寒風中排隊7小時，SKP貴婦們搶購的老鋪黃金，毛利超40%

稜鏡

02/11

消費者在老鋪黃金店鋪內選購商品。圖源：視覺中國文｜肖望編輯｜孫春芳出品｜棱鏡·騰訊小滿工作室一大早坐高鐵從石家莊趕到北京，排隊7個小時後，張敏（化名）終於在下午四點多擠進了老鋪黃金北京SKP店的櫃台。「很多喜歡的款都沒貨了，但來都來了，不能白排。」最終，她拿下了金剛杵、金珠、葫蘆等老鋪經典款式，消費9萬多元，用時不到半小時。隨着金價暴漲在歷史高位震盪，金飾價格一度突破1700元/克，多地...

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稜鏡·騰訊小滿工作室一大早坐高鐵從石家莊趕到北京，排隊7個小時後，張敏（化名）終於在下午四點多擠進了老鋪黃金北京SKP店的櫃台。「很多喜歡的款都沒貨了，但來都來了，不能白排。」最終，她拿下了金剛杵、金珠、葫蘆等老鋪經典款式，消費9萬多元，用時不到半小時。隨着金價暴漲在歷史高位震盪，金飾價格一度突破1700元/克，多地老鋪黃金的門店大排長龍，北京SKP門店平均排隊超6小時更是令人咋舌。在資本市場上，老鋪黃金（06181.HK）自2024年6月末登陸港交所後，股價在一年左右上升逾23倍，市值一度超1800億港元創造了造富神話。但在2025年7月後見頂後，老鋪黃金到2025年末一度下跌近44%，直到2026年以來（截至2月10日）反彈23%，距2025年7月高點仍跌近30%。但其仍以逾1300億港元市值緊追1400億港元市值的周大福。要知道，周大福成立已97年，而老鋪黃金儘管名字帶「老」，其成立不過16年。其遠超行業平均增速的業績正在令歐洲奢侈品老錢們都感到恐懼。據諮詢機構羅斯柴爾德報告預測，2025年度老鋪黃金的營業額將超過歷峯集團珠寶業務在中國市場的營業額。歷峯是全球第二大奢侈品集團，旗下擁有梵克雅寶、卡地亞、布契拉提、江詩丹頓、伯爵等珠寶、腕錶品牌。2025年9月，全球最大奢侈品集團LVMH集團CEO貝爾納·阿爾諾到訪上海時，也前往老鋪黃金門店參觀。老鋪黃金叫板歐洲老錢們的底氣何來？其高度綁定黃金的增長神話還能持續多久？金價大漲，「離調價不遠了」在接觸老鋪黃金之前，張敏購買過卡地亞、愛馬仕等不少奢侈品牌的珠寶飾品，「喜歡就買」。但近幾年，她愈發看重飾品的「保值性」，開始更多購買金飾。年輕人的「黃金血脈」開始覺醒。社交媒體上，金飾「既是飾品又是儲蓄」的觀點逐漸深入人心。隨着金價從2023年初的400元/克左右一路飆升至當前的1200元/克左右，金飾更成了能賺錢的投資品。儘管老鋪黃金的產品溢價較其他品牌金飾高出不少，在2024年時就已經達到上千元一克，同期其他金飾品牌的金價還在每克700多元。但張敏表示，老鋪的工藝和設計令她心動。老鋪黃金精準盯上了SKP貴婦們的錢包。其消費羣體快速擴容，會員數從2023年末的15萬名，僅用一年半時間就增長至48萬人。SKP貴婦們的消費力更是驚人。老鋪黃金的年營收從2023年末的31.8億元，到2025年就已達到123.5億元。同期其門店數量僅從30家增加至41家。假設2025年維持與上半年同樣的增速，老鋪黃金的年營收額有望接近300億元。張敏提到，由於老鋪黃金還未在石家莊開店，有人專門代購老鋪黃金的產品。她所在的代購羣內，消費數百萬元的用户大有人在。「甚至有擔心折扣活動太火爆，喜歡的款斷貨，在活動前就全款拿下的貴婦。」商場折扣活動疊加老鋪的漲價預期，共同造成了全國多地門店大排長隊。