文| 源Sight 安然

「一出門指南針都失靈了，因為外面全是北面（The North Face）。」

曾經的北面在華風靡至此，一個美國戶外品牌，一度成為我國北方學子的集體「校服」。

但近年來，號稱「戶外老炮兒」的北面在中國市場卻越來越喫不開。根據財報，2023-2025財年，北面在亞太區市場的收入按年增速分別為31%、37%、20%，呈波動下行趨勢。

2026財年第一至三季度，北面亞太區收入增速分別為16%、7%、-1%。以其為核心增收引擎的VF威富集團，2026財年第三及前三季度，大中華區收入分別下降6%和4%。北面似乎玩不轉中國市場了。

截圖來源於VF威富集團財報

事實上，北面在美洲及歐洲仍保持增長態勢，造成其環中國市場增長的，一方面是受衆所周知的山寨氾濫影響，另一方面是其多年來在中國市場的經營怠惰所致，例如品牌形象缺乏維護、大衆產品較美日韓等版本缺少特色吸引力低、高端產品使用場景受限等。

當然，更重要的是近年國內戶外賽道異常火爆，入局品牌衆多，競爭激烈。同時，在經濟環境作用下消費趨於兩極分化，上有始祖鳥、盟可睞等高端把守，下有駱駝、伯希和等性價比佔位，夾在中間尷尬的北面在中國市場難以繼續喫老本。

「我們知道會持續疲軟，可能明年都會如此。」VF威富集團CEO Bracken Darrell在最新業績會上表示，亞太地區經歷了長期強勁增長，分銷網絡已經擴展到應有的程度，「現在我們需要補充一些產品，並進一步加大營銷力度。」

2025年7月和11月，北面在鄭州鄭東萬象城、上海新天地東台裏，開出亞太首家高級全品類新形象店及亞太區首家會員中心，重新梳理並展示品牌的戶外運動及休閒系列、尖端專業戶外的Summit Series巔峯系列及Urban Exploration城市探索系列等多條產品線。

對北面來說，新階段的挑戰或許啱啱開始。

中國市場獨冷

在許多消費者的認知中，北面在國內明明依舊遍地走，但實際上，其大中華區業績卻面臨逐年下滑的窘境。

日前，北面母公司VF威富集團公布截至2025年12月27日的2026財年第三季度財報。數據顯示，期內北面收入按年增長8%（按固定匯率增長5%）至13.56億元，在銷售旺季實現增長。

分地區來看，北面在美洲地區的營收增長15%，歐洲地區營收增長5%（受到7%的有利外匯影響），亞太地區營收期內下降1%，而這已是在受2%的有利外匯影響下取得的成績。

深究其亞太尤其大中華區市場下滑的原因，很多人第一時間想到的，就是其山寨假貨氾濫的影響。

圖片來源於小紅書、抖音

作為最早進入國內的全球知名戶外品牌之一，北面曾率先在國內為大衆普及戶外運動，建立起戶外產品消費心智。十幾年前，幾乎各大城市的大型商場已經設有北面的專櫃。

2020年前後，隨着國內經濟發展與戶外運動的逐漸興起，佔據先發優勢並且保暖性能極佳的北面在大衆層面關注度逐漸走高，尤其在大學生羣體中備受歡迎。在大學校園裏，北面的羽絨服幾乎人手一件，被國人戲稱為「大學生校服」。

但爆火之後，北面的挑戰接踵而至。一方面，北面的正品羽絨服、衝鋒衣過於氾濫，被吐槽「爛大街」；另一方面，逐利而來的山寨商家在市面上大量推出仿製北面，難辨真假的窘況讓越來越多消費者放棄選擇北面，畢竟「比沒錢更可怕的是穿山寨，本來我只是窮，現在還要被罵裝」。

截圖來源於小紅書

「10北面9個價」「學校裏全是北面，北面生產1000件，學校就有3000件，然而北面沒收到一分錢」……從社媒平台上許多消費者對北面的調侃，可以看出山寨假貨對正品的打擊頗大。

從仿製北面的長期氾濫中也可以看出，北面自身在打擊山寨假貨、維護品牌認知度及形象等方面缺乏積極主動的措施。但進一步導致品牌在中國市場上遇冷的，還有其他原因。

內外受限

按地區市場劃分，不同版本的北面其實各有特色。

美國戶外運動線logo以黑底白標為主，蓬鬆度高且上身輕盈、結實耐穿的美版1996是衆多北面愛好者的首選；日本紫標支線主要走偏高端的潮流路線，受到一衆戶外潮流愛好者熱捧；韓版北面在適應亞洲人身材的基礎上做出調整，大部分款式更加修身，受到不少女性消費者青睞。

相比之下，中版北面雖有紅白標支線設定，但風格及功能上缺少明顯特色，所受關注與聲量也較低，對比以上版本相形見絀。一提起北面，國內消費者還是慣性搜索以上等其他版本。

大衆產品不佔優勢以外，北面在華的高端場景也有所受限，帶來的相應增長空間也有限。

截圖來源於小紅書

市場上對北面巔峯系列的認可度頗高。據Bracken Darrell透露，本季度北面的高性能服裝和鞋類表現強勁，再次實現兩位數增長。「上個季度我們討論過Summit Series系列產品的擴展，該系列表現也非常出色，在所有地區均實現兩位數增長。」

