估值到75億的自嗨鍋「嗨」不動了。

企查查信息顯示，2月5日自嗨鍋的關聯公司「杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司」，新增了一則破產審查案件。

「破產審查」這四個字，在資本圈裏，約等於醫院下達的「病危通知書」。雖然自嗨鍋官方客服還在回覆說「店鋪正常運營」，但這就像泰坦尼克號的樂隊還在甲板上演奏一樣，除了體面，毫無用處。

因為冰山早就撞上來了。

數據顯示，自嗨鍋的運營主體金羚羊公司，已經被法院列為被執行人，累計執行總金額超過了1.4億元。

短短四年，自嗨鍋五輪孖展總金額超5.5億元，估值一度飆到75億元。然而，到如今被申請破產審查，創始人負債累累，自嗨鍋也只用了不到五年的時間。

不少人把矛頭指向了黃崢，和他背後那個讓所有品牌方「聞風喪膽」的紅色APP。是啊，在一個連勞斯萊斯都能給你砍一刀的平台上，你賣三四十塊錢一盒的自熱火鍋，早就被9.9元包郵的白牌幹翻了。

自嗨鍋的破產到底是誰的錯？跟拼多多又有多大關係？

01

鈔能力玩家的暴力美學

2018年，那是一個消費主義最後的狂歡年代。「一人食」、「懶人經濟」的風口吹得正猛，自熱食品這個品類，就像一個等待被點燃的火藥桶。

這時候，我們的主角蔡紅亮登場了。這位老兄剛把親手創辦的「百草味」賣了個好價錢，揣着錢正在尋找下一個風口。他敏銳地看到了自熱火鍋的潛力，於是拿出8000萬，創立了「自嗨鍋」品牌。

這8000萬里，有5000萬沒花在研發，沒花在供應鏈，而是直接砸向了營銷。

那兩年的互聯網，幾乎被自嗨鍋三個字刷屏了。

你打開電視，是它冠名的《高能少年團》、《少年派》；打開微博，是林更新、謝娜、華晨宇等一衆流量明星在為它打call；刷抖音、小紅書，鋪天蓋地的美食博主都在測評它家的番茄牛腩、麻辣牛肉火鍋，文案都出奇地一致：「好喫到爆炸！」、「一個人也要好好喫飯！」。

從微博到小紅書，從抖音到B站，無數美食博主、探店達人都在用誇張的表情告訴你：「天吶，這個也太好喫了吧！」通過密集的KOL投放，自嗨鍋成功地在你腦子裏植入了一個概念：喫自嗨鍋=潮酷、時尚、會生活。

在薇婭的直播間裏，自嗨鍋憑藉「買它買它」的魔性吶喊，銷量節節攀升，2019年雙12當天，自嗨鍋在辛巴直播間10分鐘就賣掉半個億。2021年雙11，自嗨鍋甚至宣稱全渠道銷售額破億，連續四年拿下品類第一。

這套「海陸空」立體營銷打法，效果是立竿見影的。自嗨鍋迅速從一個新品牌，變成了現象級的「網紅」。

2019年整體營業額破5億，實現5倍增長，2020年大夥都宅在家，自嗨鍋銷售額直接幹到近10億元。

而資本市場，最喜歡聽這種「一夜爆紅」的故事了。從2018年到2021年，短短四年，自嗨鍋完成了五輪孖展，總金額超過5.5億元。經緯中國、中金資本這些頂級VC排着隊給它送錢，把它的估值一路推高到了70億元。

然而，所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。這種建立在「鈔能力」之上的輝煌，本身就埋下了巨大的隱患。

02

被營銷泡沫掩蓋的三大致命傷

當資本的潮水退去，我們才發現，自嗨鍋這艘豪華遊輪，底下全是窟窿。

第一個窟窿，是脆弱的產品護城河。

自嗨鍋賣的是什麼？自熱火鍋。它的核心技術是什麼？一個能發熱的石灰包。

門檻一低，結果就是整個賽道迅速變成了一片紅海。前有火鍋巨頭海底撈、小龍坎下場降維打擊，後有莫小仙、食族人等一大批新品牌貼身肉搏。

長城證券研報顯示，2020年6月海底撈和自嗨鍋的銷量市佔率分別達到13.12%和11.27%，除莫小仙達到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。

