轉自：新華財經
新華財經上海2月25日電（談瑞）「史上最長春節假期」圓滿收官，國內旅遊市場多項數據創下歷史新高，與之緊密聯動的酒店行業也同步呈現出量價齊升的良好態勢。尤為值得注意的是，今年春節長假期間，酒店市場出現了「小城逆襲、一線平穩」的結構化分化，從拼區位、拼硬件轉向拼體驗、拼運營，酒店行業正以更精細、更貼近消費者的姿態，步入資產運營效率比拼的全新周期。
量價齊升迎良好開局
文化和旅遊部最新公布的數據顯示，今年春節假期9天，全國國內出遊人次達5.96億，較2025年春節8天假期增加0.95億人次；國內出遊總花費達8034.83億元，按年增加1264.81億元。遊客人次與消費金額的雙雙創新高，為酒店行業的穩健增長提供了堅實的需求支撐。
總量提升的同時，消費端的升級趨勢也趨於明顯。據飛豬數據，春節國內遊的人均預訂金額較去年提升約10%，其中高星級酒店人均預訂間夜量接近3晚，折射出住宿消費向品質化、長住化轉型的特徵。
在行業整體向好的背景下，頭部酒店集團的表現尤為突出。從核心經營指標來看，根據摩根大通的酒店追蹤數據，華住、首旅、亞朵在2月16日當周（即春節假期2月15日-2月23日的主要假日）的預售平均每日房價（ADR）均實現按年正增長，延續強勢表現。再從每間可售房收入（RevPAR）指標來看，結合行業監測數據，春節假期前六天（2月16日-2月21日），華住、錦江、首旅、亞朵等主流品牌均實現了按年雙位數的正增長。
酒店行業春節假期的亮眼表現，為全年行業發展奠定了良好基礎，多家機構對酒店行業後續走勢表達了樂觀預期。摩根大通認為，春節假期酒店行業定價保持強勢，這種態勢有望突破春節周期限制持續延續。其預計3月全行業ADR乃至RevPAR或將實現按年正增長，為二季度行業經營奠定良好開局。
小城逆襲，一線平穩
值得注意的是，在行業整體欣欣向榮的背景下，市場也悄然發生結構性變化：一方面，低線城市酒店市場迎來井噴式增長，成為春節住宿市場的核心增長點；另一方面，一線城市酒店市場表現相對平淡，價格平穩甚至略有回落，不同層級城市酒店市場出現冷暖差異。
縣域及三四線城市是這個春節假期酒店市場無可辯駁的最大贏家。行業數據顯示，得益於高鐵網絡的深度滲透與「返鄉+短途遊」的需求疊加，部分三四線城市的品牌連鎖酒店，如全季、麗楓、亞朵等，入住率普遍突破了90%，正月初三至初五甚至出現連續三天滿房的態勢。
其間，擁有獨特民俗或網紅特質的部分城市表現尤為突出。例如廣東潮汕地區，因英歌舞等年俗活動熱度帶動，汕頭、揭陽、潮州三市酒店預訂量分別按年大漲186%、162%、135%，房價也隨之水漲船高，當地部分中檔酒店春節房價由百元區間升至千元以上，個別日期甚至接近平日價的二十倍，如汕頭萬象城華山南路亞朵酒店的春節價格為3377元起，較平日價格增長約5倍。
根據攜程此前發布的報告，春節假期，潮汕、閩南等「下沉目的地」文旅收入增速領跑全國；普洱、揭陽、景德鎮等小城強勢崛起，酒店熱度按年漲幅均超80%，一舉成為春節旅遊度假的核心目的地。
除了旅遊需求的帶動，「返鄉住酒店」也成為了中小城市酒店市場井噴的另一重要推力。去哪兒旅行數據顯示，非旅遊景區類縣城春節期間酒店入住增幅超60%，多個傳統人口大縣、勞務輸出縣城酒店入住量翻倍增長。例如，安徽阜陽臨泉縣今年春節期間酒店預訂量按年增1.4倍，湖南常德漢壽縣增1.3倍，廣西欽州靈山縣增1.3倍。
有業內人士分析，如今年輕人返鄉更注重私人空間，不願將就合住，希望在物理空間上構建社交防線，因而造就了「返鄉住酒店」的新潮流。亞洲旅宿大數據研究院的數據也印證了這一觀點，今年春節假期間，4居4床、3居3床等多居室房型需求旺盛，預訂量分別按年增長84%和72%。多居室房型成為「搶手貨」，表明現在全家返鄉過年，沒人願意「湊合幾天」，家庭出行的品質需求得到充分釋放。
但與小城市場的火爆形成對比的是，一線城市酒店市場表現則相對平淡。北京、上海等一線城市部分高端酒店價格普遍平穩甚至部分微降，如上海靜安洲際酒店、北京中國大飯店等假期房價相比平日更低。這主要由於春節期間常住人口大量流出，住宿需求階段性減少，加之一線城市酒店供給充裕，平抑了價格波動。
「檔期躺賺」不再，「內容增量」佔優
市場分化的背後，是酒店行業運營邏輯的深刻重構。
過去，酒店行業普遍遵循着「大城市=高價值=高價格」的固有認知，而今年春節的市場表現則打破了這一定律，給出了新的答案：唯有有人氣、有體驗、有特色的目的地和產品，才擁有定價權。這也意味着，酒店業或已告別「檔期躺賺」的粗放時代，邁入考驗資產運營效率的全新周期，行業競爭的核心正在發生根本性轉變。
從今年假期消費態勢來看，消費者買單邏輯已發生本質變化，更願為情緒價值付費，傳統硬件溢價逐漸失去主導地位。多家OTA（在線旅遊平台）數據顯示，今年長假，酒店預訂提前量較往年平均拉長了10天，但退單重訂率卻創下新高，消費者「反覆橫跳」的預訂行為倒逼酒店不得不頻繁動態調價，而區位地段、客房面積等物理硬件不僅難以支撐高溢價，反而在OTA平台與比價算法的衝擊下，進一步削弱了酒店的定價主動權。反觀那些RevPAR顯著跑贏行業大盤的酒店，則普遍跳出了標準化桎梏，憑藉差異化體驗、場景化服務在社交平台形成口碑傳播，牢牢掌握了市場主動權。
面對新的市場趨勢，有資深酒店投資專家認為，酒店投資與運營思路亟需同步升級，流量紅利需要與承載力達成平衡。部分小衆城市憑藉特色文旅迎來客流爆發，但基礎設施、公共服務、價格管控等配套短板也隨之凸顯，供需失衡問題突出。以汕頭為例，市區約2.5萬間客房難以承接單日超10萬人次的遊客量，巨大缺口既是挑戰，也是推動部分中小城市的酒店走向規範化、專業化、品牌化的重要契機。而對於一線城市酒店而言，則需主動突破傳統路徑依賴，加快轉型步伐，逐步擺脫對單一商務客流的依賴，深度挖掘本地休閒消費需求，打造主題化、特色化體驗產品，適配消費結構的新變化。
編輯：林鄭宏