文｜斑馬消費 沈庹

十年前，極草5X粉片神話破滅，*ST春天跌跌撞撞走上下坡路，但中藥奢侈品化的嘗試從未停止。

相比極草5X粉片的「四不像」身份，東阿阿膠、片仔癀因其產品稀缺性和原材料價格上漲頻頻提價，被賦予了投資屬性，以至於渠道囤貨等待提價賺取差價，最終形成一個畸形市場。

隨着消費市場迴歸理性，天價中藥的肥皂泡逐漸被刺破。藥企們尋求破局，開始佈局抗衰老、滋補領域——這一覆蓋3億老年群體的藍海，成為行業破局的關鍵。

神話落幕

2025年，片仔癀（600436.SH）股價在震盪中下行，側面顯示出二級市場投資者們，對這瓶「藥中茅台」的擔憂。

隨着商務社交、養肝護肝等需求減弱，公司主力產品片仔癀錠劑在終端遇冷，以往一粒上千元，如今六七百元就可以輕鬆入手，以至於影響到公司的營收數據。

2025年前三季度，公司實現營業收入74.42億元、歸母淨利潤21.29億元，按年分別下降11.93%、20.74%，扣非淨利潤按年下降30.38%。這是公司自2006年以來最差業績表現，同時意味着高增長神話就此落幕。

同時跌落的還有股價。2021年，片仔癀曾創下近3000億元市值巔峯，此後受渠道囤貨、終端需求減弱等因素影響，股價持續下行。

2026年2月11日收盤，市值僅剩下1011億元，較巔峯時期縮水超6成。

偏居福建漳州的片仔癀，早年在全國品牌影響力並不大，但自帶光環：國家級中藥絕密配方、稀有原材料，成為中藥護肝領域的金字招牌。

曾幾何時，高端宴請飛天茅台+片仔癀成為標配。這粒藥品，除滿足護肝的需求，還兼帶禮品和社交屬性，以至於投機者紛紛湧入，囤藥賺取差價。

西南證券研報披露，片仔癀錠劑產品零售價格由2004年的325元/粒漲至2023年5月的760元/粒。高峯時期，這粒3克的片仔癀錠劑價格最高被炒到1600元。

但誰也沒想到，2025年以來，片仔癀終端價格連續下滑。目前，某電商平台單粒價格已降至659元，在回收市場則更低。

據摩熵醫藥數據，2025年上半年，片仔癀在實體藥店銷售規模為7.78億元，銷量107.66萬粒，按年分別下降7.66%和約40%。

同樣有着神藥光環的安宮牛黃丸，經營也出現類似情形。2025年上半年，在實體藥店銷售規模為19.14億元，按年下降16.08%。

2025年上半年，燕之屋（01497.HK）旗下純燕窩產品收入實現約8.97億元，按年下降3.18%；「靈芝第一股」壽仙谷的靈芝孢子粉類產品、鐵皮石斛類產品，營業收入按年分別下降14.53%和6.59%。

消費市場變了

安宮牛黃丸、片仔癀、東阿阿膠，以及更早的極草5X粉片，它們之所以火爆，一方面來自於經濟上行期繁榮的市場背景；另一方面，依賴於產品稀缺性，在各細分賽道擁有較強的話語權。

極草5X創新粉片吞服的形式，顛覆冬蟲夏草原草的喫法，一時成為冬蟲夏草類產品頂流。但因產品品類始終未明確，品類身份模糊導致監管與市場雙重質疑，最終跌落神壇。

片仔癀、東阿阿膠卻不一樣，擁有非物質文化遺產、絕密配方以及稀有原材料等，使得頻頻提價更加自信。

初步統計，2004年以來，片仔癀錠劑產品內銷、外銷終端累計提價20餘次；東阿阿膠毫不遜色，在「價值迴歸」營銷戰略指引下，2006年至2018年對阿膠塊提價19次，從80元/公斤漲至近6000元/公斤。

這些產品的提價，理由相當充分。片仔癀所用重要原材料天然麝香，年產量僅約500公斤，且受配額限制，市場價格近年漲幅達200%以上。另一原料天然牛黃供應緊張，儘管單價近年有所回落，但仍處於高位。2026年1月，天然牛黃報價高達80萬元/公斤。

東阿阿膠原材料驢皮，受毛驢存欄規模限制。目前，全國毛驢年出欄量為70萬頭至80萬頭，消費需求約200萬頭，巨大的原料缺口，成為推動產品價格上漲的重要因素。

東阿阿膠不僅對於主力產品阿膠塊提價，還將提價措施延伸到其他產品。2015年至2018年，公司對桃花姬阿膠糕提價3次，累計提價65%；複方阿膠漿提價3次，累計提價48%。

