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　　來源：電廠

　　記者 何暢

　　編輯 高宇雷

　　直到公司即將被美團收購的消息落於一紙公告，看到用戶在社交平台發布表達不捨的留言，一些叮咚買菜員工才意識到，「原來大家這麼喜歡我們」，「從來沒想到我們的本職工作會得到這麼多人的認可」。

　　2月5日晚間，美團宣佈以約7.17億美元的初始對價收購叮咚買菜中國業務的全部已發行股份。根據公告，叮咚買菜海外業務不在此次交易範圍內，計劃在交割前完成剝離。

　　這場「聯姻」並不令人感到意外。過去一年，阿里巴巴、美團、京東等巨頭在即時零售領域展開激烈混戰，砸下鉅額補貼是為了吸引用戶，生鮮正是後者日常高頻下單的剛需品類。兩個月前，市場上就已在流傳叮咚買菜接洽收購事宜的消息，只不過那時傳聞中的買方還是京東。

　　當天，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖發布全員信，稱「董事會經過了慎重的論證」，決定「放下相向的較量，轉為並肩的同航」。他認為，美團與叮咚買菜的使命「高度契合」，叮咚買菜的核心競爭力「會在更大的平台上發揮更大的價值」。

　　離手套現是屬於叮咚買菜股東的，戰略設想是屬於美團的，叮咚買菜一線員工依然在按照原有運營節奏工作，儘管他們也不知道未來究竟如何，「到時候再說」。相比之下，用戶的反應似乎更為激烈，「不知道以後選品、品控這些變成什麼樣，難過」。

　　某種程度上來說，這是一個「倖存者」熬到終點的敘事，前半段是生鮮電商燒錢圈地的火熱，後半段是為了生存而主動調整、收縮的冷靜。直到資金更為雄厚的玩家到來，「小而美」的平台要麼艱難維繫，直至在某一天倒下；要麼做出選擇，成為巨頭的一部分。

　　被收編的生鮮電商「倖存者」

　　根據公告，7.17億美元初始價格疊加可以提取的最高2.8億美元資金，合計9.97億美元，是叮咚買菜股東可能從這筆交易中獲得的全部回報，高於公告發布當天叮咚買菜的市值，雖然與歷史最高點相比已大幅縮水。

　　圖源：美團公告截圖

　　由於此次收購僅覆蓋叮咚買菜中國業務，其海外板塊需要在交割前徹底剝離，這意味着叮咚買菜上市主體賬面上將多出接近10億美元，而主營業務被美團收編——包括叮咚買菜深耕多年的前置倉網絡、供應鏈資源和用戶基礎。

　　叮咚買菜創立於2017年，它的發展軌跡伴隨着前置倉模式的起伏。前置倉，即與傳統的中心大倉相比，距離用戶位置更短的商品儲存倉，可以在社區附近，也可以在商圈周圍。它的特點是近、小、快，能夠即時滿足用戶對生鮮產品「現在買、馬上送，一會兒就到」的需求。

　　圖源：「叮咚買菜有話說」微信公衆號

　　優勢突出，弊端同樣明顯。對涉足前置倉的平台來講，為了排布前置倉網絡，報表上的倉庫租金和運營、商品交付等履約費用高企，難免累及盈利。以叮咚買菜的「前輩」每日優鮮為例，2018年至2020年，公司履約費用分別為12.4億元、18.3億元、15.8億元，一度是營收、營業費用的三成和五成以上。因此，如果技術升級和供應鏈管理無法及時參與調整、提高效率，對損耗極高、毛利本就難以提升的生鮮電商而言就是沉重的負擔。

　　當梁昌霖踏入生鮮電商賽道時，這裏早已擠滿了中小垂直玩家，以及既要投資佈局、又要親自進場的互聯網巨頭，競爭異常激烈。和每日優鮮一樣，叮咚買菜也依次經歷了燒錢擴張、持續虧損等階段。不同的是，在前者仍然強調規模和市場影響力時，後者的剎車踩得更為迅速和堅決。

　　2021年第三季度，已擁有1375個前置倉的叮咚買菜提出了「效率優先、兼顧規模」的經營戰略轉向，距其上市剛過去兩個月。2022年起，叮咚買菜一邊進行戰略收縮，一邊開啓自有品牌研發——河北唐山、廣東珠海、安徽宣城、四川成都等訂單量不足區域的站點相繼關閉，江浙滬區域日益成為核心「大本營」；更多資源被投入到上游的生產和加工、產品研發之中，商品結構得到優化。

　　藉由成本降低和多品類並行的策略，加上對前置倉系統的精細化計算和摸排，叮咚買菜終於在2022年第二季度首次實現非美國通用會計準則下盈利。最新財報顯示，2025年第三季度，叮咚買菜營收為66.6億元，為單季度歷史最高值，按年增長2%；非美國通用會計準則下，淨利潤為1億元，淨利潤率達1.5%，連續十二個季度盈利。

