文丨牛刀財經 前哨

美妝行業徹底告別 「躺着賺錢」 的時代！

全球市場邁入存量博弈深水區，高增長紅利消退，消費需求向功效聚焦、市場日趨理性，疊加全球經濟復甦乏力、區域分化加劇，海外美妝巨頭集體陷入增長瓶頸。

作為行業龍頭的歐萊雅，也沒能逃過 「增速滑坡」 的魔咒：業績增速連續下探，2025 年第三季度單季增速跌破 1%，創下近五年最差紀錄。

核心業務失速、中國等關鍵市場增長疲軟，疊加併購雷聲大雨點小、研發投入不足，曾經的 「美妝一哥」 增長動能持續枯竭。

本文直擊三大核心拷問：

存量廝殺下，歐萊雅的業績到底有多難看？

區域市場分化背後，其增長短板在哪？

併購能否成為破局關鍵，還是只是 「病急亂投醫」 的無效嘗試？

業績增速跌破五年新低

在全球美妝市場步入存量競爭周期的當下，行業巨頭歐萊雅的業績表現，宛如一面精準的棱鏡，清晰折射出市場的冷暖與行業的景氣度。

從2025年第三季度核心數據來看，歐萊雅銷售額達103.34億歐元，按年微增0.48%，增速雖較第二季度略有回升，卻仍未達市場分析師預期的104.4億歐元，增長乏力態勢盡顯。

把時間線拉長，歐萊雅增長困境的嚴峻性更加凸顯。

2021年至2025年前三季度，其營收按年增速呈階梯式下滑。

2021年尚有15.3%的增速，2022年更是達到20.5%的高點，可此後便一路下行，到2025年前三季度僅剩1.2%。

而2025年第三季度約0.5%的增速，更是近五年來首次跌破1%，反映出全球美妝市場面臨的深刻挑戰。

實際上，歐萊雅的業績疲軟並非個例，而是全球美妝行業整體放緩的縮影。據麥肯錫數據，2024年全球美妝市場規模為4410億美元，預計2024-2030年年均增速將降至5%，行業高增長時代已然落幕。

曾經，大衆化妝品部與高檔化妝品部是支撐歐萊雅發展的「雙引擎」，是其在美妝江湖中穩固地位的核心基石；皮膚科學美容部與專業美髮產品部則肩負着增長突破的重任，共同構建起歐萊雅相對均衡的業務格局。

然而，如今這份業務均衡性卻難以為增長持續賦能，核心板塊集體失速。

具體來看，高檔化妝品部作為集團高端化戰略的核心載體，2025年前三季度營收113.78億歐元，按年增速低至0.2%，增長近乎停滯。

第三季度更是表現慘淡，成為唯一銷售額下滑的部門，銷售額37.2億歐元，按年下降1.5%，遠低於市場預期，高端化戰略遭遇瓶頸。

大衆化妝品部作為集團營收佔比最高的板塊，增長同樣陷入停滯，2025年前三季度銷售額按年僅增0.9%，第三季度增速更是低至0.4%，曾經的「主力軍」如今動力不足。

兩大基本盤業務增長失速，直接拖累歐萊雅整體業績，也反映出其原有增長邏輯在存量市場中遭遇嚴峻挑戰。

（圖源：歐萊雅 三季度報告）

值得關注的是，皮膚科學美容部與專業美髮產品部仍保持正增長，2025年前三季度按年增速分別達1.5%和5.3%，合計營收92.53億歐元。

但兩大板塊合計佔總營收比例僅為28.2%，在覈心化妝品業務觸及增長天花板的背景下，其增長勢能難以對沖基本盤的疲軟。

有分析師表示，歐萊雅三季度的表現，是從衰退到修復的信號，卻非從修復到繁榮的轉折。

近日，摩根士丹利將歐萊雅目標價從372歐元下調至367歐元。

關鍵市場出現增長乏力

從區域表現看，歐萊雅在全球各大市場分化態勢顯著，正面臨區域增長動力轉換的關鍵節點。

歐洲依舊是歐萊雅的第一大市場。

（圖源：歐萊雅 三季度報告）

2025年前三季度，歐洲市場銷售額達111.07億歐元，按年增長3.8%，其中第三季度更是以4.6%的按年增速展現出穩健的增長態勢。

SAPMENA-SSA市場（南亞太、中東、北非和撒哈拉以南的非洲地區）增速最快，前三季度銷售額按年增長8.1%至30.68億歐元，成為歐萊雅全球佈局中的新亮點。

然而，並非所有市場都一帆風順。北美市場和拉丁美洲市場表現不佳，2025年前三季度銷售額分別按年下滑1.2%和1.6%，約87.97億歐元和24.89億歐元，增長乏力態勢盡顯。

