這個春節，你聽播客了嗎？

　　在返鄉路上、灶底1忙碌、整理家務時，越來越多的人選擇用聲音填滿生活的縫隙，讓耳朵也有事可做。

　　今年初，章澤天、王屹芝相繼推出個人播客節目，讓這個低調賽道收穫更多關注。就在最近，蘋果公司宣佈，將於今年春季為Apple Podcasts（蘋果播客）推出視頻播客功能，並首次允許創作者動態插入視頻廣告，為內容變現提供更多空間。

　　從大咖入局到平台加碼，這個小衆、慢熱的媒介，正在迎來自己的「破圈」時刻。

層次豐富的小衆賽道

　　打開小宇宙、Apple Podcasts、喜馬拉雅等主流平台，排名靠前的節目如《李誕》《凹凸電波》《文化有限》等，以漫談和深度訪談為主，單期時長普遍超過60分鐘。

　　為什麼在短視頻橫行、節奏越來越快的今天，動輒一兩個小時的播客反而火了？

　　首先得釐清播客與傳統電台的區別。電台是線性直播，聽衆只能被動跟隨；播客是點播，用戶可以自由選擇、暫停、反覆聽，這種「可掌控的陪伴感」，恰好填滿了人們的碎片化時間，又在深度內容上滿足了情感與認知需求。

　　「我的粉絲大多數是22歲到28歲的年輕羣體，有人生焦慮，對精神撫慰的需求比較高。」《二拾青年》主理人楊雨印象深刻的是，曾有一位聽衆告訴他，他的播客內容陪伴自己度過了壓力最大、焦慮最多的考研階段，獲得很大的支持。

　　在可觀的增量市場當中，播客發展呈現出鮮明分化。

　　大咖入局，成為顯著的趨勢。例如章澤天的《小天章》首期邀請劉嘉玲對談，魯豫的《巖中花述》則以溫柔傾聽構建深度對話，引起了各方關注。

　　而在明星和頭部主播之外，撐起播客生態的，還有大量中腰部創作者羣體。

　　記者採訪了解到，許多主播起號初衷和「吸粉」「變現」無關。他們本身就有聽節目的習慣，有較強的傾訴欲和表達欲。

　　「我們只是因為喜歡聽播客，也想把自己喜歡的內容分享給別人，這是一個長期主義的愛好。」泛財經播客《市麗眼》主理人俞老師和倩倩告訴記者。這個做了近一年的賬號目前有兩三百粉絲，她們仍在堅持更新。「播客就像小時候的日記，記錄自己的成長。」

泛財經播客《市麗眼》主理人俞老師和倩倩把播客作為長期主義的愛好。（圖片來源：受訪者供圖）

　　楊雨已經有3年多做號經驗，粉絲積累到2000餘人。「我分享的內容相對小衆，所以漲粉比較慢，但我會把播客當作自我表達的媒介，也是一份自我成長的記錄。」

　　小宇宙數據印證了當下播客的熱鬧：2025年平台新增6.4萬餘個播客節目和近70萬個單集，從明星大咖到垂直領域的深耕者，再到大量素人，創作者們正大量湧入。

待破解的變現難題

　　有人氣，就有流量；有流量，自然就有商業化空間。

　　喜馬拉雅泛價值IP與商業化負責人馬曉蓉介紹，平台商業化主要集中在三大方向。一是品牌定製、共創內容，包括口播廣告、場景化植入、獨家冠名等，這部分貢獻了約七成收入；二是用戶直接付費收聽，例如楊天真的付費播客《楊天真的高情商公式》，購買人數超過1.2萬；三是IP衍生開發，如直播、線下活動等。

　　然而，行業的商業化紅利，大多集中在頭部主播手中，大量普通創作者仍處在變現邊緣，基本是「用愛發電」。

　　「真正能賺到錢的創作者極少，可能9成以上都沒有收益。」楊雨表示，中腰部及以下主播很難獲得品牌投放，同時部分主播出於內容調性堅持，也會主動放棄商業化合作。楊雨本人就是其中一員，他曾拒絕整集節目為品牌服務的合作邀約。

