中青報·中青網記者 畢若旭 實習生 陳佳星
施瀾 李怡錦
在河北一所高校讀大四的漵漵家裏，有一個專門收藏穀子的櫃子，粗算大概有兩三千枚吧唧（「吧唧」指印有動漫或遊戲角色的徽章）、約一千枚紙片谷，還有許多棉花娃娃等其他穀子。「漵漵」這個名字是她的「CN」（「CN」指二次元圈中的藝名或筆名）。她從2022年開始「喫谷」，會在國內官網購買「國谷」，也會通過代理商、國內外二手平台收集「日谷」，還自制並銷售過谷美（「谷美」指裝飾品、支架、收納盒等物品對穀子進行美化的道具）。
像漵漵一樣的「喫谷」愛好者，如今不在少數，「喫谷」成為年輕人中的一股熱潮。據艾媒諮詢發布的《2024—2025年中國穀子經濟市場分析報告》顯示，2020年至2024年間，中國穀子經濟市場規模從580億元迅速擴張至1689億元，增長接近3倍，2029年將突破3000億元大關。
中國青年報·中青校媒近期面向以大學生為主的青年發起「喫谷」相關問卷調查，共回收有效問卷2327份。調查結果顯示，40.65%受訪者曾購買過穀子，購買渠道包括線上電商（80.02%）、線下實體店（68.82%）、漫展（23.04%）、線上跟團（24.31%）、二手交易平台（26.96%）、找國外代購（11.31%）等。受訪者平均每月購買穀子的花費大都在300元以內，包括50元以內（47.67%）、50到100元（25.69%）、100到300元（15.96%）。也有一些受訪者會花更多錢在「喫谷」上，如300元到500元（5.81%）、500元到1000元（3.17%）、1000元以上（1.69%）。
愛上「喫谷」：身份認證與情感寄託
慕秋今年23歲，在北京運營着兩家名為「三草月」的二次元周邊門店，慕秋是他的「CN」。他向記者介紹，圈內一般稱吧唧、亞克力牌、流麻（印有動漫或遊戲角色、內有流沙油和珠光粉的亞克力製品）、紙片谷（印有二次元角色的紙製品）、棉花娃娃等二次元輕周邊為穀子，此外，一些價格更高的手辦、模型等二次元周邊，也受到很多年輕人的喜愛。「目前二次元羣體的消費，以輕周邊為主。」
在天津一所高校讀大一的竇豆就是一名熱衷「喫谷」的「二次元少女」。她熱愛同人創作（對喜歡的作品進行二次創作），經常在朋友圈和小紅書「曬穀」，為了保存好心愛的穀子，她給收藏的穀子封膜、放入乾燥劑以防止金屬穀子生鏽。有空閒工夫，她就把收藏的穀子拿出來擦拭、欣賞、把玩。在她看來，「喫谷」是自己二次元身份的一種體現，能讓別人直觀地知道自己喜歡哪些動漫角色。
中青校媒調查顯示，「喫谷」的受訪者會用各種方式收藏或展示穀子，包括在社交平台「曬穀」（53.59%）、用特殊包裝儲藏穀子（41.54%）、佩戴相關掛飾（39.96%）、使用實用穀子（如毛巾、杯子等）（38.69%）、谷美（34.88%）、扎痛包（31.92%）等。
看似沒有什麼使用價值的小鐵片、小紙片，給消費者帶來的卻是豐富的情緒體驗。除了二次元身份的彰顯（56.13%），穀子帶來的「陪伴」，也是不少受訪者提到的關鍵詞。89.01%受訪者「喫谷」是出於對某些二次元作品和角色的喜歡，83.08%受訪者認為擁有或佩戴穀子會感受到喜歡角色的陪伴，81.19%受訪者感覺「喫谷」會和喜歡的二次元形象距離更近。受訪者「喫谷」的原因還有情緒得到放鬆和愉悅（91.12%）、有的穀子本身很好看（91.86%）、豐富了日常生活和精神世界（91.22%）等。
就讀於陝西一所高校的吳婉平是遊戲《戀與深空》的愛好者，她常選擇棉花娃娃這類可以長期陪伴在身邊的穀子。「我會用專門的塑料保護套裝好穀子、掛在揹包上，能時刻感受到喜歡的角色的陪伴。」