老鋪黃金每年有2—3次調價。2025年，老鋪黃金於2月、8月、10月三次上調售價。最近一次調價還在去年10月份，當時大部分產品價格上調18%—25%。金價在2026年以來再次急漲，漲幅一度達26%。「上次老鋪調價時金價才960元/克，現在金價都衝到1200元/克了，估計離調價不遠了。」有消費者指出。「我這次主要奔着素金產品來的，線上的素金產品都下架了。」張敏介紹，在她看來，當下老鋪黃金的產品極具性價比，「活動後的克價在1500元-1600元之間，同期其他金飾品牌的克價都已經漲到1600多元了，這還沒算它們的工費。」在質疑者口中，老鋪的產品溢價太高，不如去深圳水貝、買金條划算。招股書及財報顯示，老鋪的毛利率長期在40%以上，2025年上半年調價後金價持續快速上漲，導致毛利率有所下滑至38.1%。同期周大福、六福等品牌毛利率在30%左右，老鳳祥珠寶首飾毛利率為10.16%。以老鋪一款走紅的「越王勾踐劍」為例，其標價為140萬元，同等重量的黃金價值約90萬元。但購買者強調，「看工藝和個人喜好吧。要是投資的話買金條就可以了。」有資深黃金從業者指出，金飾行業長期受限於消費者根深蒂固的消費習慣，採取「門店金價x克重+工費」的定價模式，受金價波動影響較大。而老鋪開創性地以「一口價」模式銷售產品，一般不隨原材料成本的小幅波動而調整，這保證了其較高的利潤率，也推動行業持續在工藝、品牌上提升。從愛馬仕、卡地亞手中搶客「我以前甚至會買大牌的K金飾品，現在想來真是冤大頭。」消費者李莉（化名）表示。不同於珠寶行業常用K金為主要材料，老鋪黃金以足金為主要材質。足金的保值性、流通性更好，金價不斷暴漲碰上高淨值人羣的「保值」需求爆發，成就了老鋪黃金的崛起。通過古法黃金工藝、門店選址、渠道建設等一系列組合拳，老鋪成功打入奢侈品陣營。相較於周大福等黃金零售品牌不斷放開加盟、到鄉鎮市場拓店的策略，老鋪黃金直接對標寶格麗、卡地亞等奢侈品珠寶品牌，將店鋪開到了最高檔的商場內。老鋪黃金指出，門店位置對品牌定位至關重要。高端的門店選址天然吸引與品牌定位相符的消費者客流，環境優質的門店可以為品牌調性背書。與頂級商業中心的合作創造良性循環，不斷推動增長。老鋪非一線、新一線城市的核心商場不入。隨着2025年10月老鋪黃金在上海恒隆廣場門店開業，前十大頭部商業中心均已完成入駐。在此之前，達成這一成績的僅有寶格麗。高檔地段只是表象，老鋪黃金打造奢侈品的野心，藏在招股書未曾提到的服務細節中。和大多數奢侈品牌一樣，老鋪為顧客免費提供依雲礦泉水和高檔巧克力。其店員招聘更是講究，《財經天下》提到，身高160cm至168cm、體重110斤以內是對女性應聘者的基本要求，此外，「有親和力」「説話温柔」「漂亮但不能太出挑」也被列為「通關秘籍」。李莉對她在老鋪的購物體驗印象深刻。她介紹，店員很漂亮温婉，而且都是一對一服務，由於店員無硬性銷售壓力，試戴過程中沒有絲毫不耐煩。而她此前在某奢侈品店內，有過被三名銷售圍着鼓動下單的經歷。弗若斯特沙利文調研顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%。如今，老鋪黃金正在從其他珠寶、奢侈品手中搶客。歷峯集團2026財年第三季度（2025年9月初-2025年12月末）財報顯示，亞太地區的銷售額增長了6%，中國內地、中國香港和中國澳門的銷售額合計增長了2%，主要由香港的穩健活動主導。日本地區銷售額增長了17%，主要由珠寶部門推動，當地市場需求依然強勁，旅遊消費總體上也帶動了增長。