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　　來源：鎂經

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　　白酒業傳統模式失效，價格體系崩盤，但已誕生新業態、新模式；乳業大變局之下，伊利、飛鶴都在忙什麼？抖音保健品賽道「黑馬」頻出，打法不斷迭代……2025年的消費市場，在震盪與重塑中，新的增長道路逐漸清晰。

　　2025年，中國消費市場正經歷一場深刻變革。

　　高端白酒代表飛天茅台的價格持續回落，其投資和囤貨屬性受到質疑。茅台股票甚至被網友稱為「老登股」。

　　「老登」這一網絡用語的流行，體現了代際認知的變化，也反映出一個趨勢：「Z世代（1995年-2009年）」已成為消費主力，他們的消費習慣和理念，正重塑市場規則。

　　在這個趨勢下，曾經穩固的價格體系開始崩塌，傳統渠道模式逐漸失靈。

　　在這個過程中 ，以年輕世代為主導的新興消費力量迅速崛起，他們不僅重塑着消費需求與偏好，也帶動新業態、新模式不斷湧現。

　　有的企業無法擺脫路徑依賴，還在舊秩序裏苦苦掙扎；有的企業則開始重新審視自身戰略與佈局，用更精準、更高頻、更直接的方式觸達消費者。

　　價格體系崩塌，舊渠道失效

　　白酒業正重構增長邏輯

　　對白酒行業而言，2025年是極其困難的一年。

　　這一年，主流白酒大單品價格均遭遇重挫。價格一向堅挺的飛天茅台屢次跌破關鍵「心理關口」，飛天茅台散瓶批發價從年初的每瓶2200元以上，一路連續跌破2000元、1900元等多個整數關口，2025年12月底一度跌破1500元。

　　第八代五糧液、國窖1573等高端產品也出現顯著下跌，跌幅創近年之最。君品習酒的批價跌至628元/瓶，電商平台上的促銷價不足700元/瓶。

　　高端價格失守之下，次高端、中高端酒紛紛降價，白酒市場價格倒掛成為常態。電商平台的價格更是不斷擊穿各大酒企價格體系的「底線」。

　　價格體系崩盤帶來的「寒意」，已經傳導至企業層面。

　　2025年前三季度，白酒上市公司業績呈現近10年來最嚴峻的態勢。20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，按年下降5.90%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤合計為1225.71億元，按年下降6.93%。

　　全年的業績可能更糟。截至2月10日，已有9家白酒上市公司披露業績預告，其中有4家虧損，另外5家雖然保持盈利，但歸母淨利潤均出現大幅下滑，下滑幅度都在50%以上，甚至有酒企出現了363.1%以上的跌幅。

　　困境之下，部分酒企通過「換帥」、探索新模式、押寶新渠道等方式，尋找破局之策。

　　2025年，白酒企業的人事變動非常頻繁，規模與集中度遠超以往。據鎂經小組統計，2025年全年，包括茅台、洋河、習酒、汾酒、金沙酒業等在內的十多家頭部及知名企業，均完成了涉及董事長、總經理等核心崗位的調整。

　　▲2025年白酒企業人事變動梳理，鎂經小組製圖

　　隨着常規的「控量調價」舉措的失效，部分酒企開始打破傳統，探索新模式。

　　2025年10月初，習酒顛覆了傳統的「先款後貨」模式，在新產品上嘗試「先貨後款」與「佣金制」的新合作模式。

　　珍酒李渡集團董事長吳向東則開始做個人IP，成為2025年最活躍的民營酒企老闆。

　　貴州茅台也在求變。2025年12月28日，在茅台2026年全國經銷商聯誼會上，貴州茅台宣佈了多項舉措，包括重新梳理產品體系，迴歸「金字塔」形產品體系結構，改變定價策略，讓產品價格隨行就市；渠道層面，茅台取消高附加值產品的分銷模式。

　　12月30日，貴州茅台又拿出了更具體的舉措：從2026年1月1日起，包括飛天茅台在內的主流茅台酒，均以官方指導價在「i茅台」app上銷售。

　　在傳統渠道動銷不暢的情況下，各大酒企也紛紛擁抱即時零售，尋找新的增長點。貴州茅台與淘寶閃購啓動深度合作，上線超1000家官方門店提供「30分鐘送達」服務，「i茅台」APP正式新增「即時配送」功能」。

　　對於白酒企業而言，佈局即時零售的意義在於：通過即時零售實現與消費者的直接連接。傳統經銷商則面臨「被邊緣化」的風險，掌握用戶數據的平台則獲得了更強的話語權。

　　另外，在傳統白酒消費慘淡的2025年，「養生酒」卻以66%的增速狂飆。喫到這股紅利的勁酒，預計全年增速達到20%左右。而且它還在兩年內新增900多萬年輕用戶，其中女性用戶就有400萬。

　　從2025年白酒行業的種種變化中，其實可以看到一條清晰的主線：誰能更接近消費者、更理解消費者需求，誰才能率先走出這一輪周期。

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責任編輯：楊紅卜