作者 | 金角財經 溫穎穎

「大晚上越想越氣，誰家松子仁賣218元一斤啊！」

春節還沒到，老家還沒回，打工人就被「年貨刺客」割到睡不着。

爭議的主角是「薛記炒貨」。

官方小程序顯示，除了松子仁，薛記炒貨的開心果、現烤腰果等均接近100元/斤，最常見的瓜子、花生也賣到了23.8元/斤。這是什麼水平？1月中旬至今，廣州的豬肉價格均為8.85元/斤。薛記炒貨的瓜子竟比豬肉貴3倍，開心果更是超過10倍。

如果你覺得這樣對比不算嚴謹，那麼同樣是豬肉，薛記的豬肉脯已被網友證實：3片就能花掉了50元。

「中國人有自己的愛馬仕。」在網友的一片調侃中，薛記炒貨多了個江湖名號「薛記珠寶」。目前，小紅書話題#薛記珠寶#閱讀量已超過3000萬。

按理說，被罵成這樣，生意多少該涼一涼。

但現實恰恰相反，薛記炒貨還是賣爆了，多地線下店被拍到門口排起長隊。寒冬臘月的冷風裏，年輕人竟願意裹着羽絨服站在街邊等進店，「就想看看，23元一斤的瓜子，得有多金貴」。

早在2024年，薛記炒貨的門店數就已突破1000家。2026年開春，線下店門口依然排着裹羽絨服的長龍。

這種一邊心梗一邊買單的奇觀，可能藏着中國零食江湖最隱祕的生財之道。

「1000元預算去薛記夠嗎？」

「去薛記，揣個1000元夠嗎？」

當「刺客」成為網絡流行語，它原本只是調侃。但當有人開始認真發帖、嚴肅計算預算時，玩笑的底色就變了。價格，已經突破了日常消費的心理區間。

有消費者吐槽，一斤黑糖清梅43.8元，折算下來一顆2元。「買不起，以後按顆買。」這句半開玩笑的話，很快被現實驗證：有人真的只買了5顆腰果，3元結賬。

|「在薛記炒貨，腰果和檸檬幹，我都只敢按顆/片買。」

在薛記，「按顆/按片買」不再是段子，而成了一種剋制姿態。它像是一種防禦機制：既想嚐鮮，又不敢放開手抓。

如果只是明碼標價，其實無可厚非。價格擺在那裏，買賣自願。真正引發不適的，是散裝稱重的銷售方式。多數人對克重缺乏直覺，裝袋時看着不多，等到封口、稱重、報數那一刻，才意識到金額異常。而此時，退回去往往需要更大的心理成本。而此時包裝已經封好，只能硬着頭皮買單。

再疊加店員嫺熟的手速，「一不留神就裝多了」幾乎成了固定橋段。你若不及時喊停，袋子就順勢被填滿。整個過程流暢、自然、合規，卻讓消費者在付款時產生強烈的「背刺感」。

幾次「被刺」之後，網友們開始把憤懣轉化為自嘲。曬圖、競猜價格，成了社交平台上的固定節目。規則也很簡單：往高了猜。於是，評論區出現「半勺山核桃仁92.8元」「半袋蘑菇幹57元」「單手抓得起的芒果乾71.6元」。

更有博主發起「挑戰50元在薛記能買什麼」的vlog，向網友徵集「窮鬼單品」。在別處可以喫一頓像樣簡餐的預算，在這裏需要精細拆分。

從消費結構看，高端炒貨並非成熟賽道。艾媒諮詢數據顯示，約80%消費者每月堅果支出在20—100元區間。薛記一次隨手購買，就可能跨過這個上限。

更反直覺的是，薛記炒貨的投資方啓承資本曾公開表示，薛記成本不低，利潤更是沒多少。薛記更是在官網首頁醒目寫着：良心炒貨，就選薛記。

這個看似處處矛盾的品牌，到底藏着什麼門道？

像泡泡瑪特一樣 做情緒生意

如果要拆解薛記的定價邏輯，第一層答案通常指向成本。

過去兩年，堅果上游確實經歷過一輪上漲。以瓜子為例，2024年受氣候影響，全國葵花籽基準價格一度漲至6.5—7元/斤，高端品種8—9元/斤，行業零售價隨之上行。

但問題在於，這不是長期趨勢。進入2025年，供給端迅速修復。三瑞農科判斷，國內食葵供應量已超過200萬噸，趨於飽和。主產區內蒙古巴彥淖爾等地的收購價較2024年同期下降約24%。

或許，一大部分成本，來自營銷、租金和裝修支出。

據窄門餐眼，薛記炒貨有接近74%的門店，都開在商場。贏商大數據亦指出，薛記炒貨已連續兩年進入商場B1、B2層門店規模的前20排行榜，妥妥的商場流量收割機。

但代價也很清晰：更高租金，更重裝修。尤其是薛記炒貨走的是大店模式，80平米才能算作「標準店」。官網披露，一家標準店的初始加盟投入約46.3萬，包含8.3萬的初始品牌授權費、20萬元設備費和18萬元裝修費。

反觀同為中高端零食連鎖的良品鋪子，新店加盟總投入「僅」15-26萬元，裝修費「僅」5-10萬元。

|薛記炒貨官網

有人在小紅書發帖分析「為什麼薛記炒貨店裏的零食，看起來有一種貴价感」時，曾描述了一個場景：透明櫥窗裏的堅果擺得整整齊齊，果乾顏色鮮亮。暖白光射燈打在蜜餞上，油潤光澤拉滿，尤其是現烤腰果那一片，暖光裹着焦香，看着就比街邊的炒貨有質感。

