文｜錦緞

新年伊始，持續膠着的外賣戰局又突現關鍵變化——根據外賣商家在短視頻平台的爆料，淘寶閃購在多個區域冷不防地上調了佣金與配送費，拉開了行業開年首波「漲佣」序幕。這一調整也標誌着，外賣大戰正從燒錢擴張階段步入盈利探索的深水區。

2月初，陸續有外賣商家反映，在廣東、江西等地，新籤合同中的佣金率有所上升，幅度約為0.2%至1%，配送費也小幅上調。在安徽、江蘇等區域，部分選擇自配送的商家佣金比例已達到20%左右。

圖：外賣商家在短視頻平台關於「漲佣」的爆料

平台經濟的常見發展路徑往往是先通過補貼培育市場，再逐步轉向可持續的商業模式，以覆蓋早期推廣成本。本輪外賣行業的佣金調整，也可置於這一邏輯下審視。但其中值得關注的是，相關調整出現在行業競爭依然激烈的階段，這促使我們進一步分析其背後的動因。

在我們研究分析看來，從根本上說，此次佣金調整是平台在綜合考量自身財務壓力、市場競爭格局與集團整體戰略後所作出的決策。具體邏輯以下展開。

01 為何此時出現佣金調整？

首先聚焦於第一個問題：為何淘寶閃購在此時嘗試調整佣金政策？我們可以從業務（淘寶閃購自身）與戰略（阿里巴巴集團整體）兩個層面進行分析。

（一）業務層面：單位經濟效益存在優化壓力

評估外賣業務商業模式健康度最重要的指標之一是「單均經濟回報」，即所謂的UE（Unit Economics，單位經濟）模型。

儘管各平台業務結構複雜且公開數據有限，但多家第三方機構的測算可作參考：

●國信證券：6月研報推測，2025年一季度美團的UE單均盈利為1.5元，淘寶閃購為0.8元。

●中金： 9 月測算淘寶閃購 UE 虧損約為 4.7 元，未給予美團 UE 測算。

●晚點小數據： 11 月淘寶閃購 UE 減虧 50% ，虧損略高於 2 元，但和美團仍有近 2 元的差距。

●高盛：推測 12 月淘寶閃購 UE 虧損收窄至 3.5 元，美團為虧損 2 元。

圖：高盛對淘寶閃購、美團、京東UE模型的預測，來源：高盛研報

儘管測算方法與時間點不同，但結論具有一定共性：自外賣競爭加劇以來，淘寶閃購持續優化UE模型，其單位經濟效益仍與美團存在明顯差距，反映出資本利用效率上的距離。

2025年末，在阿里巴巴2026財年第二季度業績會上，管理層重點談及了淘寶閃購UE改善的目標與成果。然而對比來看，差距仍然存在。此外，阿里巴巴曾希望閃購業務能帶動電商交易增長，目前看來協同效應也並不顯著。

（二）戰略層面：AI資本開支壓力增大，阿里需儲備更多資金

儘管效率差距一直存在，以阿里的體量，投入更多資金爭奪市場也並非不可行。然而，當前阿里巴巴面臨的挑戰不止於此。

就在投資者認為AI基礎設施層面的資本開支進入緩增周期時，今年年初形勢突變——ASML、台積電、特斯拉、谷歌等AI產業鏈上下游的標誌性公司，紛紛大幅提高了新一年的資本開支指引。

其中，谷歌的資本開支提升幅度尤為顯著。究其原因，谷歌在基礎設施層面擁有TPU產品與雲生態，在應用側則佈局了Gemini與Google One等產品，每個環節都需要圍繞AI進行重構，因此所需的資本開支自然也遠高於同行。

去年第四季度，谷歌與Meta均宣佈了大額資本開支指引，但市場反應迥異：谷歌股價保持平穩，Meta則承受壓力。核心原因在於，谷歌的資本儲備與自由現金流趨勢遠強於同行，因此即使佈局更廣，市場也願意給予更高的估值信心。

