元；黑玩旗下兩大IP哦崽和MIMI年度GMV均超過1億元……儘管部分品牌可能存在「放衞星」的嫌疑，但這一盛況在2025年年初確實是不可想象的。而在資本層面，52TOYS、潮玩品牌嘿粉兒母公司Suplay均已向港交所提交招股書，衝刺港股IPO；黑玩Heyone、超級元氣工廠、AYOR TOYS等相繼完成來自頭部投資機構或互聯網大廠的新一輪融資；上市公司HERE奇夢島（原量子之歌）和小黃鴨德盈則分別併購了潮玩品牌Letsvan和HIDDEN WOOO，其中前者不僅完成全資控股，還進一步剝離了原有舊業務，並正式更改集團名稱，決絕地完成向潮玩賽道的跨越，成為事實上的「潮玩第二股」。據雷報統計，僅2025年以來，核心潮玩賽道的資本大事件便有16起，包含卡牌、穀子等泛潮玩品類在內更有25起之多。可以説，當前的中國潮玩已然邁入全新的發展階段，尤其是LABUBU搪膠毛絨在全球範圍內現象級爆火，潮玩已徹徹底底地從此前的區域性產業變成一門全球性生意。不過，潮玩擴圈所導致的更多資本與跨界玩家的集體湧入，以及大眾化、流量化營銷打法的不斷湧現，也讓行業競爭態勢變得更為激烈，未來格局和發展走向無疑將充滿更多變數。104個潮玩IP銷售破億至少28個，昔日頂流卻為何紛紛「涼涼」？那麼，從IP維度來看，當下的核心潮玩賽道究竟有哪些潮玩IP表現突出呢？雷報基於上文所梳理的49家潮玩品牌統計了104個代表性潮玩IP，並基於公開/預測收入數據、近一年淘天&抖音平台熱銷系列預估銷售額，以及小紅書平台單話題最高瀏覽量三大維度進行排序，且剔除了其中單系列最高銷售額不足100萬元或瀏覽量不足1000萬次的IP，最終得到46個熱門潮玩IP如下：統計發現，GMV千萬級潮玩IP至少已有32個，共來自14家公司；億級IP至少有25個，其中13個來自泡泡瑪特一家；10億級IP共有8個，7個來自泡泡瑪特，僅「娃三歲」來自大漂亮潮玩；百億級目前則僅有「LABUBU」所屬的「THE MONSTERS」。泡泡瑪特旗下IP的收入測算，均基於公司半年報與三季度財報的核心增長數據。2025 年上半年，泡泡瑪特已有13個IP營收破億、5個IP營收超10億元，同期公司總營收達138.8億元；而三季度單季營收按年增速更是飆升至245%-250%，基於這一強勁增長態勢，行業對其全年營收突破 400 億元已形成一致預期。而結合年會中透露的「LABUBU」已賣出1億隻的消息，該IP百億收入更是板上釘釘。泡泡瑪特旗下其餘IP也自然將迎來增長紅利，年內營收破億的IP陣容或將進一步擴容至15個。其中「星星人」的表現尤為亮眼，更被眾多消費者視作「下一個LABUBU」，全年收入有望迎來爆發式增長；該IP在小紅書平台的相關話題瀏覽量已突破12億次，熱度在所有潮玩IP中穩居第二，僅次於「LABUBU」。「娃三歲」相關數據來源於大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業活動中的公開分享。根據其披露，2024年公司在東南亞及歐洲市場實現GMV約20億元；2025年美國市場承接海外增長勢頭，月度按月增速達到100%。同年，大漂亮潮玩同步發力國內市場：4月在西安曲江大悦城開設IP快閃店，40天實現銷售額1050萬元；7月登陸羅永浩「交個朋友」抖音直播間，單場銷售額175.3萬元；同月，品牌首家旗艦店在武漢開業，首日營收60萬元。不過，公司此前計劃年內開設5家左右門店，最終僅落地武漢、合肥兩家，實際拓店進度不及預期。同時，相較於海外20億元GMV規模，「娃三歲」在國內電商及社交平台的整體熱度也相對有限。預估GMV至少超2億元的非泡泡瑪特IP，還有奇夢島的「WAKUKU」、SURE FUN（TOP TOY）的「糯米兒」、tnt潮玩的「DORA」與「Zoraa」，以及JOTOYS的「Q寶」共5個；GMV超1億元的則有小黃鴨德盈的「B.Duck」、AYOR TOYS的「shyshy兔閃閃」、奇夢島的「又梨ZIYULI」、黑玩的「哦崽」及「MIMI」，以及OHKU的「絨絨怪」共6個；千萬級的則有「右右醬」「SIINONO」「壞小孩Kippo」「GISMOW」「卷卷羊」，以及HIDDEN WOOO旗下的「Cimmy」「diudiubaby」。其中，關於奇夢島、JOTOYS、AYOR TOYS、HIDDEN WOOO四家企業的核心發展策略與運營思路，雷報已在《潮玩 2025：遊戲才真正開始？》《沒有潮玩公司想做第二個泡泡瑪特？》兩篇報道中，基於對相關負責人的深度訪談進行了詳細解析。