導語：高端化不能只停留在價格層面。
冬日的北京，寒風凜冽，街頭行人紛紛裹緊羽絨服。商場裏，波司登門店人流不斷。
前不久，羽絨服領軍企業波司登國際控股有限公司（03998.HK，以下簡稱波司登）因一場「誤會」，站上輿論風口。
江蘇一位消費者在社交媒體發帖稱，為父親購買的波司登羽絨服售價2099元，充絨量卻只有86克。帖子發酵後，引發消費者對品牌溢價的質疑。
儘管發帖者隨後澄清，這款商務短款羽絨服配有可脫卸內膽，自己只是糾結要不要換成極寒款，但這場「誤會」仍將國產羽絨服的高端化困境推到「聚光燈」下。
圖源於網絡
波司登官方客服的回應頗為謹慎：「充絨量符合國家標準，價格不僅取決於充絨量，還包括許多綜合性因素。」這個標準答案難以平息消費者的疑問：當胖東來將「進價430元，售價597元」直接標在吊牌上，還附帶質檢報告；當山姆會員店499元就能買到400克充絨量的羽絨服時，波司登憑「什麼」賣到2099元?
86克的爭議
誰在定義價值標準
根據羽絨金網2月5日最新數據，當前市場上90%白鵝絨價格約為925.88元/千克，86克鵝絨的原材料成本約79.63元。加上錦綸、聚酯纖維等面料成本200-300元，一件短款羽絨服的物料成本確實在400元左右。
從400元到2099元，中間1700元的差價，消費者買的究竟是什麼?
圖源：羽絨金網
在服裝工程專業畢業的消費者古達看來，這正是品牌與消費者之間信息不對稱的體現。「我會看絨子含量，但不太確定每個品牌是否都會標註蓬鬆度，所以沒太關注這個參數。」古達習慣先在線下門店試穿，再到線上比價下單，羽絨服消費預算控制在200-2000元之間。對於波司登的定價，她直言：「我覺得溢價有點嚴重了。」
經濟觀察報發布的《2025雙11服飾美妝消費趨勢調研報告》顯示，消費者購買羽絨服的兩大核心訴求是保暖、輕盈，羽絨服的關鍵參數會影響近90%購買者的消費決策，而近60%的消費者在選購羽絨服時會關注充絨量，46%的人關注填充物。
圖源：東方財富證券研究所報告
但現實中，大多數消費者對這些技術參數的理解仍然模糊。在讀學生丁焱焱近兩年先後購買了兩件波司登極寒款羽絨服，一件長款3999元，一件短款線上購買2479元，合計近7000元。
當被問及如何看待「2099元充絨量86克」時，丁焱焱的第一反應是：「啊，充絨量這麼少嗎？」但她坦言，自己購買時從未仔細關注過充絨量參數。「我買的時候沒有太看充絨量怎麼樣，就覺得厚實，上身感覺還行。」她說，比起充絨量，更在意的是品牌口碑、款式設計和保暖性。
談及山姆400克羽絨服時，她反問：「充絨量那麼高，萬一不好看呢?」
這種矛盾心態折射出當下羽絨服消費的複雜性：消費者一邊質疑「86克，不值2099元」，一邊又承認自己購買時並不真正理解這些技術參數。
值得注意的是，現行羽絨服國家標準GB/T 14272—2021並未對充絨量設定統一下限，只規定羽絨服需標註「絨子含量」以替代「含絨量」，並明確絨子含量明示值不低於50%的纔算羽絨服。標準還對羽絨服的「絨子含量」偏差作出限制，如「絨子含量」90%的羽絨服允許偏差≥-5%。
這份國家標準的主要起草單位中，波司登是排在第一位的商業公司，起草人名單第一位便是現任波司登董事局主席兼行政總裁高德康。當波司登用「符合國家標準」回應質疑時，這種既當「裁判員」又當「運動員」的雙重身份，削弱了回應的說服力。
圖源：GB/T 14272—2021《羽絨服裝》文件
更關鍵的問題在於：絨子含量等系列參數真的能完全決定羽絨服的價值嗎?