大家的產品長得差不多，口味也大同小異，無非就是你家多個鵪鶉蛋，我家多個海帶結。在嚴重同質化的競爭中，自嗨鍋除了「我比你貴，我請的明星比你多」之外，幾乎講不出任何差異化的故事。

一盒自嗨鍋普遍售價在30-40元。這個價格在一線城市，你幾乎可以點一份不錯的麻辣燙外賣，或者去樓下喫一碗熱氣騰騰的蘭州拉麪了。

消費者不是傻子。當最初的新鮮感過去後，大家會開始算一筆賬：我花40塊錢，就為了喫一堆料理包和一份粉絲，真的值嗎？

當一個快消品需要消費者進行「值不值」的思考時，它的羣衆基礎就已經動搖了。

第二個窟窿，是失衡的成本結構。

自嗨鍋的錢，都花在哪兒了？

財報顯示2020年和2021年，自嗨鍋的銷售費用分別高達2.93億元和4.32億元。這是什麼概念呢？這兩年的銷售費用，分別佔了當年總營收的30.58%和43.45%。

這意味着，自嗨鍋每賺100塊錢，就有三四十塊錢拿去投廣告、請明星、找網紅了。

這種燒錢換規模的打法，在資本充足的時候，看起來很美。但問題是這種增長是虛假的，是靠輸血管裏的錢堆出來的。

2022年，自嗨鍋的投資方們可能也覺得這錢燒得太心疼了，於是公司開始「降本增效」。銷售費用被一刀砍到了1.74億元，其中品牌宣傳費和運營推廣費加起來纔不到3000萬，跟2021年的2.2億相比，簡直是「窮得只剩褲衩」。

結果呢？銷售費用是降下來了，公司也奇蹟般地扭虧為盈，實現了約1993萬元的淨利潤。但與此同時，營收也應聲下跌，從2021年的近10億，暴跌到8.2億元。

這就暴露了它商業模式的致命缺陷：不營銷，就沒增長。它賣的不是產品，而是營銷本身。

當營銷的泡沫被戳破，露出的就是孱弱的真身。

第三個窟窿，是錯判的市場趨勢。

自嗨鍋的創始人蔡紅亮，一直想把自嗨鍋打造成一個「互聯網餐飲品牌」，對標的是三頓半、元氣森林這種，走的是精品化、高端化的路線。

這個定位，在消費主義盛行、大家錢包鼓鼓的2019年、2020年，或許是成立的。

但到了2022年之後，整個市場的風向變了，「非必要不花錢」、「迴歸理性消費」成了新的主流。大家買東西，不再只看明星和包裝，而是開始研究配料表，對比克均價，追求極致的性價比。

一個靠營銷撐起高溢價的品牌，在這樣的市場轉向中，會第一個受到衝擊。因為它的「高端」，是建立在沙灘上的城堡，一個浪打過來，就稀里嘩啦了。

而那個掀起巨浪的，正是拼多多。

03

拼多多不是兇手，而是照妖鏡

為什麼有人認為自嗨鍋涼了，跟拼多多脫不開干係呢？

有業內人士向超聚焦透露，自2021年起自熱火鍋的供應鏈趨於成熟，在大規模訂單支撐下，川渝部分中小型食品加工廠，專門承接地方小品牌的訂單，能將單盒產品的最低成本壓縮至5元左右。

這些小品牌通常不投傳統商超渠道，集中佈局於拼多多、抖音等低價線上平台，線下則主攻村鎮零售終端。由於成本控制得當，終端售價只要達到8元即可盈利，形成了一套高效運轉的「低成本—低定價—高周轉」商業模式。