多年以來，企業與渠道形成某種「默契」，廠商受上游原材料影響不斷提價，渠道囤積貨物期待漲價，漸成一個閉環。不過，隨着產品提價空間越來越小，渠道拿貨意願降低，終端消費迴歸理性，企業遭遇嚴峻的壓力。

企業通過提價構建高端定位，並未讓產品持續走俏，反而導致客戶流失。據招商證券研報測算，東阿阿膠每提價30%，客戶流失多達10%。

另一方面，企業承受較高存貨壓力。以片仔癀為例，截至2025年9月底，公司存貨規模高達61.60億元，按年增長34.91%；存貨周轉天數330.6天，按年增加97.9天。這與終端產品價格下滑、銷量萎縮直接相關。

作為一家7成收入依靠片仔癀系列產品的企業，主力產品終端表現乏力，且公司尚無能提振收入的第二大單品，這也成為其業績持續下滑的重要因素之一。

天價中藥不再好賣，核心是企業自身過度依賴提價、渠道囤貨形成的畸形市場出現反噬，同時疊加消費市場理性迴歸、中藥產品投資、禮品屬性徹底被削弱。

此外，部分高價中藥被調出醫保目錄，疊加醫保對高價藥品的支付管控持續加強，進一步壓制了終端採購與消費需求。

抗衰滋補類崛起

天價中藥祛魅之後，這些藥企將從哪裏突破？滋補類、抗衰類，已經是看得到的方向。

國家統計局數據顯示，2025年末，國內60歲及以上人口達3.23億人，佔全國總人口約23%。龐大的老年群體，催生了強勁的保健、養生需求，為抗衰滋補賽道奠定了堅實的市場基礎。

抗衰滋補類產品涵蓋保健品、OTC補益藥品、滋補食品等多個品類，藥企們根據自身優勢各有佈局。

2025年6月，科倫藥業（002422.SZ）為推廣抗衰產品麥角硫因膠囊，75歲的董事長劉革新硬核出鏡配合廣告宣傳備受爭議，甚至被知名生物學家饒毅發文質疑，認為該產品抗衰缺乏科學證據支持，存誇大宣傳嫌疑。

儘管爭議不斷，但這並未阻礙公司對麥角硫因膠囊的開發和銷售。科倫藥業對外稱未來3至5年，將發揮自身在原料研發、醫藥渠道的優勢，以麥角硫因膠囊為起點，深入佈局其他抗衰及終端保健品，構建從原料到配方再到臨床的全鏈路，提供抗衰產品一站式解決方案。

抗衰類產品之外，定位大衆滋補的基礎品類市場正在回暖，東阿阿膠率先受益於市場變化。

2024年，公司阿膠及系列產品收入55.44億元，按年增長27.04%。2025年上半年，其阿膠及系列產品收入按年增長11.50%，增速有所收窄。一方面得益於公司調整定價策略、下沉大衆消費市場，推動基礎銷量增長，另一方面受2025年大衆滋補市場競爭加劇、同類產品低價分流的影響，增長節奏有所放緩。

在阿膠系列產品之外，公司2024年推出男士滋補品牌「皇家圍場1619」。公司稱，2025年前9個月，該業務實現高增長，其肉蓯蓉原漿產品獲較大增長，成為滋補類業務第二增長曲線。

很多藥企看到滋補類產品的前景。以嶺藥業推出OTC產品八子補腎膠囊；雲南白藥（000538.SZ）除了氣血康口服液外，另一補益類產品附杞固本膏已處於3期臨床階段；廣譽遠持續深耕龜齡集膠囊等經典滋補產品，通過升級配方、拓展線下商超渠道等方式，進一步鞏固大衆滋補市場份額；壽仙谷受傳統滋補品銷量下滑倒逼，開始尋求新的增長點，公司除推出鐵皮石斛壽仙粥外，還準備在靈芝咖啡、中藥茶飲等品類佈局，拓展年輕消費群體。

在純燕窩產品銷售疲軟的同時，燕之屋推出燕窩+戰略，推出燕窩粥，構建早餐、代餐等高頻應用場景。

2024年，燕之屋燕窩及衍生燕窩產品實現營業收入約2.32億元，按年大增63.31%；2025年，該產品逐漸降溫，上半年實現銷售額4382萬元，增速降至6.28%。隨着同類代餐產品進入市場，市場進入存量競爭階段，增速回歸平穩。

當天價中藥退潮，藥企們迅速轉向抗衰和滋補市場，這一具有極大增長潛力的市場，或許又將快速變成一片紅海。