文丨新博弈 林一白

外賣大戰一年後，行業硝煙仍在蔓延。

近日，多地外賣商家曬出與淘寶閃購的新合同，稱平台佣金再度上漲。如河北某商家@煲煲雞 在抖音發視頻吐槽，新合同的抽佣比例從6.4%上漲至7.4%。據他所言：「淘寶閃購要求商家必須在24小時之內簽署，不簽署將自動執行」。另有商家在其評論區指出：不簽約商家的店鋪將被直接下線。

評論區的消息未必屬實，但漲佣的質疑聲在貴州、廣東、安徽、江蘇等多地都有出現。以廣東珠海為例，抽佣費率、抽佣保底、配送費都有不同程度的上漲。

而在江蘇宿遷、安徽淮北等地，商家自配送的抽佣費率都快接近20%了。

除此之外，還有不少商家吐槽「變相抽佣」的餓了麼隨單轉服務。據@橘貓說外賣 介紹，該業務無需經過商家同意，平台業務經理可直接開啓，而在啓用該服務後，平台將在商家每單的營業額中，抽取3%作為營銷推廣費。評論區中更有商家提到，即使自己在後台關閉了該服務，相關費用還是會被扣除，且該推廣賬戶中的錢無法提現。

從多地漲佣到強制隨單轉，這些現象的出現，在某種程度上可以視為外賣大戰轉向的信號。就當下的發展走勢看，京東早期高調入場時，曾以0佣金入駐的玩法吸引商家，該活動的截止時間為2025年底。換言之，進入2026年，京東的佣金也在上漲。而在眼下，各家補貼雖然還在繼續，但在過去一年累計投入超800億之後，減虧已經成為外賣大戰新的主旋律。

尤其是隨着外賣市場份額基本穩定，各家也開始從以補貼換流量、換規模的打法，轉向優化用戶結構、提高補貼效率等維度。在這樣的整體轉向下，開年的這輪漲佣潮就更值得玩味，反映出以淘寶閃購為代表的平台推進的成本優化策略，實際上走的是成本遷移的路子，而被裹挾其中的商家，正面臨着新一輪的承壓時刻。

外賣大戰燒光800億商家賺錢卻更難了

如今回過頭看，過去一年，外賣大戰雖然打得火熱，但市場卻迅速走向一地雞毛。因為從本質上來說，從京東高調入場，到淘寶閃購後來加入混戰，更多平台進入這個市場，並願意大力度投入，「燒錢」換份額，都不單是想做外賣的生意，而是以此為窗口，換取用戶增量，根本目標是藉此反哺電商生態。正因如此，這場瘋狂的外賣大戰，留給市場的並不是一個多方共贏的局面。

最直觀的表現是，各平台的虧損幅度都在擴大。根據財報和多家機構的預測數據，僅在2025年二、三季度，三大平台圍繞外賣大戰的累計投入就超過800億。相對應的，2025年第三季度，京東的新業務（含外賣、七鮮等）經營虧損157億元，美團本地商業（含外賣）也較上年同期由盈轉虧，虧損141億元。阿里雖然沒有披露淘寶閃購的單項經營數據，但在此前的阿里投資指引會上有數據顯示，2025年第三季度，平台外賣業務虧損預估在350億-400億之間，這一數據與多家投行的預估數據也頗為相近。

在這個過程中值得注意的是，外賣大戰最主流的補貼玩法雖是平台牽頭，但商家一直被裹挾其中。雙方從來不是雙向選擇的關係，而是被迫綁定，平台給的每一份補貼，都有一部分是商家自掏腰包，不參與的商家拿不到平台的流量，參與的商家則陷入增單不增利的窘境。

據了解，京東百億補貼力度最大的時候，商家和平台各自承擔一半補貼。這種雙方共擔成本的方式，幾乎在外賣大戰中一以貫之。而今，商家承擔的這部分開始出現上漲趨勢。例如，淘寶閃購最近推出的階梯爆漲紅包玩法中，商家最低需要出6元，而平台一分不出，商家若再補2元，平台纔跟補一元，相當於顧客拿到的9元膨脹紅包中，有8元是商家自掏腰包。

和漲佣、隨單轉等玩法類似，讓商家承擔更多補貼成本，也可視為平台打出的又一張「減虧牌」。畢竟在當下，「減虧」已經成為外賣大戰新的主旋律，而讓商家進一步分擔更多補貼成本，可能會成為壓死駱駝的最後一根稻草。因為在此之前，很多商家已經在外賣大戰的瘋狂補貼中，遊走在生死線的邊緣。

中國烹飪協會2025年7月的報告數據顯示，限額以下的門店盈利指數僅為40.38，連續12個月低於中性水平。而在央視的一則報道中，外賣大戰期間，某商家月流水雖達到16萬餘元，但剔除各項成本後，卻虧了一萬多。另據復旦大學經濟學院的研究報告《「賺了流量，賠了利潤」——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》中的數據，63%的商家增量不增收，實收金額平均下降4%，總利潤降幅達8.9%，甚至28%的商家被迫關店。這些數據都反映出，商家在外賣大戰中長期承壓，已然陷入「營銷投入越多，利潤越少」的死循環。