吳婉平將穀子視作有生命的存在。「穀子提供的，是不可替代的情感支持和慰藉，甚至會成為精神支柱。」很多時候，動漫或遊戲中的情節會對她產生價值觀的影響，「比如有的情節會讓我更積極地面對生活，和二次元角色的互動，也在塑造我的情感世界，引發對更美好的友情和愛情的嚮往，也會讓我學會更好地愛自己和愛別人。」對她而言，具像化的穀子，承載的是IP本身具有的深層內涵。
「谷圈」也是年輕人交友的舞台。中青校媒調查顯示，91.33受訪者認為「喫谷」能促進社交，其中14.90%受訪者認為促進作用非常明顯，20.51%受訪者認為促進作用較強。
漵漵通過喫谷認識了很多朋友。「大家因為一個共同的愛好相遇，互相聊天、做朋友，是一件挺幸福的事。」他們在線上聊動漫、分享好價穀子、互相分享和傾聽對一些角色的看法。漵漵在網上認識的同好中，有一些成了她的「親友」，即關係比較要好、經常一起聊天的朋友。
穀子經濟：IP、情感與年輕市場的「三重奏」
一枚小小的穀子帶來的不僅是情緒價值，更催生出一條長長的產業鏈。北極星（CN）是瀋陽一所高校的2024屆畢業生，畢業後，她每個月會花費1000元左右在喫谷或參加相關活動上。她會在不同渠道購買穀子，品牌官方店售後有保障，是她的首選，B站、淘寶的大店鋪能滿足小衆 IP穀子的購買和代購需求。有時候她也會逛線下二次元實體店、CP同人展，淘獨家的同人製品。閒魚等二手平台，是她獲取絕版穀子的重要途徑。穀子大都以盲盒形式發售，一套包含不同角色，因此催生了拼團購買形式，喜歡不同角色的人共同拼團，各自獲取自己喜歡的角色。北極星偶爾也會通過微信小程序拼團，與同好分攤成本、各取所需。
跟團喫谷往往暗藏玄機。漵漵「喫谷」之初曾經跟過幾個團，但體驗都不太好。有的團貨物派發速度非常慢，而且收到的穀子和樣圖差別很大。還有的團長臨時收取打包費，或者寄來的穀子沒有原包裝，更有甚者，她還遇到過幾次團長直接「瓜了」（騙走團員的錢）的情況。
為了避免這些情況，2025年7月，漵漵開始自己開團，目前開成的穀子種類大約七八十種，團購穀子個數超過1萬個。收到穀子後，她會打包寄出，為了給團友提供「升級版」的情緒價值，有時她還會自己購買漂亮的包裝袋、小貼紙，用來包裝穀子。漵漵介紹，自己也「喫谷」的人開團，基本很少盈利，一般只收打包費和運費，不過也有一些團是有盈利目的的。
二次元羣體既「喫谷」，也常常出售穀子「回血」。中青校媒調查顯示，「喫谷」的受訪者中，35.20%會出售自己的穀子，其中60.04%受訪者會在二手交易平台出售，11.42%受訪者會在線上開設網店，11.21%受訪者會在商場、漫展等擺攤。漵漵會根據自己不同時期的喜好，賣掉一些穀子，「回血」的錢再用來買新谷。
穀子的線上買賣、交流火熱，線下也不例外。隨着穀子經濟的火熱，一些品牌開設主題商店，不少城市開設二次元商場、街區，打造「痛城」，如北京王府井喜悅購物中心、北京海淀BOM嘻番裏、上海百聯ZX創趣場等。一些地區也圍繞二次元IP打造線下打卡勝地，例如熱播國漫《谷圍南亭》取景地廣東番禺南亭村，如今已被打造成沉浸式體驗IP的打卡點。在這些二次元「聖地」，愛好者們不僅可以「喫谷」，還可以參與各種各樣的活動。
中青校媒調查顯示，「喫谷」的受訪者中，67.12%曾打卡過線下二次元地標。他們在這些線下場所購買穀子等周邊（62.47%），打卡、拍照（60.36%），參與線下活動（44.40%）等。還有60.68%「喫谷」的受訪者曾參與過漫展等活動，他們會在漫展上購買（67.55%）、出售（21.67%）或交換穀子（45.88%）。