這種基於「質感」的情緒價值，便是用高企的裝修費砸出來的。

營銷方面，薛記炒貨也在持續發力。

營銷進一步放大這種感受。2022年前後，大量測評、美食博主密集種草，酸奶柑橘片、紅棗夾巴旦木成為爆款。某款創新產品在抖音傳播量接近10億，天貓銷量近百萬。社媒種草、線下打卡、線上復購，形成閉環。

資本也迅速跟進。同年9月，薛記炒貨收穫資本青睞，拿下2021年騰訊投資衛龍Pre-IPO輪之後零食賽道最大的一筆孖展，金額達6億元，由啓承資本和美團龍珠投資。

這套打法，看起來跟當年百果園的「送禮與社交價值」邏輯很像，只不過，薛記炒貨把「價值」玩得更極致。薛記炒貨曾對外表示，瓜子產品每斤嚴控在2000粒左右。沒人真會去數到底夠不夠，但但「可被感知的精細化」，本身就是溢價來源。

薛記炒貨的用戶畫像，恰恰解釋了這種溢價為何能夠成立。

它的核心客羣是30—40歲的寶媽。她們走進店裏，目標往往不是「自己解饞」，而是「買點更好的給孩子和長輩」。在這個決策場景裏，價格並不是唯一變量，甚至不是最重要的變量。安全感、體面感、品質感，纔是驅動因素。

本質上，這是一筆帶有情緒屬性的消費。買的不是一袋瓜子，而是「更用心的選擇」；不是一盒堅果，而是「我願意為家人多花一點」的姿態。某種程度上，薛記更像「炒貨界的泡泡瑪特」，販賣的並非功能價值，而是可被講述、可被展示的情緒價值。

時間線也說明問題。2002年，薛記開出第一家門店；到2025年9月，對外披露門店數接近1200家。二十餘年，從區域品牌到千店規模，它並不是一夜爆紅，而是踩中了消費升級的長期趨勢。

高成本帶來高定價，高定價反過來強化「高端」的品牌心智。消費者在商場、燈光、陳列與價格的共同暗示下，默認這是「更好的堅果」。這種自我強化的邏輯，構成了薛記能夠持續擴張的底層結構。

問題在於，這個結構的穩定性，取決於情緒溢價能否長期壓過理性算賬。一旦消費者重新把瓜子放回「按斤比較」的座標系裏，循環就會出現鬆動。

高端華服下的蝨子

把視角拉高，薛記之所以能把「高端炒貨」這門生意跑出來，本質上踩中了一個確定性趨勢：中國人對堅果的需求在持續放大。

中國現在是全球最大的炒貨消費國，據國際堅果及乾果協會的數據，每年堅果消耗量達800萬噸，佔全球年消耗量的15%。

另據艾媒諮詢，2024年堅果炒貨穩居新春禮盒購買選擇榜首，在年貨禮盒消費中的佔比高達42.3%，遠超糖果、糕點等傳統品類。每兩位買年貨的人裏面，就有一位會買堅果禮盒。中國人對堅果，可謂愛得深沉。

這是一個足夠大的市場，也是一個情緒與禮贈屬性高度綁定的品類。薛記，確實喫到了紅利。

但問題也隨之而來：當行業紅利趨於常態，它還能穩穩穿住「高端」這身華服嗎？

薛記反覆強調「當天現烤」。這是其溢價敘事的核心支點：新鮮、精緻、與衆不同。據《有意思報告》調查發現，真正現烤的堅果，僅巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁、榛子仁4種，且並非全部當天出清。曾有門店被曝出夏威夷果仁生產日期為5天前，榛子仁為4天前。

這並不意味着品質一定有問題，但它削弱了「絕對差異化」的敘事基礎。一旦不再具備明顯的新鮮壁壘，薛記與良品鋪子、三隻松鼠、粒上皇之間的差距，就會迅速回到可比區間。溢價，便缺少支撐點。

更關鍵的是，堅果這個品類的天花板，本身就很低。

它太日常了。上到80歲老人，下到10歲小孩，抓一把瓜子，大概都能判斷「值不值」。這種全民認知度極高的品類，很難像咖啡、精釀那樣，通過文化敘事完成價格教育。堅果從來不是新物種，而是從小喫到大的零嘴。

若說商場堅果最大的優勢，那就是處理得更乾淨、包裝更漂亮，但如果不是為了送禮，會有這麼多人為了這點整潔，支付高出數倍的價格嗎？高端堅果炒貨的消費場景，仍舊狹小。

實際上，薛記炒貨賴以生存的「情緒價值」，已逐漸被理性消費壓制。

一位店員曾向媒體坦言：「以前店鋪還有奶棗這樣的爆款，現在各家都出了同款，價格還比我們更優惠，對外沒優勢；同區域的薛記門店又開得密，對內競爭也激烈，目前門店日均訂單約50單，平均客單價僅50元。」

2024年2月，薛記炒貨業績出現下滑趨勢，創始人薛興柱曾公開袒露心聲：「2024年，大家都在穿越周期，感覺不景氣，薛記也一樣。在2月時就感受到了業績的不斷下滑。」

當情緒價值退潮，價格會重新回到秤上。

情緒價值的本質，是在理性之上疊加溢價。但當宏觀環境趨緊，消費者會優先砍掉溢價部分，而保留功能部分。堅果還是會喫，只是未必非要在商場買。

薛記門口的隊伍，究竟是消費升級的餘溫，還是一場被流量放大的階段性熱鬧？2026年春節後，或許會給出更清晰的答案。

參考資料：

斑馬消費《炒貨「鍍金」，百元一斤誰買？》

有意思報告《商場B1層，來了新「刺客」？》

靈獸《薛記炒貨的「高價困局」》