在AI產業佈局層面，阿里巴巴是國內最接近谷歌模式的企業。其「通義千問、阿里雲、平頭哥」業務組合，正好對應谷歌的「Gemini、谷歌雲、TPU」，形成了從基礎設施到應用的全產業鏈佈局。這也意味着需要大量的資本投入，而根據媒體報道，阿里未來3年（2026-2028財年）的AI資本開支有望將再度大幅上調至4000億元以上。

然而，阿里在國內的市場地位無法與谷歌在北美市場相提並論，且騰訊、拼多多等直接競爭對手目前的資本儲備均優於阿里巴巴。

圖：中概互聯企業現金儲備情況，來源：Choice金融客戶端

今年春節期間，圍繞AI產品的用戶積累，頭部互聯網企業展開了新一輪資本競爭。與AI相比，外賣業務的增長預期明顯較低。因此，阿里巴巴自然傾向於適當收縮在即時零售領域的補貼，並希望該業務能逐步成為現金牛，以彌補AI資本開支的缺口。日前刷屏的千問奶茶免單，正是這種戰略轉向的表現之一，看似是新一輪外賣大戰，實則是巨頭爭奪AI入口。

在此背景下，阿里率先調整佣金政策，其邏輯便不難理解。

02 為何調整重點放在商家側？

今年初，相關「反內卷」監管政策出台，引導行業減少無序競爭。市場原本預期平台會主要降低用戶補貼，但實際動態顯示，從商家側改善盈利狀況也成為重要方向。也可以說，平台降補主要從商家開始，再慢慢傳導到消費端。

比漲佣更明顯的動作，是淘寶閃購近期調整了紅包補貼策略。衆所周知，外賣紅包一向由商家和平台共同出資。外賣大戰時期，商家和平台基本上各自承擔一半；而目前淘寶的「爆漲紅包」政策，最低門檻的紅包商家須最高出資6元，如果紅包膨脹到9元，則商家承擔8元，平台僅承擔1元。

圖：淘寶閃購階梯紅包商家出資規則，來源：抖音用戶圖文

在我們看來，這主要基於以下兩方面原因：

（一）訂單量波動下，提升貨幣化率是改善UE模型的有效途徑

外賣業務的成本結構主要包括固定運營成本、配送成本與補貼成本。其中，絕大多數固定成本（如服務器、管理、研發成本）可通過訂單量攤薄；配送成本也可通過訂單整合與路線優化得以降低（如同一騎手在同一路線上承接更多訂單）；而補貼成本則無法攤薄——每成交一單，即產生一筆實實在在的補貼支出。

今年一月「反內卷」監管趨嚴後，補貼降低難免導致訂單量下滑。表面上，補貼減少可能帶來成本下降，但圍繞外賣競爭高峯期所構建的固定成本（如長期騎手薪資、管理人員編制等）卻難以進一步攤薄。

圖：外賣平台成本模型，來源：錦緞研究院

若平台企業希望修復利潤差距，最佳途徑是優化算法並提升配送效率。例如，更合理地分配騎手訂單，提升騎手單位時間內的經濟產出；或優化配送路線，讓騎手在同一時間內完成更多訂單。這樣既能降低平台配送成本，又不會減少向用戶收取的配送費用。

然而，無論是算法優化還是配送效率提升，都需要平台積累足夠的行業經驗與數據。淘寶閃購在外賣大規模競爭前的市場份額較低，在算法與技術儲備上客觀仍落後於美團。

同時，正如前文所述，當前阿里巴巴多條業務線均需資本投入。因此，淘寶閃購若想在短期內改善UE模型，最直接的方式便是提高佣金與配送費，通過提升貨幣化率（Take rate）來擴大利潤空間。