　　從行業整體來看，變現難的根源之一，在於音頻媒介的天然侷限。它無法直觀展示商品，只能依賴語言描述，品牌自然更傾向於投放高人氣主播，實現更有效的投入產出。

　　這正是蘋果加碼視頻播客被視為行業發展重要信號的原因，這一形式可以打開更大的變現空間。

　　以《羅永浩的十字路口》為例，首期節目上線24小時內全網播放量突破2000萬，羅永浩以「日進斗金」形容其播客節目的收益。除了名人自帶的IP效應，該節目採用的視頻化形態本身，也為商業化對接提供了更直觀的展示空間。記者注意到，在某期對談裏，就有三個品牌集體露出。

　　國內平台也在同步發力視頻播客。2025年3月，喜馬拉雅聯合太平洋產險打造國內在線音頻行業首檔播客視頻化節目《行走的思考》，上線48小時播放量突破33萬，50天超過1000萬。馬曉蓉表示，平台還會在健康、歷史人文、城市文化等多個賽道上，推出視頻播客項目。

　　對於這一趨勢，創作者們的態度出現分化。

　　倩倩認為，從商業化角度，視頻播客更具優勢，「因為很多產品需要畫面呈現，只靠聲音很難形成衝擊力」。但露臉出鏡，也讓習慣藏在話筒後的主播面臨新壓力。

　　楊雨則堅持，視頻播客與傳統播客不能等同，前者本質是視頻內容，後者仍是聲音載體。如果採取視頻播客的方式，或許會失去做號的初心。

　　也有播客主理人認為，聲音或視頻是形式差異，能否留住用戶、實現長期運營，核心仍在於內容是否有價值、有乾貨，深耕垂直領域，纔是行業良性發展的關鍵。

回答三個樸素問題

　　先拋開媒介形式不談，要留住用戶，核心始終在於內容。

　　「因為播客自帶的陪伴感，我們的用戶粘性是非常之高的。在這個時候，找到更忠實的用戶比爆款更重要。」作為科幻影視類播客中的頭部代表，《黑水公園》主理人堅持深耕垂直領域，增強聽衆黏性。「這既是這檔播客的特點，也是我們團隊的擅長之處。只有把這條路走穩，才能支撐起付費內容的持續發展，形成良性循環。」

　　那麼，對於新人而言，商業機會在哪裏？

　　從播客內容上，馬曉蓉觀察到：「年輕用戶正在重塑音頻內容的版圖。增長最快的垂類並非純粹的娛樂消遣，而是呈現出鮮明的‘向內探索’和‘向外連接’兩者並重的特徵。」

　　具體而言，四大熱門增長垂類包括：職場通識與「輕資產」技能，回應年輕人在不確定環境下的焦慮；情緒療愈和心理健康，成為心理自助的便攜工具箱；文化漫談，在思想與情感上找到同類；具體的熱愛如精釀、咖啡、植物養護等垂直領域，通過深耕愛好重建對生活的掌控感。

　　「創作者需要徹底完成從‘表達者’到‘產品經理’的身份轉換。」她認為，分享的見聞和情緒是節目的「原材料」，但一檔能被陌生人訂閱、等待、推薦的播客，必須是被刻意設計過的「產品」。

　　這意味着播客主理人必須回答三個最樸素的問題——

　　一是這檔節目具體為誰解決什麼困擾。沒有用戶視角的節目，本質版朋友圈。

　　二是內容供應鏈能撐多久。如果前五期聊完就發現「沒什麼可聊的了」，說明在啓動時沒有建立一個可持續的內容池。先規劃，再錄製，這是產品化與隨性表達最本質的分水嶺。

　　三是願意為「讓用戶聽懂」做多少努力。很多專業背景出身的新人容易陷入「自我欣賞式表達」，但好的播客不是論文答辯，是翻譯。把行業黑話翻譯成生活場景，把抽象邏輯翻譯成具體故事。

　　「在這三個問題回答清楚之後，人格呈現、私域運營、商業化節奏纔是值得投入精力去打磨的事情。」馬曉蓉總結，先做對的「產品」，再當一個好的表達者。

　　時間也許不等人。大咖入局讓中文播客賽道更加熱鬧，但硬幣的B面是，受衆注意力被分散之後，素人的機會正在收窄。《黑水公園》主理人坦言：「現在起號確實比以前更難了。我們剛做的時候播客還比較少，曝光的可能性比現在大很多，這確實是先發優勢。」

　　對於大量創作者而言，如何在明星大咖的流量虹吸下找到差異化路徑，如何在「產品思維」與「真誠表達」之間取得平衡，仍然需要尋找答案。

（文章來源：上觀新聞）