不準叫「奶」！英國最高法院禁令，卻可能讓Oatly贏麻了

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02/23

作者：Mote莫特Oatly產品圖英國禁止植物奶使用「奶」。今天刷領英，一眼就刷到個大新聞：英國最高法院直接出手，禁止Oatly再用「奶」這個字。而且這還不是針對它一家，是針對英國所有植物奶，一律不許叫「奶」！不過，英國最高法院最新裁定，實際上是延續歐盟2017年確立的規則——植物基產品不得使用乳製品專屬名稱。大家先想象一個場景：如果你開了一家賣「燕麥奶」的公司，結果有一天，政府突然發文告訴你，...

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Generation（後牛奶時代）」直接無效。但説白了，這表面是名字之爭，但背後是植物奶與牛奶的品類戰爭。乳業為什麼這麼較真？因為植物奶（替代奶）增長速度實在太快了。英敏特發布的《2023年英國植物基乳製品報告》，英國約有32%的成年消費者正在飲用植物奶。而在25-44歲的中青年羣體中，這個比例更是高達44%。歐睿數據顯示，英國植物奶市場從2019年4.43億英鎊增至2024年7.60億英鎊，換算成人民幣大約是70億元。相比而言，乳品行業的增長顯然慢了很多。歐盟差點要求：長得像、看起來像都不行其實這場「牛奶保衞戰」，在歐洲早就開打了。2017年是真刀真槍。歐洲法院判了德國TofuTown（是一家賣豆腐與各種植物基食品的公司）一案，直接規定：植物基產品不準叫牛奶、黃油、奶酪，前面加大豆、素食也不行。這意味着，在整個歐盟，純植物基產品不得使用「奶」「奶油」「黃油」「奶酪」「酸奶」等乳製品名稱進行銷售。更炸裂的是在2020年。乳製品行業直接加碼，推着歐洲議會搞出了個171號修正案，狠到離譜。它不止不讓植物奶叫「奶」，連長得像、看起來像都不行：包裝禁令：包裝盒子長得像牛奶盒？不行，算誘導消費者；視覺禁令：燕麥奶像牛奶一樣倒進杯子裏激起白色的浪花，不行，因為那是牛奶專屬畫面；文字禁令：你説你的產品「不含乳製品」，不行，因為這也提到了「乳製品」。通過這些禁令，能夠想象乳製品行業這些年是多麼生氣，好在這些要求實在太過分，在植物基行業組織的強烈反對，加上40多萬歐洲人聯名抗議下，這項提案最終在2021年被撤回。但這股打壓的勁兒，一直沒散。這次英國最高法院的判決，相當於給植物奶再次狠狠戴上了一道緊箍咒。情況不妙：這可能在引爆核彈對於傳統乳製品行業來説，這不是普通的競爭，而是生存之戰。在他們看來：守不住「milk」這個詞，就守不住自家的地盤。他們希望通過法律手段，讓所有消費者重新認識到：牛奶才是真的奶，植物奶不是奶。但事情可能根本不會按照乳業設想的劇本走。過去兩年，歐洲及國際業務（歐洲是絕對主力）一直是Oatly的頭號基本盤，營收穩穩保持正增長，尤其2025年第四季度直接爆衝，增速突破20%，勢頭超猛。這道禁令，反倒會給Oatly這種最會借勢的品牌，送上了現成的子彈，甚至直接白給了一顆大核彈。這傢伙，不僅沒那麼好惹。每一次負面，都成了它免費的超級廣告。你看，不用等Oatly自己出手，領英上已經有人幫它出招了，並且Oatly自己也嗨了！Julia Vol給Oatly發建議的貼引來大量讚好和評論領英的截圖（Mote莫特）上面就是營銷專家Julia Vol發的貼。她調侃英國最高法院不讓Oatly在營銷裏用「milk」這個詞，還順手提了個心理學概念——「Streisand Effect」（史翠珊效應）。意思很簡單：你越是禁止別人提某個詞，大家腦子裏反而越會浮現它。她説，如果她是Oatly，乾脆把包裝全部改成：- 「你放進咖啡裏的那個玩意（但我們不能説是什麼）- 不能説的那一款·配餅乾絕了Oatly官方賬號還在評論區迅速回復：「這些點子我們先揣兜裏了，謝謝你，Julie。」Oatly明顯有些興奮！要知道，它從崛起那天起，就擺明了要當全球奶業的「公敵」！全球奶業「公敵」我們要知道，Oatly這家公司其實已經快30歲了。它誕生於20世紀90年代的瑞典隆德大學（Lund University），創始人Rickard Öste是一位研究乳糖不耐受的教授。在很長一段時間裏，Oatly就是一個沉悶的，無聊的品牌。包裝上只會講成分，一點也沒有會吵架的氣質。Toni Petersson直到2012年一個男人救場——Toni Petersson當上CEO。他乾的第一件事，就是把傳統營銷部門先幹掉了，取而代之的是成立了一個「創意部」。Toni的做法很簡單：既然你們覺得我不是奶，對，我確實不是奶。他主動站出來挑釁：「It's like milk, but made for humans.」（它像牛奶，但是給人喝的）。這句話真正損的地方在於——它在暗示：牛奶，是給小牛喝的。而他家的燕麥奶，是給人類設計的。It's like milk, but made for humans廣告就因為這句話，Oatly在瑞典直接被告了。2014年，瑞典乳業聯盟把它告上法庭，説它廣告故意貶低牛奶，法院也直接判了：用詞違規。你以為它會乖乖地認輸？當然會的，但它要在全世界面前公開認輸。Oatly買下整版報紙廣告，刊登法院判決書！政府禁令、法院判決，對它而言，簡直是白送的彈藥。除了瑞典，它滿世界都在惹事。在美國，他們在超級碗（Super Bowl）上投了一個魔性廣告。Toni Petersson本人親自出鏡，坐在一片燕麥田裏，彈着電子琴，唱着一首極其難聽的自編歌曲：「Wow, no cow.」（哇，沒有牛），到中國也不忘播放自己的MV。它的套路就是：你越罵我，我越火；你越告我，我越出圈。它用實際行動證明了：「討厭你」的人越多，愛你的人同樣也會越多。除了愛挑釁，還特別話癆Oatly的包裝設計：話特別多如果你拿過一盒Oatly，你會發現側面印滿了密密麻麻的文字。