投資者正重新將這家咖啡連鎖視作成長股，押注它能實現翻盤
星巴克正在上午時段重新贏回顧客。而要重獲投資者青睞，它必須拿下下午市場。
一家普通星巴克門店的營收結構，呈現出鮮明的兩段式特徵。門店通常從清晨營業至深夜，但美國直營門店超過一半的銷售額（每年約 120 億美元）都在上午 11 點前完成。
一旦早間咖啡因消費高峯退去，公司就會進入一段低客流時段。燈光依舊亮着，咖啡師仍在工作，但客流量明顯回落。
如果首席執行官布萊恩・尼科爾能讓午後時段的效率，達到早 7 點至 9 點半高峯時段的水平，他不僅能改善單店盈利模型，還有望讓這支停滯近五年的股票重新啓動。
目標雖高，但投資者目前對其表現表示認可。得益於早期積極的業績信號，該股今年已上漲 14%。星巴克近期公布了兩年來最強勁的美國同店增長數據，顯示出運營效率與交易筆數的提升。在上月末的投資者日活動上，星巴克預計到 2028 財年，營收增速將達到 5% 或更高。
問題在於：部分得益於尼科爾 「扭虧專家」 的名聲，股價已經提前反映了成功復甦。其預期市盈率約為 37 倍，遠高於麥當勞、墨式燒烤等同行。
要支撐起這樣的明星估值，星巴克不能只靠恢復早高峯客流、重新填滿桌椅空空的門店。該公司長期目標是在美國新增多達 5000 家咖啡店，但短期內必須拉動內生增長。
下午時段或許是它最好的機會，但這條路並不好走。
星巴克多年來一直試圖將下午打造成可與早高峯匹敵的真正消費高峯。目前正在推進的投入 —— 包括增加人手、更換更快的設備、重新設計座位以提升門店吸引力 —— 都有望讓業務再上台階。一旦失敗，該股當前估值就會被證明過高。
餐飲行業一些最成功的翻盤，都來自開拓新時段消費。租金、水電等固定成本不會改變，因此在低客流時段提升客流量，遠比在已繁忙時段擠入更多顧客更具盈利性。
麥當勞曾憑藉增加早餐品類徹底革新快餐行業盈利模式，推出了蛋麥滿分、咖啡等利潤率遠高於牛肉產品的品類。早餐大獲成功，當公司將其改為全天供應後，增長迎來爆發。
星巴克如今正嘗試反向操作：轉型為真正的全天候零食與飲品品牌。這帶來了戰略上的矛盾。
根據尼科爾的 「迴歸星巴克」 計劃，公司正公開讓品牌迴歸本源，甚至重新啓用 「星巴克咖啡公司」 這一名稱。陶瓷馬克杯迴歸，咖啡館作為溫馨 「第三空間」 的理念也被重新拾起。
但咖啡館必須面對消費者的咖啡因上限。餐飲諮詢公司 Technomic 高級主管戴維・亨克斯表示，隨着一天時間推移，美國人往往會轉向氣泡飲品、冰茶或冷萃能量飲料。
要取得成功，星巴克必須完成一次微妙的平衡：在恢復經典咖啡館氛圍的同時，提醒顧客它還提供一整套專為下午打造的飲品與零食。實際上，它需要同時運營兩家星巴克。
已有明確跡象表明公司意識到這一點。星巴克正在全美門店推行電子菜單板，以便重點推廣抹茶飲品、烤餅、蛋白能量球等更適合下午的產品，並在一天中逐步引導顧客養成新習慣。
新興品牌已經證明下午需求真實存在。快速增長的得來速品牌荷蘭兄弟（Dutch Bros）近三分之二的客流量來自早高峯之後。這些顧客更年輕，偏愛色彩鮮豔、高度定製化的能量飲品。
其增長表明，下午時段本身並不弱，只是更難突破。「在這些顧客明確表示想要體驗飲品的領域，我們有些後知後覺。」 尼科爾近期向投資者承認。
一如既往，風險在於星巴克試圖同時做太多事。食品行業資深人士戴維・費雷拉表示，新食品必須真正令人有食慾、品質上乘，而非口感陳舊或過度加工。「食物必須看起來、喫起來都少一些工業化感，更接近人們對咖啡館的期待。」
調整已經開始，公司似乎正踩在正確的節點上。其在投資者日預覽的新品，包括草莓抹茶吐司，看起來頗具吸引力且符合潮流。
一些微小調整 —— 比如抹茶基底去除糖分 —— 已推動該品類增長。公司表示，自 2021 財年以來，茶類收入增長約 70%，而茶天然比熱咖啡更適合下午時段。
其中的道理很簡單：儘管定製化會增加運營複雜度，但它能讓顧客根據自身健康目標與口味偏好調整飲品，是推動增長的有力方式。
這也解釋了為何公司正推出全新飲品平台，包括新的 chai 茶配方和綠咖啡提取物製成的能量飲品。這些產品允許顧客調節甜度，能量飲品甚至可以調節咖啡因濃度。
星巴克的下午業務本已規模不小。但鑑於其成長股估值，填補早 8 點拿鐵與下午 3 點能量補給之間的缺口，不僅是一個目標 —— 更是一項必須完成的任務。
責任編輯：郭明煜