出品 | 創業最前線 胡芳潔

競爭再激烈的賽場，也總有新力量崛起。

近幾年在身體護理賽道崛起的國貨品牌「半畝花田」，其母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡稱「半畝花田」）在1月中旬向港交所遞交招股書，衝刺「港股國貨個護第一股」。

弗若斯特沙利文數據顯示，以2024年零售額計，半畝花田是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯的國貨第一品牌。

據招股書，半畝花田近年來業績高速增長，收入從2023年11.99億元增長至2024年的14.99億元，按年增幅約25.02%；而2025年前三季度，公司實現收入18.95億元，按年增長高達76.77%。

在加速發展的同時，半畝花田也面臨發展模式困境。公司發展十分依賴營銷投入以及線上渠道，銷售費用佔比長期維持在45%-53%高位，80%左右收入來自線上。新品類起量，也與頭部明星藝人代言強綁定。

在此背景下，公司雖能保持65%左右毛利率，但經調整淨利率僅2%-7.8%，儘管呈上升趨勢，但明顯低於國貨美妝公司普遍10%左右的淨利率水平。

半畝花田是如何在外資盤踞的個護紅海殺出來的？衝刺港股上市，是階段性勝利還是新戰役的開始？

1、極致性價比洗護黑馬，2025年營收或超林清軒

「便宜大碗。」95後消費者楊溪（化名）用這四個字，來形容半畝花田的產品。

兩瓶500g的半畝花田米酵氨基酸泡泡潔面慕斯，日常售價僅需75.9元。而在大促期間，這一價格甚至可以低至36元。

在楊溪看來，這款產品雖然價格便宜，但使用起來感覺還不錯，和稍貴點的差別並不大。

至於會不會回購，她笑稱這兩瓶都能用到「地老天荒」了，說不定以後會有更好的產品，估計就買別的了。

半畝花田憑藉極致性價比，吸引了諸多年輕消費者。

近日，在美妝集合店KKV北京的一家門店，「創業最前線」記者看到，貨架上擺放的半畝花田氨基酸潔面產品，不僅容量大，普遍為350g、500g，售價則是29.9元、39.9元不等。而沐浴露產品，同樣也是在29.9元——39.9元價格帶居多。

（圖 / KKV貨架（「創業最前線」攝））

現場一位導購告訴「創業最前線」，很多學生會過來買半畝花田的洗面奶等產品，但她自己並沒有用過。「一分錢一分貨。這個實在太便宜了，我不敢用。」這位導購坦言。

儘管用戶評價褒貶不一，但並不影響半畝花田業績的加速增長。

招股書顯示，2023年、2024年和2025年前九個月（以下簡稱「報告期內」），半畝花田收入分別為11.99億元、14.99億元和18.95億元。其中，2024年、2025年前九個月分別按年增長約25.02%、76.77%。

同時，期內利潤分別為2050萬元、4941萬元及1.25億元；而經調整淨利潤（非國際財務報告準則指標）分別為2371萬元、8283萬元和1.48億元，漲幅較大。

目前，半畝花田已完成涵蓋身體、發部和麪部這三大洗護品類的矩陣佈局，並打造出身體磨砂膏、花瓣沐浴露、氨基酸潔面慕斯、美白身體乳、控油蓬鬆洗髮水等諸多爆品，市場佔位領先。

在三大品類中，身體洗護是半畝花田業績的絕對主力軍，貢獻收入最多，佔比超40%。

而發部洗護的表現尤為突出，其收入從2023年的0.43億元升至2025年前九個月的4.82億元，收入佔比達25.4%（超越面部洗護的24.4%），增速最快，成為拉動業績增長的核心動力所在。

（圖 / 半畝花田招股書）

隨着業績的快速增長，半畝花田加速向資本市場進發。

今年1月份，半畝花田在遞表前急速完成了兩次孖展，引入了宿遷華泰、南京華泰、青島茂達、上海房角石等多家投資者。

值得注意的是，丸美生物和林清軒創始人孫來春分別通過青島茂達和上海房角石參與了孖展。青島茂達投資金額約2500萬元，上海房角石投資約500萬元。

這也讓外界注意到，半畝花田和林清軒近年的營收表現差距。

2024年，半畝花田營收14.99億元，超過林清軒的12.1億元。2025年前三季度，半畝花田營收18.95億元，按年增長76.77%，若按這一增速估算，2025年全年半畝花田營收或超過26億元。