但在中國市場上，戶外領域的大熱賽道主要集中在徒步、跑步等對自然環境條件要求不那麼高的運動，甚至由大量的消費者對這些戶外產品的需求僅存在於通勤、逛公園景區等場景。

在這些佔比更大的場景中，北面的大衆線產品吸引力不足，高端線宣傳也主要在戶外專業人羣圈層打轉，增長受限也就不難想象了。

不過，讓北面徹底無法躺平喫老本的，還要屬外部世界激烈的競爭變化。

隨着國內戶外熱的大爆發，許多國外品牌接連入華、國產新品牌紛紛崛起，一步步擠壓北面的生存空間；同時，在不確定性加強的經濟環境影響下，消費分化趨勢日益加劇，處於中間地帶的北面倍感撕扯。

根據《2025得物戶外運動白皮書》，截至2024年，中國戶外消費市場中，近6成戶外用戶年裝備消費金額超過8000元，且「入坑」時間越長，消費意願越強。入坑一年以上的用戶中，人均消費過萬的羣體規模增長了1倍。

走運動奢侈品路線一路上漲、助推母公司亞瑪芬體育扭虧為盈的始祖鳥不必多言；改換高端專業路線的國產凱樂石，2024年一件8000GT連體羽絨服售價就突破萬元，同年營收逼近40億元，全渠道按年增長超過90%，躋身全球三大全系攀登品牌之一。

另一個更大的市場集中在高性價比的平價區位。智研諮詢研報顯示，目前衝鋒衣市場主要集中在千元以下價位，其中0-1084元價格段的市場佔比達到70%以上。另據36氪調研結果，年輕人購買羽絨服平均預算為1146.4元，近70%預算在1000元以下。

截圖來源於天貓、得物APP

舉例而言，綜合輕戶外多元場景及高性價比需求，近幾年國產戶外品牌駱駝火速崛起，在各個戶外服裝銷售排行榜上均名列前茅，甚至壓倒北面，成為當下廣大學子的新校服，以及職場通勤人士的工服等。

根據相關機構統計，2024年，駱駝的零售額約達56億元，在國產戶外品牌中市佔率達到第一。在性價比平價產品領域，北面幾乎不是駱駝的對手；甚至在更下沉的高仿山寨領域，北面的出場率也越來越低，取而代之的是始祖鳥、凱樂石、駱駝等當紅選手。

從某種角度來看，山寨熱度也是品牌熱度的一種作證，連仿製廠商都有所節制的品牌，也應感受到危機的襲來。

加速品牌重塑

2023年10月30日，VF威富集團推出了Reinvent重塑計劃，旨在加強品牌建設，提高運營績效。不過，彼時此轉型的第一步重點在於提升北美地區的業績、實現Vans品牌的復甦，以及降低成本並強化資產負債表。

2025財年，公司啓動了Reinvent計劃的第二階段，重點是恢復增長並提高盈利能力；截至2026財年第一季度末，「重塑」相關的所有重組行動已基本完成。根據三季報，期內集團美洲地區獲得三年來最強勁增長，產品創新和數字表現也推動Vans假日季業績。

而眼下，集團的新任務或將回到亞太地區市場及北面的重振上。

2025年7月，北面亞太首家高級全品類新形象店於鄭州鄭東萬象城啓幕。北面表示，這是其在「亞洲市場的零售戰略升級之作」。

四個月後，北面在上海新天地東台裏舉辦北面攀登運動員巔峯分享會，同時宣佈北面亞太首家會員中心的成立。除了多條線的產品矩陣，該店還將組織貫穿全年的線上線下社羣活動，構建與會員的長期關係網絡。

截圖來源於VF威富中國公衆號

北面亞太區副總裁兼總經理董力向媒體表示，「北面亞太首家會員中心，未來所承擔的身份是北面在上海大部分戶外活動的一個‘集散中心’。針對消費者的獨特訴求，提供特質化的服務，並進一步搭建北面的社羣文化。」

據了解，北面持續在重點城市拓展門店網絡，2025年末在全國範圍內完成新形象升級的門店數量達30家左右，進一步夯實在中國的本地化運營體系。

除此之外，據集團執行副總裁兼首席財務官Paul Vogel 透露，目前Vans在美洲市場的AUR（平均零售價）略有上升。北面和Timberland的AUR也都有所上升。「它們都在適度增長。」

從門店佈局與產品價格上，北面逐漸開始有計劃地重塑及鞏固品牌專業戶外及高端形象、加強本土化運營。

「我們確實看到了顯著的改進，還有更多地方可以提升。」Bracken Darrell仍對於旗下品牌的發展保持樂觀，「很快，我會停止稱這為VF的轉型，因為它將不再是轉型，而是關於增長。我們將專注於真正實現我們在各個品牌中所擁有的巨大潛力，所有品牌，並創造卓越的股東價值。」