有時候是跟你聊生活，有時候是在吐槽自己沒錢打廣告，有時候甚至直接説：「我們也不知道為什麼要在這印這段話，反正這裏空着也是空着。」包裝上話多就算了，社交平台上它更是戲精本精。我在關注領英上的動態時經常發現，每當有關於Oatly的負面消息出現——Oatly回覆得極其「殷勤」。如果有網友嘲諷説：「這玩意兒根本不是奶，就是燕麥水」，Oatly可能會幽默地回一句：「你説得對，但這是讓你的咖啡更好喝的神奇燕麥水，而且牛也很感謝你。」別家公關都忙着「滅火」，而Oatly的公關是巴不得火越燒越旺。他們甚至專門建立了一個叫作「fckoatly.com」的網站，把這些年所有的醜聞、官司、消費者的投訴和抵制運動全部羅列在上面。「既然你們要黑我，那我就黑得比你們更專業。」從市值暴跌97%，到2025年開始賺錢Oatly logo很多人可能會覺得，Oatly這麼玩，是不是純屬「賠本賺吆喝」？前幾年過得確實挺慘的，Oatly曾深陷虧損的泥潭。2021年上市市值破100億美元，後來股價暴跌超97%。股價到現在都沒緩回來。但就在大家以為它要涼的時候，Oatly用一份2025財年的成績單告訴全世界：原來「作死」真的能賺錢。2025財年，Oatly終於盈利了，在調整後EBITDA層面實現了盈利！ EBITDA大白話就是沒扣利息、税、折舊的情況下，它終於開始賺錢了。總之，全年營收達到8.6億美元（約60億人民幣）。公司靠賣產品終於第一次賺到了錢，達到680萬美元（約4700萬人民幣）。雖然全年還在虧錢，但第四季度只虧了1910萬美元（約1.37億人民幣），比上一年虧的9120萬美元少虧了近80%。現任CEO Jean-Christophe Flatin更加野心勃勃了，2026年他要把Oatly做到9.06億美元。最後：萬一哪天它真生氣了我在想，如果有一天，Oatly真的被誰惹毛了。我猜它可能直接擺爛——不寫環保宣言，不印廢話文學，盒子純空白，連Logo都懶得放。但你可能還是一眼能認出它。只有它那股子拽拽的、愛抬槓、隨時準備跟世界吵一架的氣質，才會幹出這種事。所以我真覺得，英國法院這道「禁奶令」，對植物奶，至少對Oatly可能沒影響，反而是牛奶行業踩了個雷，我已經搬好小板凳，坐等接下來的大戲開場了。就像Julia在領英上説的：當對手把「Milk」變成禁果，其實是在給Oatly免費打全球廣告。畢竟人類歷史早就證明了一件事：禁果，永遠最好賣。好了，故事講完。要罵直接罵吧。參考來源:[1]Dairy UK Ltd (Respondent) v Oatly AB (Appellant)｜2026-02-11｜UK Supreme Court —確認「POST MILK GENERATION」商標在食品飲料類別中被判無效（終審判決）[2]Purely plant-based products cannot, in principle, be marketed with designations such as ‘milk’…｜2017-06-14｜Court of Justice of the European Union —確認TofuTown案裁定植物基產品原則上不得使用「milk」等乳製品名稱[3]Europe drops Amendment 171｜2021-05-26｜FoodNavigator —確認歐盟「171號修正案」被撤回[4]Sales of oat milk overtake almond in the UK｜2021-09-17｜Mintel —確認英國約32%成年人飲用植物奶，25–44歲約44%[5]Oatly Group AB Announces Pricing of Initial Public Offering｜2021-05-19｜Oatly Investors —確認IPO發行價17美元[6]Oatly IPO Prices at $17 a Share, Notching $10 Billion Valuation｜2021-05-19｜The Wall Street Journal —確認上市估值約100億美元[7]Oatly Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results｜2026-02-11｜Oatly Investors —確認2025年Q4淨虧損1910萬美元、2024年Q4淨虧損9120萬美元；2025全年Adjusted EBITDA為+680萬美元；全年營收約8.62億美元[8]Oatly Group AB (OTLY) Historical Prices｜｜Yahoo Finance —2023年股價最低點及跌幅超過97%[9]Oatly’s creative boss on why he could never be a CMO｜2024-03-14｜Marketing Week —Toni Petersson上任後重組營銷部門、強化創意主導策略[10]Oatly Created ‘Fck Oatly,’ a Website Detailing Its Scandals｜2023-05-01｜Business Insider —Oatly自建「Fck Oatly」網站匯總爭議與負面信息提示：* 本文為FBIF原創，歡迎轉發朋友圈。*轉載請在後台回覆「轉載」了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯繫Bobo（微信：fbifmedia1）更多文章/ FBIF精選食品行業資料包 /行業乾貨，掃碼即得！","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}