消費者古達表示：「我覺得86克配2099元的成本應該不會超過300塊錢，但加上品牌溢價、設計費用，還有那個可脫卸內膽，也還好，符合波司登的品牌定位。」她認為，如果這款羽絨服配有類似衝鋒衣內膽的設計，定價具有一定合理性。
波司登營收增速放緩至1.4%
多名高管年薪突破千萬
「北京太冷了，波司登正好做極寒款。」丁焱焱選擇波司登的理由很直接：門店多、買着方便、品牌有認知度，而且宣傳「抗零下40度」。
她也曾在商場看過NewBalance、MLB和adidas三葉草的羽絨服，線下門店價格同樣在3000元左右，但款式無法滿足需求：「adidas三葉草太短了，連我腰都蓋不住。」相比之下，波司登至少在款式豐富度和功能區分上做得更清晰。
但當被問及是否認可波司登的定價時，丁焱焱給出了否定答案：「說實話，還是貴了。極寒系列應該控制在3000元左右，短款2000元差不多，分別下調1000元和500元，差不多。」
消費者的矛盾心態，正是波司登高端化戰略面臨的核心挑戰。
2018年，公司創始人高德康旗幟鮮明地提出：「我們不做中國的Moncler，要打造屬於世界的波司登。」
隨後的幾年，波司登動作頻頻：更換使用了幾十年的品牌LOGO，推出售價過萬元的「登峯」系列，邀請曾擔任LV、Dior男裝藝術總監的國際設計師Kim Jones加盟推出高端產品線，戰略投資加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles。
這些操作成功將主力產品價格帶提升至1500-2500元區間，營收從2019年的103.83億元，增長至2025年的259.02億元；歸母淨利由2019年的9.81億元，增長至由2025年的35.14億元。
圖源：東方財富證券研究所報告
但增長的代價是增速的持續放緩。波司登最新披露的2025年中期報告顯示，公司營收增速從上年同期的17.83%驟降至1.40%，主品牌波司登收入增速從往年的兩位數下降至8.3%，歸母淨利潤增速從22.98%放緩至5.28%。旗下雪中飛品牌收入下降3.20%，冰潔品牌收入下降26.09%。
與此同時，波司登品牌羽絨服業務的毛利率按年下降2%至59.1%，財報分析顯示主要受品牌冰潔拖累。
圖源：波司登 2025年中期報告
波司登的多元化嘗試同樣受挫。2025上半年，貼牌加工管理業務收入下降11.74%，女裝業務收入下降18.56%，多元化服裝業務收入暴跌45.25%。
圖源：波司登 2025年中期報告
業績承壓之下，2024年年報顯示，芮勁松（執行董事、高級副總裁兼波司登品牌總經理）4327.9萬元，為集團最高薪高管。梅冬（執行董事、執行總裁）1538.4萬元。高德康（董事局主席、CEO）1194萬元。黃巧蓮（執行董事、副總裁）266.9萬元。高曉東（執行董事、副總裁，負責多元化業務）174.7萬元。獨立非執行董事：33~38.5萬元不等。
據上海榮正發布的《中國企業家價值報告（2025）》數據，A股上市公司董事長2024年的平均年薪是133.94萬元；總經理（不任董事長）的平均年薪是130.51萬元。
港股上市公司相較A股上市公司，高管薪酬水平普遍更高，但波司登管理層的薪酬仍然明顯超出市場平均水平。
芮勁松的年薪是A股總經理平均水平的33.16倍，高德康作為董事局主席的薪酬也接近A股董事長平均薪酬的8.91倍。
圖源：波司登 2024年年度報告
在北京工作的路莫斯未購買過波司登，儘管他表示：「國產老牌子，國民度很高。」但在他的印象裏，波司登「價格越來越貴，但保暖性一般，不值這價。」
這種品牌認知的撕裂，正是波司登高端化進程中最大的隱患。一方面，品牌試圖通過提價、聯名、國際化來塑造高端形象；另一方面，消費者的心智認知仍停留在「國民羽絨服」的定位上，對市場價格的認可度尚未跟上品牌的提價速度。