新一輪外賣大戰？阿里到底在補什麼

面對這樣的局面，監管率先收緊。早在去年7月，市場監管總局就已經叫停行業非理性的內卷式競爭，但從目前來看，各家雖然有所收斂，但平台的燒錢策略並沒有完全停止。

前不久，阿里再度強調對淘寶閃購的戰略定位，首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。但據投研行業人士卓哥計算，去年下半年，淘寶閃購月均補貼100億元。而2026年淘寶閃購最多700億預算，單月投入不到60億元，相比去年其實是下降的。

相較之下，另一個動作更加耐人尋味。近日，阿里同生態的千問在春節期間推出30億紅包玩法，再度出現奶茶0元購的現象，這也是淘寶閃購配合生態競爭的新一輪補貼戰。京東挑起了外賣大戰，騰訊挑起了春節AI大戰，而阿里將兩場戰役徹底點燃。

對於這一動作，不少人將此視為新一輪外賣大戰的開始，原因在於淘寶閃購持續加大投入，意味着阿里提出的「達到市場絕對第一」不只是隨便說說。但仔細想一想，阿里的這波補貼重心其實在千問而非淘寶閃購，獲取0元奶茶的必要條件是下載千問體驗用AI點外賣，而非必須下載淘寶閃購，支付寶、小程序等也可完成相關操作。

由此可見，淘寶閃購此次只是流量入口之一，千問的30億紅包搶的是Agent時代的AI超級入口。在這背後，實際反映出阿里生態的戰略轉向，在藉助燒錢策略為淘寶閃購砸出流量和份額之後，其發力重心開始進一步向AI傾斜，扶持千問與豆包正面交鋒。實際上，這一動向在去年下半年就有所顯現，DataEye研究院旗下的ADX行業版數據顯示，自2025年11月起，千問的買量數據迅速攀升至與元寶不相上下的位置。如今投入繼續加碼，與此一脈相承。

換言之，面對阿里的戰略調整，隨着外賣訂單趨於穩定，淘寶閃購已經到了要證明自身能夠反哺生態的時候了。這其實也解釋了為什麼淘寶閃購會率先漲佣，一如前文所述，京東、淘寶閃購進入外賣市場，目標都不是利潤不到5%的外賣業務，而是新的流量入口。

如今，這一方向更加明顯，如果說漲佣、隨單轉是為了在持續補貼中收窄虧損規模，那麼此次與千問的聯動，就是阿里開始藉助淘寶閃購這一「燒」出來的流量入口，為生態其他業務輸血。當然，淘寶閃購能否撐起流量入口的生態協同價值，還有待驗證。

外賣大戰下半場的三個預測

在這樣的發展趨勢下，外賣大戰進入下半場，大概率會走向三個方向：

其一，可以肯定的是，外賣平台會繼續燒錢，以鞏固市場份額，夯實其作為流量入口的生態價值。但是，新一輪補貼不可能再是無差別燒錢，而是衡量性價比、ROI的有計劃地燒錢，就像此前的無門檻紅包、大額滿減逐漸演變成階梯膨脹紅包。

在這個過程中，各平台對用戶的搶奪將不再聚焦用戶流入，而聚焦用戶留存和持續轉化。因為反哺生態的重點在於用戶的消費能力，對價格敏感的低價值羣體將不再是發力重點。

去年多場財報會議中，阿里電商事業羣CEO蔣凡多次強調對高價值客羣的關注。用戶結構優化、提升老客比例、提升高客單佔比逐漸成為淘寶閃購降低UE、減虧的重要路徑。對此，平台之後可能會進一步着力撬動高價值商戶，而非低客單價的中小商戶，通過沉澱高價值客羣協同電商、AI等整個生態。

其二，基於平台戰略轉向，春節過後，外賣市場大概率會開啓更大範圍的漲佣潮。就目前來看，漲佣不僅是一種減虧手段，也是篩選高價值商戶的方式。尤其是經過去年一年的外賣大戰之後，高走的客流使更多商戶愈發依賴外賣市場，眼下的這波漲佣更像是一次「服從性測試」，若商家為了客流而接受，平台便會繼續加碼。

更重要的是，外賣大戰中的虧損是全面性的，持續虧損之下，若漲佣帶來的減虧效果得到驗證，其他平台也可能會迅速跟進，更大範圍的漲佣潮將隨之襲來，商家也將進一步承壓。

當然，弓若拉得太滿，要麼斷掉，要麼射出，將壓力轉移，這也就是第三個走向，即外賣價格將變貴，全行業訂單可能隨之減少，最終迴歸大戰前的水平。這也不難理解，商家在長期承壓下為了生存，選擇漲價，將壓力轉移給用戶幾乎是必然，實際上，不少外賣已經開始漲價了，長期點外賣的羣體對此感觸更深。

而隨着更大範圍、更大幅度漲價，對價格敏感的人羣、此前沒有穩定點外賣習慣的人羣將被擠出，外賣大戰引發的行業泡沫將隨之消散。但其中並非沒有變化，因為早就養成點外賣習慣的人還是會有外賣需求，這部分人羣也將成為最終為外賣大戰買單的羣體，他們要與正常做生意的商家一起，階段性地承擔外賣價格上漲、或價格不變但質量下降的後果，這何嘗不是一場「變相殺熟」。

只是直到目前，外賣大戰還沒有停下的意味，流量狂歡的聲音淹沒了太多，讓人很難意識到「0元購」、低價外賣只是一時的熱鬧。當熱潮褪去，行業正常運轉被擾亂，也不過是徒留一地雞毛罷了。