上周末，即北京時間2月7日凌晨，意大利米蘭冬奧會開幕，接替安踏成為中國奧委會官方合作伙伴的李寧（02331）首次亮相。中國代表團身着李寧「冰穹藍」和「雪山白」為主色調的出場服亮相米蘭冬奧會開幕式。

　　李寧最後與中國奧委會的合作還要追溯到2004年。彼時李寧收入接近20億元，是安踏體育（02020）營收的6倍。如今身份互換，2024年安踏體育已經是李寧收入的約2.5倍。

　　在收購彪馬之後，安踏集團的規模進一步膨脹，李寧落後的身位進一步拉大。已經63歲高齡的公司創始人李寧還擔任董事會主席和聯席行政總裁，衝鋒在一線。安踏體育的二代接班人紛紛獨當一面，重新牽手中國奧委會的李寧能否打個翻身戰？

　　冬奧營銷遭安踏狙擊

　　2025年5月中國奧委會與李寧品牌正式簽約，正式宣佈李寧成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。2026年米蘭舉辦的冬奧會，無疑成為李寧營銷的首次考試。

　　奧運會的潑天流量是運動鞋服企業營銷的重中之重，尤其是成為官方合作伙伴後的李寧，迅速開展奧運營銷。公司圍繞 「中國榮耀李寧同行」這一核心主題，從開幕倒計時到核心裝備發布與預熱、從入住米蘭 "中國之家" 到舉辦 "李寧之夜" ，李寧構建了全鏈路營銷矩陣。

　　不僅如此，李寧還邀請一衆文體明星為公司助陣。米蘭冬奧會開幕式之前的"李寧之夜" ，創始人李寧、乒乓球運動員丁寧、許昕和短道速滑世界冠軍楊揚等出席。更早前2026年1月的米蘭時裝周，成龍和馬龍到場助陣李寧，公司還推出李寧成龍聯名服裝系列。

　　在代言人上，2025年11月，李寧與中國冬奧會首位冠軍楊揚簽約。但是現役知名運動員已經多數納入安踏體育名下，如名氣頗高的自由式滑雪運動員谷愛凌、短道速滑的林孝埈、自由式滑雪空中技巧的徐夢桃等核心運動員都已經被納入安踏麾下。

　　不止如此，雖然不再與中國奧委會合作，安踏還是國家體育總局冬季運動管理中心合作伙伴，為10餘支中國國家隊提供專業裝備支持，涵蓋短道速滑、速度滑冰和花樣滑冰等中國隊優勢項目。

　　值得一提的是，本屆米蘭冬奧會，安踏品牌還牽手希臘奧林匹克委員會，為其提供專業裝備。奧運會開幕式中，第一個出場的總是希臘代表團。

　　財大氣粗的安踏不僅沒有缺席奧運，反而是密密麻麻深度佈局。較之李寧與中國奧委會合作，安踏從冬季熱門項目到冬奧現役運動員，公司的佈局突出個體，深度綁定，更為精準。

　　作為奧運會核心讚助商，從米蘭冬奧會前到如今開幕數日，李寧還未打造出一個全民級爆點流量，從而成功破圈。

　　牽手奧運流水不增反降

　　對於運動品牌來說，與奧委會合作往往能帶動收入增長和品牌曝光，但李寧重返奧委會讚助大家庭，前期還沒有幫助公司實現收入增長。

　　2025年上半年，李寧收入增長3.3%至148.2億元，李寧與中國奧委會是在這一年5月正式簽約的，影響主要在下半年。

　　雖然還未公布2025全年業績，但李寧公布了季度運營情況。2025年三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）於整個平台零售流水按年出現中單位數下降。四季度還是沒能取得增長，零售流水按年錄得低單位數下降。

　　分渠道看，2025年三、四季度，線下渠道流水持續下降。三季度時線上零售還能取得高單位數增長，四季度時也僅持平，增長也沒有了。

　　零售流水減少，渠道也在收縮。2025年三季度，李寧中國銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6132個，較上一季度末淨增加33個，較年初淨增加15個。到了四季度，李寧銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6091個，較上一季度末淨減少41個，年內淨減少26個，零售網點從增加轉為減少。

　　安踏體育發布的業績運營情況顯示，2025年公司安踏品牌產品零售額（按零售價值計算）按年錄得低單位數的正增長。

　　其他品牌中，FILA品牌錄得中單位數的正增長；所有其他品牌按年錄得45-50%的正增長。

　　下半年分季度中，2025年三季度安踏體育所有品牌零售額（按零售價值計算）都取得正增長。2025年四季度也只有主品牌安踏零售額按年取得低單位數負增長，其餘品牌繼續增長。

　　披露2025年四季度運營情況後，摩根大通指出，在前期低基數的情況下，預計2026年李寧淨利潤有望取得低個位數增長，但落後於安踏等競爭對手。

　　由於廣告促銷等投資增多，摩根大通認為李寧成本控制空間有限，且消費需求增長放緩也將影響包括李寧在內的整個行業。

　　摩根大通報告指出，2026年1月前14日，李寧銷售仍表現疲軟，低於內部目標，同時折扣幅度擴大，庫存水平改善至4-5個月的健康值，這是用加大折扣幅度的代價換來的。李寧「2026年之路依然顛簸」，摩根大通表示。

（文章來源：財中社）