而2025年上半年，林清軒營收為10.52億，按年增長98.28%。

據現有數據推算，半畝花田2025年收入規模，極有可能超過林清軒，成為國貨日化美妝陣營的關鍵一員。

2、劍走偏鋒造爆品，營銷驅動賺錢難

「創業最前線」觀察發現，半畝花田能在個人護理、皮膚護理市場，殺出一片天地，與其早期致力於花植研究脫不開關係，但更多依賴於產品打造上的「劍走偏鋒」以及極致的流量運營。

半畝花田創始人亓雲吉，是濟南市萊蕪區高莊街道黑峪村人。據新華網2022年報道，早年，亓雲吉、商西梅夫婦在創業初期接觸過花草茶飲，了解到花草茶具備一定功效和藥用價值後，之後將創業方向轉向花植原料與現代工業技術的結合上。

2010年，二人創立半畝花田品牌，依託家鄉的天然種植條件，採用引種的格拉斯玫瑰，研發生產出第一款玫瑰純露產品。同時，在全國多地佈局有機種植園，打造原料基地及研發中心。

2012年，半畝花田推出首款身體乳，並陸續推出身體磨砂膏、潔面慕斯、洗髮產品等，進軍面部及發部洗護市場，打造出多個爆品。

這些大單品除了平價、天然花植成分添加等特點外，在產品形態和功效上「劍走偏鋒」的精細化運營，也是其斬獲更多消費者青睞的關鍵因素所在。

以身體乳為例，半畝花田身體乳產品線早在2012年就已上市，但現在賣的最好的是2023年推出並在隨後兩年升級的美白身體乳。

（圖 / 天貓）

這款售價約65元/250ml的身體乳，含有5%的美白成分煙酰胺，以及天然乳木果油、牡丹花籽油和角鯊烷等；還根據不同膚質細分為滋潤型和清爽型，且均持有藥監局美白特證。在安全性上實現無酒精、無礦物油等八大無添加，敏感肌可用。

可以看到，半畝花田對身體乳這一產品的打造，採用了近年國貨美妝面部護理產品的核心研發路徑——強調成分、功效、安全及合規，並針對不同膚質和季節，提供細分產品。

通過精細化產品打造切入差異化市場，在大衆市場避開了頭部外資品牌的競爭——這一套邏輯同樣也體現在半畝花田身體磨砂膏、沐浴露等產品上。

（圖 / 半畝花田玫瑰香氛沐浴露（圖源：天貓））

在產品打造差異化之外，半畝花田還用極致的流量運營來實現業績兌現。其激進的營銷風格，與亓雲吉、商西梅夫婦創業之初的鄉土情結，形成了鮮明反差。

據招股書，報告期內，公司銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元及8.96億元，兩年零九個月的開支合計達到22.1億元。

報告期內，銷售及營銷開支佔總收入的比例分別為53.2%、45.2%和47.3%，在這其中，93%左右為營銷與推廣開支。

（圖 / 半畝花田招股書）

這意味着，半畝花田每年有一半左右的收入都投入在銷售及營銷上。

尤其是對流量明星的依賴，成為拉動半畝花田增長的關鍵一環。旗下幾乎每一個爆款產品線，都有一線流量明星「駐場」。

2024年，迪麗熱巴成為半畝花田全球品牌代言人（身體洗護系列）；2025年，孫穎莎成為半畝花田全球品牌代言人（洗護髮系列）；2026年1月31日（即遞交招股書僅兩周後），宣佈田栩寧出任半畝花田品牌代言人。

以發部洗護為例，2024年前三季度收入僅為8088萬元，2025年同期增至4.82億元，增長近5倍。該產品線快速起量與明星代言強關聯，作為品牌第二增長曲線，其可持續性如何、達到一定規模後後勁如何，都有待時間的檢驗。