而老鋪黃金披露的2025年中報顯示，其上半年營收123.54億元，按年增速達到了堪稱恐怖的251.0%。老鋪更是指出，其上半年在單個商場平均實現銷售約4.59億元，在所有珠寶品牌（含國際、國內）中平均收入、坪效均排名第一。「我決定今後少買幾個包，多買幾件黃金首飾了。」一位SKP常客表示。在工藝、審美、購物環境等帶來的情緒價值之外，老鋪調價以及金價持續上漲令早期購入老鋪產品的消費者更是喜出望外。有消費者驚喜表示，「這些年買的老鋪黃金，已經漲了近120萬元，相當於一套房的首付。」老鋪是否已擺脱金價依賴？憑藉持續高速增長的業績，老鋪黃金登陸港股後也獲得資本青睞，股價在一年間上升逾23倍，市值超過1800億港元，成為港股「新消費三姐妹」的代表。但隨之而來的爭議遠未停止。自2025年7月股價破千後，受大規模解禁及早期股東減持等因素影響，老鋪黃金股價一度腰斬。直到2026年受金價暴漲及老鋪門店大排長隊等現象提振，股價反彈超20%。老鋪的增長天花板在哪裏？其品牌護城河是否牢不可破？截至2025年12月19日，老鋪黃金銷售門店為46家。信達證券對標愛馬仕、香奈兒、蒂芙尼、寶格麗等品牌測算，老鋪黃金的潛在購物中心渠道達到56家，較當前46家門店仍有翻倍以上開店空間。其在大眾消費者和高淨值會員數也仍有翻數倍的空間。但更多開店也意味着稀缺性降低，門店之間可能存在蠶食效應。老鋪稱，其對門店實施嚴格的控制措施，蠶食風險可控。在老鋪之後，市場上湧現了越來越多的古法黃金品牌，琳朝珠寶、君佩、寶蘭等品牌來勢洶洶，開始從老鋪的碗裏分羹。其中，寶蘭還得到雷軍旗下的順為資本、奢侈品巨頭開雲集團的投資。老鋪備受消費者喜愛的玫瑰花窗、十字金剛杵等產品造型，如今在各大金飾品牌幾乎都有了同款。不乏豪氣消費者表示，從老鋪「畢業」了，沒有新款能打動了。有消費者懊悔，在老鋪的高溢價面前，所謂的「保值性」經不起推敲。二手市場是檢驗奢侈品保值性的一個重要標誌。有典當行負責人強調，當前金飾產品回收時都只考慮材質的重量，品牌和工藝等溢價均不考慮。這意味着，消費者高溢價購入的老鋪黃金在回收時仍然只有原材料的價值。張敏表示，她購買老鋪的產品做日常佩戴，短期內沒有變現的打算。儘管一些渠道稱老鋪也沒有溢價，但她了解過，一些二奢平台會以專櫃價7折-8折的價格回收老鋪。老鋪的品牌價值、工藝等在二手市場逐步得到認可。在奢侈品行業，大牌們每年都以原材料、物流、人力成本等上漲等各種理由不斷提價。在維持品牌形象的同時，還能提升利潤率，讓消費者有了「買到就是賺到」的保值增值感受。老鋪也在不斷提價，但背後更多是金價一路上漲的支撐。以足金為核心原材料，既成就了老鋪當下的業績神話，又可能成為老鋪未來的掣肘。招商證券國際就擔心，當前公司的營收主要依賴FOMO（fear of missing out，錯失恐懼）營銷搶購，即消費者害怕錯過機會的心理，而非真正奢侈品行業所具備的內生性銷量增長。公司當前的增長主要依賴提價，而提價措施在執行後可能帶來更長、更深的「需求真空期」。一旦黃金情緒降温，將帶來下行風險。儘管在2025年4月舉行的業績發布會上，老鋪黃金創始人徐高明稱，老鋪黃金已經擺脱了跟國際金價的關聯性，擺脱了對黃金本身材質價值產生溢價的依賴。但市場懷疑，當金價盤整或大幅下跌時，老鋪黃金還能有持續提價的底氣嗎？（本文不作為任何投資建議）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}