在中國市場，歐萊雅更是遭遇挑戰。

2021年到2025年前三季度，包含中國在內的北亞市場營收按年增速從21.3%的高位一路下滑至-1.1%，連續三年負增長。

歐萊雅首席執行官葉鴻慕曾表示「北亞地區下滑，中國生態系統充滿挑戰」。

國家統計局的數據也印證了這一困境，2024年中國限額以上化妝品類零售額按年下滑1.1%。

事實上，不止歐萊雅，雅詩蘭黛、資生堂、聯合利華等海外美妝企業在中國市場也紛紛「踩剎車」，增長陷入停滯。

然而，中國市場的競爭格局已發生深刻變化。激烈的市場競爭下，價格「內卷」嚴重，利潤不斷攤薄，外資品牌在中國市場的競爭成本過高，曾經的優勢逐漸縮窄。

儘管歐萊雅前三季度在中國市場實現低個位數增長，且增長勢頭逐季提升，第三季度錄得中個位數增長，但這相較於過去的輝煌，仍有較大差距。

與之形成鮮明對比的是，國貨美妝品牌正逆勢崛起。

珀萊雅、上美股份等展現出強勁的增長韌性，以珀萊雅、華熙生物、巨子生物為代表的國貨品牌，憑藉更親民的價格、更強的社媒營銷，正在搶佔中高端市場份額。

國貨品牌的崛起並非偶然，源於研發實力的提升與對本土需求的精準把握。如華熙生物研發費率持續攀升，通過技術創新構建核心競爭力，而歐萊雅中國同期研發費率較低。

這一差異凸顯出中外品牌競爭邏輯的不同，中國美妝行業話語權正加速向本土品牌傾斜，歐萊雅等海外巨頭面臨的本土化競爭壓力愈發嚴峻。

併購能否成為增長新路徑

當下，歐萊雅正處於戰略轉型的關鍵時期，為搶佔市場份額，開啓了瘋狂併購之路。

歐萊雅在資本運作上動作頻頻。

（圖源： 高德美官網）

2025年12月，歐萊雅官方發布消息稱，從由EQT牽頭的財團手中收購高德美額外10%的股權。

交易完成後，歐萊雅對高德美的持股比例將增至20%。

早在2024年底，歐萊雅就已收購高德美10%股權。高德美董事會將從2026年年度股東大會起，提名2名歐萊雅非獨立董事候選人。

高德美作為專業皮膚科學公司，業務廣泛，旗下品牌衆多，業務遍及約90個國家和地區。

歐萊雅看中的正是其背後的醫美市場，在中國，高德美多款注射醫美產品已獲批。

此次增持，無疑是歐萊雅佈局醫美市場的關鍵增量，此前投資顏術醫美、推動修麗可發展，都彰顯了其在這一領域的勃勃野心。

除了深耕醫美賽道，歐萊雅在高端美妝領域也持續發力。

2025年10月，其與開雲集團在高端美容與健康領域建立長期戰略合作關係，收購Creed品牌，還獲得多個奢侈品品牌50年美妝及香氛授權，協議總價值達40億歐元。

這些舉措能增強品牌產品競爭力，提升一站式服務能力，以適應商業趨勢變化，增強抗風險能力。

對於中國市場，儘管此前發展受挫，但歐萊雅不願放棄。

2025年4月，其北亞區CEO博萬尚宣佈當年中國市場銷售額按年增長5%的目標，一個月後其表態「永遠不停止在華投資」，要讓中國子公司成為全球最大。

為達成目標，歐萊雅積極投資國產美妝品牌，2025年入股了自然堂，同年11月，對「LAN蘭」進行少數股權投資。

近兩年，旗下美次方已完成多個投資項目，涉及美妝科技、生物技術及高端香水香氛等領域。

（圖源：解放日報）

從行業趨勢看，中國美妝市場有復甦跡象，《2025東方美谷藍皮書》顯示，2025年前三季度限額以上化妝品零售總額按年增長3.9%。

不過，存量時代中國消費者更看重產品功效，如華熙生物聚焦需求搞研發，率先用微生物發酵法量產玻尿酸。

而2022-2024年，華熙生物研發費用和費用率不斷提升，2024年歐萊雅中國研發費用率僅3%，不足華熙生物一半。

這反映出歐萊雅既想把控利潤，又沿襲「靠品牌力取勝」的陳舊思維。

中國美妝市場競爭已從「品牌比拼」進入「功效對決」新階段。

歐萊雅若不放下身段，貼合本土需求搞研發，僅靠瘋狂併購拼湊品牌矩陣，其5%的增長目標恐難實現。

未來，歐萊雅若想突破困局，需摒棄「重品牌輕研發」的固有邏輯，聚焦本土需求、加大研發投入，平衡核心業務與新賽道佈局，方能在存量博弈中重構增長動能。