於是在抖音和拼多多上，最受歡迎的即食火鍋品牌不再是自嗨鍋、莫小仙，而是均價普遍在10元以下「田小花」、「渝心」等白牌，均價不到7塊錢。

在這樣的環境下，大品牌要麼降價要麼乾脆放棄這塊市場。

衛龍、統一等直接下架了自熱火鍋類產品，三隻松鼠將自熱火鍋分量由500克縮減至350克，售價從30元降至20元左右；海底撈對全線自熱產品進行調價，自熱米飯、沖泡粉絲與沖泡飯的終端零售價全部砍了5元，自熱小火鍋更是只要30元出頭；盒馬則依託自有渠道優勢，在盒馬奧萊業態推出售價13.9元的自熱火鍋，價格是同渠道競品的一半。

根據艾媒諮詢2024年的調研，在中國消費者最喜歡的自熱食品品牌中，海底撈以31.37%的偏好度高居榜首，自嗨鍋雖然以28.90%位居第二，但後面康師傅、白象、莫小仙等一衆品牌緊追不捨，差距微乎其微。

從2019年起市面上自熱小火鍋品牌已經超過300個，早已是一片紅海，而自嗨鍋既沒有海底撈的品牌勢能，又沒有莫小仙的價格優勢，卡在中間，十分尷尬。

拋開所有營銷光環和品牌濾鏡，自嗨鍋的悲劇在於，它用資本和營銷，強行把一個「方便麪升級版」的產品，包裝成了「輕奢料理」，並試圖讓消費者為此買單。

在拼多多這個追求極致性價比的「修羅場」，以及其背後代表的數億追求「質價比」的用戶，無情地戳破了這個泡沫。為那些成本控制更極致、願意賺辛苦錢的白牌、雜牌工廠提供了一個高效的舞台。

這些工廠，沒有明星代言費，沒有綜藝冠名費，沒有豪華的寫字樓租金。它們把所有的成本都用在了產品本身和供應鏈上，並告訴了所有人一個事實：自熱火鍋的真實價值區間就在10塊錢上下，它本質不過是方便麪的升級版。

這對自嗨鍋類似的品牌來說，纔是真正的「降維打擊」。

它跟，就意味着要放棄自己「高端」的人設，意味着過去的營銷投入全部打了水漂，意味着要跟那些泥腿子工廠在成本線上肉搏，而這恰恰是它最不擅長的。

它不跟，那就只能眼睜睜地看着自己的潛在用戶，被那些更便宜、體驗也差不太多的產品一點點蠶食。當那些願意為品牌溢價買單的都市白領消費也開始變得謹慎時，它的基本盤就徹底崩塌了。

所以你看，拼多多並沒有「殺死」自嗨鍋。它只是創造了一個更真實、更高效的市場環境，讓商品的價值迴歸其本身。在這個環境裏，一個嚴重依賴營銷、產品本身沒有壁壘、價格又嚴重虛高的品牌，被淘汰出局，是一種必然。

覆盤自嗨鍋的隕落，也是過去十年中國新消費浪潮的一個縮影。無數創業者和投資人，都曾迷信「流量+資本=品牌」的公式，試圖用燒錢的方式，在三五年內催熟一個「中國寶潔」、「中國可口可樂」。

他們冠名最火的綜藝，簽下最紅的明星，把「Z世代」、「她經濟」、「新中產」這些時髦的詞彙掛在嘴邊，彷彿只要聲量夠大，就能讓消費者心甘情願地掏出錢包。

但他們忘了，商業的本質，終究是價值交換。營銷可以錦上添花，但無法點石成金。尤其是在食品這個最重體驗、最重複購的行業裏，任何花裏胡哨的技巧，都抵不過「好喫不貴」這四個大字。

所以，自嗨鍋涼了，也別全賴拼多多。

要怪，就怪它在資本的賭場裏「自嗨」過了頭，錯把營銷的泡沫當成了品牌的護城河，忘了柴米油鹽的生意，終究還是要回到灶底1，而不是秀場。

時代的潮水終將退去，到那時我們纔會知道誰在裸泳。而自嗨鍋，可能連條泳褲都沒來得及穿上。