除了代言人相關成本外，半畝花田八成左右收入來自線上渠道，平台流量投放和主播合作，也成為需要持續投入的成本。

對營銷投放的依賴，疊加相對較低的產品售價和毛利率，使得公司雖然在規模上能與主流國貨美妝公司一較高下，但盈利能力卻大打折扣。

2023年至2025前三季度，半畝花田毛利率分別為65.8%、62.3%和63.3%，與較穩定成熟的美妝上市公司約70%的毛利率水平存在明顯差距。

這就導致，其銷售費用率維持在美妝行業約50%正常水平情況下，經調整淨利率仍明顯偏低——2023和2024年僅為2%、5.5%，2025年前九個月雖提升至7.8%，但與傳統美妝行業普遍10%左右水平相比仍有距離。預計這也將成為資本市場持續關注的關鍵指標。

3、高端化遇難題，線上推廣存隱憂

在消費品領域，營銷驅動下的業績增長需要由持續的產品創新迭代及復購來支撐，然而，高營銷成本對有限資源的擠壓，又使得研發創新投入難以得到保證。

招股書顯示，半畝花田研發投入佔比，正在持續下滑。

報告期內，與鉅額的銷售及營銷開支相比，公司的研發費用分別為2861萬元、3200萬元及2813萬元，研發費率分別僅為2.4%、2.1%及1.5%。

儘管研發費用率下滑，但半畝花田對優化產品結構、提升高毛利產品佔比的渴望卻十分明顯。

（圖 / 半畝花田招股書）

招股書顯示，2025年前九個月，公司毛利率為63.3%，相對於2024年同期的62.4%，提升了近1個百分點。這主要得益於發部洗護收入的大幅增長以及毛利率的提升。

據「創業最前線」了解，半畝花田發部洗護業務，通過新產品上市、代言人銷量爆發以及線上直銷渠道佔比提升等方式，將毛利率由2024年前九個月的38%增加至2025年同期的61.8%，從而帶動了整體毛利率的提升。

而毛利率處於下滑通道的面部洗護產品，則沒有獲得更多推廣資源，2025年前九個月銷售額從2024年同期的2.9億元，下滑至2.88億元。

進入2026年，公司繼續在高單價沐浴露產品上發力。

2026年1月，半畝花田通過官宣品牌新代言人田栩寧，主推鮮花精華香氛沐浴露，該產品天貓售價59.9元/瓶，明顯高於傳統大單品花瓣沐浴露30元左右的定價。

此外，附贈代言人周邊的典藏套組，售價則高達399元。目前京東、天貓相關套組均已售罄。公司意圖提升品牌調性、增加高毛利產品佔比的意圖凸顯。

（圖 / 天貓）

不過，半畝花田對品牌調性、毛利提升的追求與高營銷成本下對銷量的渴求共存，這種「相互博弈」的矛盾很快出現了。

2025年12月初，在快手頭部主播「劉二狗」的泳池派對直播間，男女嘉賓以貼身互動、男性為女性塗抹身體乳的曖昧方式去推廣半畝花田煙酰胺身體乳產品，被指內容低俗，在廣泛傳播後，快手平台隨即作出禁言處罰。

這一「擦邊」輿情事件，從側面折射出半畝花田在高速成長背後，對線上流量的依賴與隱憂。

實際上，一直以來，快手都是半畝花田深耕的平台之一。商西梅曾以創始人及三孩寶媽的身份，通過親子教育分享、日常互動與產品推介，在平台積累了大量以寶媽群體為核心的忠實用戶。

此次輿情，或也讓品牌此前苦心經營的用戶信任受到影響。

隨着上市進程的推進，半畝花田亦面臨更清晰的成長課題，即如何突破現有價格帶與品牌形象的限制，向更廣闊的市場與更高階的定位躍遷。

依靠花植特色與敏銳的營銷觸覺，半畝花田已駛入增長快車道，而下一步，如何在流量之外構築真正的品牌壁壘，在規模與盈利之間取得平衡，將是其構建長期競爭力的關鍵所在。

*注：文中題圖來自半畝花田官方微博。