　　叮咚買菜自有品牌商品 圖源：「叮咚買菜有話說」微信公衆號

　　另外，該季度整體月下單用戶轉化率按年提升1.6個百分點，月下單用戶數按年增長4.1%，月均下單頻次達4.6次，為歷史最高值，按年增長4.9%；其中，會員用戶月均下單頻次達7.7次，為歷史最高值。

　　叮咚買菜還留在戰場上，同期的對手卻早已倉促離場。2022年7月，上市一年的每日優鮮宣佈關閉30分鐘極速達業務。隨後，這家公司再次出現在新聞報道中，往往與高管失聯、拖欠員工工資及供應商貨款、摘牌退市等內容關聯，昔日明星公司終究變成了一地雞毛。

　　叮咚買菜做對了什麼？

　　當叮咚買菜從追求市場規模轉向注重客單價、復購率和訂單密度，流量營銷活動也不再是用戶拉新和促活的關鍵，取而代之的是產品本身。

　　作為佐證，在叮咚買菜首次實現非美國通用會計準則下盈利的2022年第二季度，營收和GMV按年大幅增長、毛利率水平持續改善，履約費用率和銷售費用率則明顯下滑。

　　按照官網的表述，叮咚買菜對自身的定位是「專注美好食物的創業公司」。「專注喫的事業，為滿足更多人‘想喫什麼’而努力。通過美好食材的供應、美好滋味的開發以及美食品牌的孵化，不斷為人們提供美好生活的解決方案，致力讓更多人喫得新鮮、喫得省心、喫得豐富、喫得健康。」

　　圖源：叮咚買菜官網截圖

　　前述簡介可以理解為叮咚買菜平台競爭力的說明。後來，梁昌霖以「4G」戰略就此做出總結——好用戶、好商品、好服務、好心智，即通過好商品和好服務，吸引對食品品質和新鮮度具有更高追求的用戶，形成區別於同類型渠道的消費者心智。

　　一位叮咚買菜前員工回憶，離職後還沒有發現第二家平台如此注重商品的品質、尊重品控的判斷。在這裏，商品的汰換速度極快，品控對於商品能否上架擁有一票否決權，良芯匠人 、有豆志、黑鑽世家等自有品牌的商品在上架前都經歷了多輪篩選。不只是規模化源頭直採和訂單養殖，平台甚至聯合上游合作方建立了養殖基地，深入供應鏈。在那封內部信裏，梁昌霖就提到，叮咚買菜實現了85%以上的生鮮源頭直採，擁有12家自營工廠和2家自營農場。

　　圖源：「叮咚買菜有話說」微信公衆號

　　用戶對此頗具發言權。在他們看來，叮咚買菜選品兼顧時令和創意，包括但不限於豆香濃郁的川式豆花、嚼勁十足的風味打面、加上蔥花簡單翻炒也好喫的綠豆餅、煮出來又軟又糯的矮腳青菜薹；售後處理乾脆利落，客服「聽得懂人話」，不需要長篇大論地拉扯，只要確實存在問題，都能夠得到解決，「退錢利索」；配送員總是禮貌地「祝您生活愉快」，有人至今記得配送員趴在牆頭遞過來的水和菜，也有人始終忘不了配送員誤按門鈴後的道歉……

　　有意思的是，叮咚買菜的使命是「致力於食品健康、美味與創新，讓人們喫得好，讓生活更美」，美團的使命是「幫大家喫得更好，生活更好」，兩者的確「高度契合」。但更重要的或許還是叮咚買菜之於美團在食雜零售業務的戰略意義。截至2025年9月，叮咚買菜在國內共運營超過1000個前置倉，月購買用戶數超過700萬，在現有資源儲備和用戶規模層面均可與美團旗下小象超市形成互補。無論是收購一個潛在對手，還是對手少一個通過收購得到的助力，美團都不會放過這個機會。

　　收購通常伴隨着業務梳理和人員整合。梁昌霖透露，叮咚買菜的業務和團隊會繼續保持穩定，叮咚買菜官方小紅書賬號也稱「一切都在穩穩當當地運行着」，但類似的承諾卻很難讓用戶完全放心。畢竟，與美團合併後，大衆點評最終變成了點評事業部，被併入核心本地商業板塊；被阿里巴巴收購的餓了麼，如今已「由藍轉橙」，更名為淘寶閃購，曾經的品牌不復存在。

　　在叮咚買菜辦公樓的樓梯間，每一級樓梯側面都貼着綠底白字的標語，從「不壓榨供應商，也不壓榨員工」、「不要太把自己當回事，要把所做的事情當回事」的「叮咚8誡」，再到「信仰美好，創造價值，種子力量，謙卑心」的「叮咚價值觀」，員工一抬眼就能夠看到。如今，這些標語還在，而叮咚買菜的命運即將迎來轉向，從獨立的「小而美」成為巨頭的一部分。

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責任編輯：楊紅卜