其餘公司中，黑玩與OHKU均在年內完成了億級融資（過億/近億），其中前者主營國內市場，旗下「哦崽」及「MIMI」 的年度GMV均實現過億，且品牌在抖音電商單平台的GMV超過了5000萬元；後者80%的收入來自海外市場，且以直營門店加經銷網點的方式進行輕資產擴張，目前全球4000多個銷售網點中有超過3500個位於海外市場，旗下自有IP「絨絨怪」在2025年9月賣出近2萬套產品，此後連續多月實現銷售翻番。其餘未明確披露數據的潮玩IP中，tnt潮玩的「Rayan」大概率是熱度最高的IP，其年度GMV預計也將在上億甚至數億級別。該IP在6月發布的「天生玩家」系列盲盒的熱度頗高，在小紅書平台系列話題詞的瀏覽超900萬，在抖音更有超1.2億次播放。在二手交易平台千島，該系列的想要人數也超過1.55k，高於不少泡泡瑪特旗下的大熱IP。此外，超級元氣工廠與閲文聯合共創的新IP「醬醬」、與AYOR TOYS保持緊密合作的新IP「DODORARA」也都有不錯的銷售表現。與之相反，尋找獨角獸的「FARMERBOB」「卓大王」「RiCO」，若來的「Nanci囡茜」、「阿瑪莉莉絲」以及MTFU的「多多妹」等潮玩圈的前熱門IP們則未能抓住本輪增長紅利，反而紛紛遇冷。飢餓營銷失寵、潮玩挺進春晚，大眾化時代行業應該怎麼玩？各個IP遇冷的具體成因雖各不相同，但核心癥結，大概率集中在兩點：一是未能跟上潮玩產品形態的迭代浪潮，二是運營模式過度依賴飢餓營銷，二者共同擠壓了IP的生存空間。先看前者，國內潮玩行業發端於靜態陳列的「硬質」盲盒手辦，而本輪行業熱潮，實則由搪膠毛絨掛件等軟質產品引領。不少曾經的熱門IP，要麼是自身的核心理念、形象設計，本就與毛絨產品的軟萌調性不適配；要麼是反應遲緩，未能及時跟上這一產品形態迭代趨勢，最終難逃遇冷命運。這一點，從本文梳理的46個熱門潮玩IP近一年電商平台熱銷款類型中，也能找到明確佐證：以搪膠毛絨為代表的毛絨玩具類IP多達25個，超過了「硬質」盲盒手辦的17個；尤其是在千萬級體量的潮玩IP中，熱門產品為毛絨類的佔比更是高達62.5%。再看後者，過度依賴飢餓營銷的模式，更是與當前潮玩行業轉向大眾消費的底層邏輯格格不入。早期潮玩尚屬於小眾收藏領域，品牌普遍通過控量來製造稀缺性，泡泡瑪特也曾提出「市場七分飽」的運營思路，行業內甚至一度習慣將二級市場價格當作衡量IP熱度的核心標尺。但這種模式的增長空間本就有限，尤其是當潮玩逐步步入大眾消費時代，過度炒作稀缺性，反而容易引發普通用户的反感，催生黃牛氾濫、IP口碑透支等一系列問題。也正因為如此，不少主流潮玩品牌已經悄然調整了市場思路，主動為炒作降温：泡泡瑪特明確提出要「做好的產品，而非好的理財產品」；而下半年爆火的新鋭潮玩品牌AYOR TOYS，更是在成立之初就將目標客羣鎖定為廣大泛潮玩用户，不僅在IP設計上摒棄了圈層化的小眾表達，在產品發售策略上也始終堅持不搞限量、不玩飢餓營銷。潮玩的大眾化趨勢，同樣體現在營銷策略的升級上。自2024年春季LISA帶動LABUBU 走紅後，明星營銷這類大流量入口，愈發成為潮玩品牌實現聲量放大與銷量增長的關鍵路徑。早期品牌多以淺層商務合作完成基礎的跨圈傳播，而進入2025年，尤其是在 AYOR TOYS官宣田栩寧為全球代言人並多次刷新潮玩直播銷售紀錄後，主流潮玩品牌乃至整個泛潮玩行業，紛紛轉向與明星的深度綁定模式。據雷報不完全統計，2025年以來已有15家泛潮玩品牌官宣18位代言人（含團體）。其中AYOR TOYS、範趣町、黑玩Heyone、HERE奇夢島等，在官宣後短期內便實現數百萬元至數千萬元級別的銷售增長。合作體系也日趨精細化，品牌代言人、品牌大使、IP 代言人、IP系列代言人等不同層級的合作形式逐步清晰。也有不少品牌並未直接官宣代言人，而是通過明星聯名拓展跨圈層影響力。例如泡泡瑪特在2024年4月便攜手王嘉爾推出《MAGIC MAN》聯名盲盒，2025年又陸續與周深、孫燕姿推出搪膠毛絨與聯名手辦，並與韓國STARSHIP達成合作意向，計劃圍繞女團IVE推出相關產品。HERE奇夢島則在12月與張傑的形象IP「小北斗」推出聯名限定吊卡，短期內銷售額便突破646萬元。潮玩的大眾化進程還在持續拓展。就在近期，名創成為2026年總台春晚的潮玩合作伙伴、卡遊成為總台春晚的獨家卡牌合作伙伴，這些信號進一步印證：潮玩正從圈層愛好走向國民級消費。顯然，未來潮玩必將更深地融入日常消費與文化生活，潮玩IP也將跳出原有賽道，在更廣闊的空間裏釋放商業與文化價值。這不是一種行業暢想或者倡導，而是正在發生的、可落地的真實商業機遇。新的篇章已經開啓，誰能率先抓住這波結構性機遇？行業是否會誕生新的巨頭？雷報將持續關注與跟蹤報道。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}