北極星經常打卡漫展、IP聯名快閃店、二次元地標等。上海是國內二次元產業富集的城市，留下了她諸多足跡——打卡遊戲實景建築、參與「光與夜之戀」「線條小狗」等IP的聯名活動、在Jump Cafe一邊用餐一邊挑選穀子。參加《光與夜之戀》與好利來的聯名活動時，北極星購買了遊戲中角色蕭逸的聯名蛋糕，還和相關角色的花車拍照打卡，店內的店員會叫她「設計師小姐」（該遊戲對玩家的稱呼），並根據指定口號錄製視頻。同時，她還能夠獲得蕭逸聯名吧唧、手辦玩偶、光影膠片以及亞克力吊牌等周邊。
GOODSLOVE店鋪聯名活動期間，北極星在店裏喫谷、用餐。受訪者供圖北極星在線下還常常遇到同好，「大家圍着穀子貨架互相推薦，看到彼此痛包上的同款角色吧唧就會聊起來，還會交換自制的穀子和物料，那種找到知音的感覺特別珍貴。」
不過，一些受訪者也向記者反映了谷圈存在的一些問題。由於一套穀子往往涉及動漫或遊戲中的不同角色，有主角也有配角，喜歡主角的人往往更多，因而產生「燙門」和「冷門」，在二手市場上，「燙門」往往溢價更高。有些品牌方還會限量發售穀子，限量版穀子也是二手市場上的「尖貨」，不僅有溢價，有一些甚至會被炒成數千元甚至上萬元的「海景谷」。
還在讀書的吳婉平每個月花100元左右在穀子上。當溢價的穀子達到了她心裏的「非買不可」，她會存錢或放棄一些其他消費計劃，她曾經為了購買一款價格較高的官方穀子，放棄了原本想買的衣服。不過，購買高價穀子的前提，是價格在她的經濟能力範圍內。
中青校媒調查顯示，遇到喜歡但價格高、不易得的穀子，7.72%受訪者會想盡辦法買下來，62.68%受訪者會在個人消費能力範圍內購買，否則會忍痛割愛，24.52%受訪者覺得不值得，不會購買。面對「炒谷」現象，36.79%受訪者認為抬高了愛好者的成本，破壞了喫谷的體驗；33.00%受訪者認為會導致攀比和焦慮，會異化社羣文化。此外也有受訪者認為這是買賣雙方的自由，不予置評（37.52%），或認為是符合市場規律的正常現象（27.80%）、可以活躍交易（16.24%）等。
漵漵的「喫谷」消費觀，是「為自己喜歡的角色攢錢買穀子很好，出於自身考量不去買穀子也很好」，她相信「喜歡的角色也希望我對自己好一些，把錢多花在自己身上」。她曾見到《排球少年！！》的一款限量版穀子被炒至3000多元，結果官方再販（再次發售），穀子價格一下跌到100元左右，導致很多人「退坑」。「這也是我不喫‘海景谷’的原因，以我的經濟能力，很難接受自己的錢突然貶值10倍。要喫‘海景谷’，需要經濟實力和承受貶值的心理預期。」
喫了幾年穀子，漵漵深知，穀子的價格時效性很強，熱度也往往很短暫，有時只要過幾個月，價格就會跌下來。「有很多人會在炒價時購買，當然也是滿足自己的情緒價值，只是這就給黃牛和粉牛（自己是某IP粉絲，卻仍會高價倒賣穀子的人）提供便利了。」
北極星希望給更多二次元愛好者提醒，在買賣穀子時，需要格外警惕。此前她曾在微店出手一件娃衣，卻被買家以下不了單為由，引導她私下交流，告訴她要先提交保證金才能交易。因為是第一次在微店賣東西，不熟悉規則的她被騙了大約1000元。「無論如何，都要在平台內聊天和交易。」北極星說。跟團被「瓜」也是「喫谷」常遇到的騙局。漵漵就曾幾次被假團長捲款跑路，為此她還製作了視頻，教大家如何避免跟到「瓜團」。
熱度密碼：內容創新是市場熱度延續的動力
