Karolos Grohmann

路透米蘭2月20日 - 隨着本周末冬季奧運會的熄燈，奧林匹克運動已經開始轉向 2028 年洛杉磯奧運會--國際奧委會打賭，這屆由私人出資的盛會將重新啓動一種商業模式，這種商業模式已經為奧運會提供了四十年的支持，但現在卻在更加複雜的營銷環境中顯得捉襟見肘。

米蘭-科爾蒂納奧運會將是最後一屆使用已有 41 年曆史的讚助商模式的奧運會，國際奧委會的許多人都認為，儘管該模式為奧林匹克運動貢獻了數十億美元，但仍亟需更新。

"很少有公司能夠投資數億美元，並認為僅僅為了能夠說'我的公司支持奧運會'和使用奧運五環標誌就值得，"國際奧委會委員渡邊守成（Morinari Watanabe）在2026年奧運會的間隙對路透記者說。

"這位日本商人同時也是世界體操協會的主席，他補充說："我們需要冷靜地分析我們的客戶或讚助商希望從奧運會中得到什麼，並以此為基礎開展戰略性營銷活動。

"營銷就是讓那些對體育不感興趣的人對體育產生興趣。這將提高奧運會的價值，最終增加營銷收入。

國際奧委會將洛杉磯奧運會視為首屆採用新營銷結構的奧運會，希望它能像 1984 年在同一座城市舉辦的變革性奧運會那樣，確保奧運會的財政前景。

新機遇

奧林匹克機構已經在尋求擴大商業合作伙伴的營銷機會，在奧運會上開放數十年來不對他們開放的空間。

運動員準備區、記分牌和未來場館的冠名權都是國際奧委會認為可以為讚助商提供知名度的地方，因為他們希望將合作伙伴更 "有機地 "融入奧運會。

LA28 的目標是通過自己的國內讚助計劃籌集 25 億美元，其合作伙伴中已經有谷歌和優步等加州科技大公司。

國際奧委會和其他參與體育營銷的機構將對 LA28 合作伙伴如何利用他們的讚助商資格非常感興趣。

"密歇根大學體育管理副教授布萊恩-麥卡洛（Brian McCullough）對路透說："正如 LA84 改變了奧運會的模式一樣，即將舉行的 LA28 運動會也將如此。

"LA28 不僅將匯聚最優秀的運動員，還將通過賽事運營、球迷體驗和讚助商圍繞奧運會開展的活動，展示體育產業的最佳成果。

"這種模式將為國際奧委會的發展奠定堅實的基礎。

奧林匹克合作伙伴$(TOP)$ 讚助計劃自 1984 年洛杉磯奧運會推出以來，一直為國際奧委會提供了非常好的服務。

在首席組織者彼得-尤伯羅斯（Peter Ueberroth）推出一項營銷計劃之前，洛杉磯奧運會曾面臨嚴重困難，而這項計劃與低運營成本相結合，將洛杉磯奧運會從一個瀕臨財務危機的項目變成了一個商業上成功的奧運會藍圖。

LA84 有幾十家商業讚助商提供服務或現金，電視轉播權交易帶來了破紀錄的收入，奧運會最終獲得了近 2.5 億美元的賽後盈餘，相當於今天的 7.8 億美元。

洛杉磯藍圖

國際奧委會仍在為 1976 年蒙特利爾奧運會災難性的財政狀況而耿耿於懷，那屆奧運會給該市留下了將近 30 年才還清的債務，並嚇退了未來奧運會的潛在競標者。

他們抓住了尤伯羅斯的產品類別排他性模式，於 1985 年啓動了 "頂級計劃"，開始利用跨國公司提供的巨大商業機會，將自己與奧運五環聯繫在一起。

"前國際奧委會營銷主管邁克爾-佩恩（Michael Payne）說："1984 年從洛杉磯，你進入了奧運會競標的黃金時代，埋葬了蒙特利爾的幽靈。

從 1985-1988 四年一度的 9600 萬美元收入，到 2021-24 年的 30.4 億美元。這是國際奧委會的第二大收入來源，僅次於同期帶來 47.06 億美元的轉播權收入。

然而，當豐田、普利司通和Panasonic等日本重量級企業在 2024 年巴黎奧運會後退出時，有跡象表明頂級賽事計劃開始動搖。

2025 年，國際奧委會確實與中國公司 TCL 簽訂了協議，在視聽設備和家用電器領域取代讚助了 37 年的Panasonic。

不過，在米蘭舉行的國際奧委會會議上批准的財務報表顯示，2025 年，TOP 計劃帶來了 5.6 億美元的收入，這是自 2020 年東京奧運會因 COVID 而推遲後，國際奧委會報告的 5.32 億美元收入以來的最低年度收入。

奧運會的催化劑

最近幾個月，國際奧委會在財務方面收到了更多壞消息，與沙特阿拉伯簽訂的為期 12 年的奧林匹克電競運動會舉辦協議在 14 個月後宣告失敗。

"營銷領域現在瞬息萬變，TOP 計劃必須在如何與商界接觸方面不斷發展，而不是在球場邊上貼上標識，"佩恩說。

"洛杉磯可能會成為開發現場球迷體驗的催化劑。它將在洛杉磯得到充分展示。

國際奧委會主席考文垂（Kirsty Coventry）去年當選後，對奧運會的所有要素進行了廣泛的審查，包括申辦過程、體育項目，以及最關鍵的市場運營。

審查結果將在 6 月份的國際奧委會會議上進行討論。

"曼徹斯特城市大學市場營銷學副教授莉亞-吉洛利（Leah Gillooly）告訴路透記者："國際奧委會提供的一攬子服務需要不斷發展，變得更加靈活。

"由於其獨特的設定，LA28 對國際奧委會來說是一個很好的機會。

"它為測試創新營銷方面提供了機會。在美國市場，你不會遇到阻力。"

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