存量市場廝殺
集體漲價的焦慮
波司登的困境，不僅是單一品牌的問題，更折射出整個羽絨服行業在存量市場中的集體「焦慮」。
圖源：東方財富證券研究所報告
據中國服裝協會數據顯示，羽絨服的市場滲透率約10%。2024年中國羽絨服裝產量按年增長17.8%，恢復正增長；2025年上半年受益於國內市場消費需求釋放、服裝出口數量保持較快增長，羽絨服裝產量按年增長4.28%，為服裝品類中增速最快的領域。
據中國報告大廳發布報告，2024年中國羽絨服市場規模已突破2270億元，預計2025年將達2500億元。但在規模增長的表象下，行業實際已進入存量競爭階段，最顯著的特徵就是價格的集體拉升。
圖源：東方財富證券研究所報告
原本價格集中在400-600元的鴨鴨、雅鹿、雪中飛，紛紛向千元甚至更高價位衝刺。鴨鴨、雪中飛官方旗艦店的最貴羽絨服售價已突破3000元，雅鹿高端款也超過2000元。深耕下沉市場的高梵，則砍掉鴨絨產品線，將主力價格帶抬升至2000元左右。
圖源：淘寶APP
消費者古達注意到了這一變化：「我舍友特別喜歡梓渝，鴨鴨請了他做代言，宣傳效果特別好。在杭州地鐵裏到處都是鴨鴨的廣告，我覺得鴨鴨是最近做得比較不錯的傳統羽絨服企業。」鴨鴨的策略是捕捉年輕消費者，通過流量明星和社交媒體營銷，在波司登難以兼顧的年輕用戶羣體中建立認知。
與此同時，戶外品牌也在加速搶佔市場。古達購買羽絨服時，最常去的地方是奧特萊斯，她最近買得最多的品牌是北面（The North Face）。「一般這種戶外品牌在奧萊會有更大的折扣力度，符合我的消費習慣。如果要去東北等比較寒冷的地方，我可能會買一個戶外品牌超過2000塊錢的羽絨服來保暖，我比較傾向在戶外品牌購買這種類型的衣服。」
當「跨界玩家」山姆推出499元400克充絨量的羽絨服；胖東來把430元成本價標在597元售價旁邊時，傳統羽絨服品牌「苦心經營」的定價邏輯已被穿透。
丁焱焱知道「山姆499元可以買到充絨量400克的羽絨服」，但她也並不覺得波司登就是「智商稅」。「你也要看它的款式，面料是不是防風，好不好看。」在她看來，羽絨服已不再是單純的功能性服裝，而是與生活方式相關的時尚單品。
這正是波司登們試圖守住的最後一道防線：當「保暖」成為羽絨服的標配時，設計、品牌、場景體驗纔是真正的護城河。
從產品層面看，波司登需要做的不是簡單提價，而是清晰的產品分級和價值傳遞。86克充絨量的商務款短羽絨服，如果定位是城市通勤的輕薄時尚款，2099元或許並非不合理；但如果消費者期待的是「保暖性能」，那就是定位錯配。
關鍵在於，品牌是否在銷售環節充分向消費者解釋了產品特性，而非讓消費者在「充絨量克數」和「售價金額」之間做簡單除法。
從渠道層面看，財報披露，波司登全國合計3558家門店，其中約67.2%分佈在三四線城市。丁焱焱提到的一個細節頗有意味：她發現線上購買的極寒短款帽子上的毛「感覺沒有實體店的大」，雖然不確定是否是長短款的區別，但「線上線下貨源不一樣」的疑慮，在她的描述中已經產生。
圖源：波司登 2025年中期報告
這些細節折射出的是波司登高端化戰略執行層面的隱憂。當品牌過半的門店佈局在三四線城市，卻試圖在一二線市場建立高端認知時，渠道定位與品牌定位的錯位已然顯現。
更深層的問題在於，波司登的高端化似乎更多停留在價格層面，而非真正建立起與價格相匹配的品牌體驗和服務體系。
當消費者願意為波司登支付接近國際品牌的價格時，他們期待的不僅是產品本身，更是從購買決策、門店體驗、售後服務到社交認同的全鏈路價值。
2026年的羽絨服市場，註定要在高端化與場景打造上，進入新一輪較量。
（應受訪者要求，文中古達、丁焱焱、路莫斯均為化名）
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