一些年輕人從自己「喫谷」，慢慢把穀子變成了自己的事業。大學讀理工科的慕秋選擇進入二次元行業，一方面出於熱愛，另一方面是看好國內這一產業的發展。二次元文化在日本盛行多年，而國內的市場有很大的開發空間。他觀察到，在產業鏈上，從產品供應，到批發、經銷、代理、零售等的從業者大都很年輕，年齡在25歲上下，和消費者年齡相仿。「這個年齡段的從業者，對同齡消費者的喜好更加敏感。」但他也發現，目前從事這個行業的人並不多。「喜歡的人很多，但大都是玩家，真正入行的人很少，我想招募一位懂產品的店長都非常難。」
2024年，還在讀大三的慕秋和朋友在抖音做起直播、開設網店，直播拆《小馬寶莉》等動漫的卡牌並出售。畢業後，慕秋還在廊坊燕郊和合夥人一起開過一家二次元俱樂部，除了售賣潮玩、周邊，還設定免費漫畫閱讀、假毛（COS用假髮）製作、隨舞練習區、COS服體驗區等。這家店鋪在當地頗受歡迎。
二次元周邊店「三草月」貨架上的穀子。受訪者供圖慕秋現在運營的「三草月」除了銷售國產和國外動漫、遊戲周邊，還會做很多線下活動，如動漫角色生日會、穀子集市等，這些活動會幫助門店引流。目前「三草月」的穀子集市幾乎已經成了每周的「規定動作」，二次元愛好者會到集市上擺攤賣自己的穀子，二手交易後，很多人還會用賺到的錢購買店裏的新穀子。
二次元市場的熱度，不僅吸引着一些人投資或入局，也承接着一些年輕人的小微創業。
大一寒假，閒不下來的漵漵開始自己動手製作谷美。她把做好的吧唧託、卡套等掛在二手平台上。「第一次做得不夠好看，只讓買家出了運費。後來做得多了，逐漸作出了自己的設計和審美，慢慢開始賺錢。」製作谷美那段時間，她總共在二手平台賣出600多單，收入接近1萬元。
開始在自媒體平台做穀子開箱、打包視頻後，短短一年裏，漵漵的自媒體賬號已經積累了近兩萬粉絲，能夠接到廣告，有了一些收入。她計劃畢業後繼續運營社交媒體，把愛好作為「副業」。在漵漵看來，在這個圈子裏，年輕人並不是一味地掏錢「喫谷」，穀子也在激發年輕人開發「淘金」點，為喫谷「回回血」，甚至積累一些收入。例如有的人會畫畫，可以通過二創穫得收益，也有人在「燙度」高時出售平價買入的穀子。
在慕秋看來，目前二次元市場也面臨着一些問題，例如同質化比較嚴重。「走進兩家二次元周邊店，消費者可能會發現它們沒什麼區別。目前國內的供貨商往往把產品鋪得很廣，新產品的供貨量大，市場缺少飢餓感。」慕秋採取的策略，是通過產品首發、從國外採購稀有「場販」（僅在穀子店、漫展等特定地點現場銷售的穀子）等增加產品稀缺性，以及做活玩家線下活動、做穩私域流量等方式，來應對這一問題。
穀子市場和整個二次元市場長遠發展的動力是什麼？在漵漵看來，好的IP本身非常重要。新的好IP或老IP的新故事，都會引發新的需求。「例如有IP去年出了大電影，本來趨於平穩的IP，熱度一下就起來了。」更多的愛好者「入坑」，老玩家也被進一步激起熱情，讓穀子等周邊的需求量大大增加。
記者在探訪一些二次元門店時發現，近年來較為火熱的國產IP《哪吒》《狼浪山小妖怪》等，也帶火了IP周邊，相關的穀子在多家門店都有發售。中青校媒調查顯示，「喫谷」的受訪者中，66.49%喜歡國產遊戲IP、30.87%喜歡國外遊戲IP、53.91%喜歡國產動漫IP、53.81%喜歡國外動漫IP。
二次元周邊產品本身的設計、運營等也不容忽視。慕秋表示，新品首發是門店最熱鬧的時候。店鋪有時會和品牌方聯繫，做一些IP的產品首發，首發店鋪有優先發布產品的權限，其他渠道則需要在首發後一段時間才能上架售賣相關產品。每當有首發時，都會有大量愛好者來門店排隊「喫谷」。
在慕秋看來，國內的二次元產業目前處於平穩發展的態勢，對於年輕人來說，穀子市場就像超市，而穀子對一些年輕人來說，就像超市裏的蔬果和日用品，已經是一些年輕人的「必需品」。（文中竇豆為化名）
來源：中國青年報客戶端