（二）用戶留存仍是競爭關鍵，商家遷移成本相對更高

那麼，是否可能從用戶側獲取更多利潤？目前看來並不現實。

自互聯網平台商業模式興起以來，市場形成的基本共識是：作為規模優先的生意，業務推廣往往遵循「前期補貼、後期通過壟斷從消費者端收回利潤」的路徑。

但這套邏輯在本輪外賣競爭中難以成立。主要原因是，儘管外賣競爭持續激烈，但並未形成穩定格局，市場份額仍在動態變化，也未出現大規模的行業整合（如併購、合併）。

與此同時，各平台已投入大量資金，沒有任何一家能夠輕易接受出局。

因此，在「反內卷」的監管導向下，若必須在商家端與用戶端之間選擇調整一方，平台更可能選擇商家端。目前，外賣用戶流動性強、遷移成本低，一旦平台出現價格劣勢，用戶可能迅速流失。

相比之下，商家已在人員、店面、運營流程等方面投入一定的沉沒成本，短期內更換平台的代價較高，對佣金調整的承受能力與適應空間相對更大。因而在權衡之下，平台自然具備先調整商家端收費結構的動力。

經過外賣大戰的洗禮，原先不做外賣的堂食店也開通了外賣，很多小喫快餐店的外賣訂單佔比都在70%以上。為了保住這部分訂單，很多商家願意承擔一兩個點的佣金上漲，乃至讓渡一部分定價權。

實際上，年底這一輪換籤合同，商家反應最大的不是佣金多了零點幾、配送費多了幾毛，而是新合同會自動開啓「隨單轉」功能，開通後平台會從商家營業額中抽取部分金額，自動存到商家推廣賬戶中。不能取消、不能提現，相當於強制變相漲佣，從商家反饋來看，比例在3%到13%不等。

成本升高，多數商家第一想法是漲價，但平台也有意堵住這一「漏洞」。類似「超搶手」這類活動，商家一旦報名即鎖定菜品最低價，此後價格只能往低了調，調高須聯繫業務經理。如此一來，除非出現明顯虧損，商家多半不會注意到，或者願意多交錢試一試推廣效果。

這也進一步驗證，平台型公司在激烈競爭時，會更願意補貼C端而非B端，以免因失去價格優勢而流失用戶，商戶只要還依賴平台做生意，就不會很快遷移。

退一步說，餐飲業本就供大於求，總有適應平台規則的商戶生存下來。無論是爆漲紅包，還是隨單轉，平台都更歡迎願意在補貼、推廣費上花錢的商家，這類商家即是平台選出的ROI較高的商家，這類商家鎖定的消費者，也是未來有可能跟電商、AI協同的高價值用戶。

03 結語：「漲佣」是早已寫定的必然局面

從早年電商平台對商家的流量變現，到網約車競爭後平台對司機端補貼收緊與佣金調整，無不遵循着先以「優惠條件」吸引參與、培育生態、積累用戶，再逐步收緊規則、尋求盈利的相似路徑。

這套「欲取先予」的策略，在外賣行業也不會例外。

提升盈利能力已成為2026年外賣行業的重要主題。近期部分平台採取的舉措，包括調整佣金與配送費、優化營銷工具使用規則等，雖然單次調整幅度看似不大，但影響範圍較廣。淘寶閃購的相關調整即是一個明確信號。

這反映出，依靠大規模補貼驅動增長的階段正在過去。在外部監管與內部財務的雙重約束下，行業整體進入更注重運營效率與盈利質量的階段。這種從「投入擴張」到「追求回報」的轉變，在電商、網約車等互聯網領域都曾出現。

有所不同的是，本輪外賣競爭尚未形成穩定格局。商家在並未享受到長期市場紅利的情況下，卻需面對成本結構的調整。這或許揭示了平台經濟中常見的力量平衡：在用戶、商家與平台的三方關係中，話語權往往向最能聚合流量的一方傾斜。

對商家而言，這也是一次提醒：平台的補貼政策具有階段性，構建不依賴於單一渠道的產品競爭力、服務體驗與用戶黏性，纔是可持續發展的根本。

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。