ChatGPT廣告商業化首秀「翻車」：體驗被指比早期Google更糟！ChatGPT為大型廣告主提供了從品牌曝光到閉環交易四種廣告格式，目前點擊率良好但回報率不佳，同時還有缺乏性能數據、沒有CRM集成等功能缺陷。專家預計6-12個月後或迎轉機，但撼動Google地位尚需時日。

OpenAI於2月推出ChatGPT廣告測試，但這場備受期待的商業化嘗試正遭遇一個"倉促"且"混亂"的開局。

據追風交易台，2月23日，UBS（瑞銀）發布《ChatGPT廣告專家電話會議紀要》，一位掌握約8億美元數字廣告預算的專家直言，ChatGPT廣告體驗"比Google、Meta甚至Snapchat的早期還要糟糕"。

儘管市場寄望ChatGPT廣告能撼動Google搜索的統治地位，但目前廣告預算僅來自廠商的測試性支出（佔總預算不到10%），對Google尚無任何影響。

當前20萬美元的最低參與門檻、混亂的用戶體驗和不理想的投資回報率，意味着ChatGPT廣告的商業化之路還很漫長。

高門檻准入：只為大玩家開放

OpenAI為ChatGPT廣告設定了20萬美元的最低支出承諾，這實際上將參與者限定在月預算1000萬美元以上的大型廣告主。測試從2月開始，持續時間尚未確定。

儘管門檻高企，市場參與熱情不低。該專家觀察到廣泛的垂直行業採用——傢俱零售商、汽車、訂閱制消費品、奢侈品、B2B和食品行業均有參與。廣告主可以自主選擇想要測試的廣告格式。

四種廣告格式：從品牌曝光到閉環交易

ChatGPT目前提供四種廣告格式，但專家預計未來可能擴展至15-20種：

讚助推薦廣告作為品牌廣告的主力，將品牌文本插入到用戶查詢的自然回覆中，按CPM（每千次展示成本）定價，目前平均價格約為60美元。

輪播廣告用戶可以滾動瀏覽多張圖片，每張圖片可點擊跳轉至特定產品。但功能仍顯稚嫩，每張圖片僅鏈接一個SKU，所有圖片都跳轉至商家網站的同一落地頁。相比Google和Meta還有很多不足。

伴隨展示廣告出現在聊天文本側邊，是讚助推薦廣告的展示版本。專家指出，廣告主可以直接複用現有創意素材，降低了採用門檻。這一格式被定位為品牌廣告，成功標準是提升認知度與引導流量的組合。

原生內容購物車廣告可能是最接近"智能體廣告"的形式。用戶點擊產品後，無需跳轉至賣家網站，而是在ChatGPT內完成產品詳情查看和結賬。這一格式按GMV（商品交易總額）百分比收費。

但這種閉環交易模式也引發了爭議。專家指出，該格式適合大宗商品化產品，高端品牌可能猶豫不決，他們失去了向用戶追加銷售的機會、無法通過官網強化品牌形象，也無法收集用戶信息進行再營銷。

預算與回報：理想與現實的落差

目前ChatGPT廣告預算完全來自廣告主的測試性預算，對Google搜索預算尚無任何影響。專家指出，品牌類廣告預算通常設有上限，未來或從其他渠道轉移預算而來；但效果類預算（如果ChatGPT能持續證明廣告支出回報率的改善）則可能是增量預算。

廣告表現方面，數據喜憂參半。 ChatGPT廣告產生了"良好的點擊率"，但廣告支出回報率表現不一，且數據量有限、樣本量小，難以得出確切結論。

定價方面，60美元的CPM明顯高於社交媒體和流媒體廣告。但專家認為不應與這些渠道對比，而應對標Google搜索。按照Google搜索廣告每次點擊2美元、每千次點擊產生200次轉化計算，每次轉化成本為40美元。相比之下，ChatGPT的60美元CPM並不算貴。

但問題在於轉化率。 讚助推薦廣告的平均轉化率低於0.5%，意味着每次點擊成本約為12美元。基於此，專家認為廣告支出回報率必須改善，才能保持商業可行性。

混亂的現狀：比早期的Google和Meta更糟

專家毫不客氣地描述當前ChatGPT廣告體驗為"倉促"和"混亂"，甚至"比Google、Meta乃至Snapchat的早期體驗更差"。

核心問題包括：

缺乏性能數據使廣告主難以衡量和優化廣告單元，專家預計這將是ChatGPT優先解決的問題。

沒有CRM集成意味着廣告顯示的是靜態信息——即使特定產品缺貨或無貨，廣告仍會繼續展示。

完全手動操作是最大的痛點。Google和Meta已提供自動化產品來輔助創意製作、選擇和投放，但ChatGPT廣告主目前必須手動選擇所有內容。專家認為OpenAI的生成式AI和智能體能力本應輕鬆解決這一問題。

競價機制有限也是一大缺陷。目前如果兩個廣告主競價同一廣告位，OpenAI只會展示相關性更高的廣告。相比之下，Google採用價格和相關性的雙重標準來決定廣告展示。

廣告投放和定向問題也很突出——在某些情況下，ChatGPT向用戶展示了不相關的廣告。專家推測這可能是因為ChatGPT目前使用關鍵詞定向，而非LLM能力來判斷廣告與內容的適配性。專家認為這應該是一個"快速修復"的問題。

展望：6-12個月後或迎轉機

儘管當前問題重重，專家仍預計在未來6-12個月內，ChatGPT將會是一個更具可擴展性的廣告平台。屆時最低支出門檻也有望下降，允許更多廣告主參與測試。

但對於投資者而言，核心問題依然是：ChatGPT廣告何時能真正開始蠶食Google搜索的市場份額？當前的混亂開局和不盡如人意的回報率表明，這一天的到來可能比市場預期的更晚。