2025年前三季度，花物堂的月均營銷相關開支已接近1億元。

　　2026年，內資企業赴港上市的熱情不減，近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡稱「花物堂」）正式向香港聯交所遞交主板上市申請，中信證券擔任獨家保薦人。

　　花物堂是國貨個護品牌半畝花田的母公司，主營身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯等產品。此次赴港IPO，花物堂計劃將募集資金主要用於渠道開發、產品營銷推廣及品牌建設；加強產品研發能力；建立全球多元化的人才隊伍；強化數字化與智能化基礎設施；用於營運資金及一般企業用途。其中，渠道開發包括持續發展全渠道銷售網絡，以提升線上線下渠道間的協同效應與運營效率，擴大市場覆蓋面，並為品牌影響力的提升及整體銷售規模的增長提供支持。

　　半畝花田坐擁509個核心SKU

　　花物堂成立於2010年，誕生於有着「中國玫瑰第一鄉」之稱的山東省濟南市平陰縣，當地以栽培重瓣紅玫瑰聞名，種植歷史可追溯至唐代。平陰玫瑰以花大色豔、香氣濃郁為特點，出油率與精油質量居全國首位。花物堂旗下核心品牌半畝花田自成立以來便致力於「花植」研究，通過將玫瑰花水、牡丹籽油等天然花植成分融入核心配方，並確立了「以花悅膚」的品牌理念。

　　圖1：半畝花田產品矩陣

　　來源：招股書

　　作為第一大單品，半畝花田的身體磨砂膏產品線於2015年推出，截至2025年9月30日，其累計銷售約達3770萬瓶，使半畝花田成為了中國身體磨砂膏市場（包括所有國際與國貨品牌）重要品牌。

　　在身體磨砂膏的大單品引領策略下，半畝花田將其轉化為身體洗護核心品類的持續市場表現。2012年，半畝花田的身體乳產品線上市，2023年推出美白身體乳。招股書顯示，截至2025年9月30日，該產品線累計銷售約為5690萬瓶，半畝花田在中國身體乳市場佔據重要席位。

　　在身體洗護品類的基礎上，半畝花田將其產品戰略從身體洗護領域延伸至相關品類，相繼推出鮮花花萃系列洗髮水、米酵氨基酸潔面慕斯等明星單品，陸續帶動了發部洗護與面部洗護品類快速成長。招股書顯示，2025年前三季度，半畝花田的發部洗護品類收入達到4.82億元，按年增長496.1%，成為了半畝花田的第二增長曲線。與此同時，在旗艦潔面慕斯的帶動下，半畝花田的面部洗護品類在2025年前三季度已產生4.63億元的收入。

　　從早期推出的美白系列身體乳及冰激凌香氛系列磨砂膏，到後續推出的米酵氨基酸潔面慕斯及鮮花花萃系列洗髮水，半畝花田的產品矩陣逐步從單一明星產品拓展至涵蓋身體、發部和麪部洗護的三大領域， 在「大單品+全品類」戰略下，截至2025年9月30日，半畝花田所打造的產品組合已經達到了509個主要SKU(最小存貨單位)。

　　2026年1月已完成兩輪孖展

　　近年來，中國皮膚及個人護理市場快速發展，市場規模保持穩步擴容態勢。根據弗若斯特沙利文數據，按零售額計算，中國皮膚及個人護理行業的市場規模從2019年的5781億元增長至2024年的7159億元，年複合增長率為4.4%。在消費人羣持續擴大，消費者對個人健康、衛生管理與個人形象關注度不斷提升的背景下，皮膚及個人護理產品的市場需求穩步增長。 隨着消費需求進一步細分與科技研發持續賦能，皮膚及個人護理行業預計在2024年至2029年將繼續以6.5%的年複合增長率增長。

　　圖2：中國皮膚及個人護理行業市場規模

　　來源：招股書

　　在個人洗護市場不斷向精細化、功效化升級，疊加消費者對國貨品牌認可度持續提升的背景下，半畝花田迎來了發展機遇,也獲得了諸多資本的青睞。 在此次IPO遞表前的1個月內，花物堂已完成兩輪孖展，林清軒（2657.HK）、丸美生物（603983.SH）、源飛寵物（001222.SZ）、鳳凰傳媒（601928.SH）等上市公司均位列股東名單。

　　2026年1月，花物堂完成了1.99億元的A股孖展，根據相關協議，宿遷華泰產發科技股權投資基金（有限合夥）、南京華泰鳳凰股權投資母基金（有限合夥）（以下簡稱「南京華泰」）、由私募投資機構啓承資本管理的Discounter Seed HK Investment Limited、丸美生物（603983.SH）旗下青島茂達創業投資合夥企業（有限合夥）、源飛寵物（001222.SZ）旗下投資基金溫州源飛翼展創業投資合夥企業（有限合夥）分別認購增資後股本349318元、149708元、299418元、124756元、74855元，對應的代價分別為6999.98萬元、3000萬元、6000.04萬元（等值美元）、2499.99萬元、1500.02萬元。據此，花物堂的股本增至2095.93萬元。

　　在後續進行的A+輪孖展中，林清軒創始人兄弟孫來春、孫福春分別持有97.5%、2.5%權益的上海房角石管理諮詢有限公司以499.99萬元認購了花物堂新增股本24951元，本次增資完成後，花物堂的註冊資本增至2098.42萬元。林清軒的入局，進一步印證了當下該賽道的火熱程度。

　　截至招股書最後實際可行日期，花物堂的股權較為集中，其中創始人亓雲吉直接持股25.70%，為第一大股東；亓雲吉與妻子商西梅共同控制的珠海坤澤為第二大股東，持股比例為21.44%；同時，亓雲吉、商西梅夫婦與珠海坤澤、濟南花之源、海南胤睿、海南花之效、珠海邦華及海南瑾妍（均為公司員工持股平台）共同構成控股股東集團，並通過其直接和間接方式合計控制花物堂85.03%的表決權。丸美生物、源飛寵物、林清軒則分別持有花物堂0.59%、0.36%、0.12%的股份。

　　附表：花物堂資本結構

　　來源：招股書

　　多位當紅明星代言月均營銷相關開支近億元

　　自2019年開始，半畝花田開始通過明星代言的方式來提高品牌聲量。公開資料顯示，2019年上半年，半畝花田官宣全新磨砂膏品類代言人為關曉彤；2020年5月，鞠婧禕成為半畝花田煙酰胺櫻花身體磨砂膏的產品代言人，楊洋成為半畝花田全新品牌代言人；2023年，半畝花田攜手超頭部美妝博主張凱毅拍攝全新品牌大片；2024年2月，半畝花田宣佈迪麗熱巴成為其身體乳和手霜全球代言人；2024年12月，半畝花田與孫穎莎達成合作，孫穎莎成為其全球品牌代言人。

　　在上述一系列的營銷動作後，半畝花田下的各類細分產品均和國民度與流量兼具的品牌代言人相掛鉤。隨着營銷的大量投入，花物堂的業績也持續走高。 從財務數據表現來看，2023年至2025年前三季度，花物堂實現的營業收入分別為11.99億元、14.99億元、18.95億元；同期淨利潤分別為0.21億元、0.49億元、1.25億元，報告期內的收入及利潤均大幅躍升。

　　營銷支出方面，招股書顯示，2023年、2024年，花物堂的銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元，佔當期總收入的比例分別高達53.2%、45.2%。2025年前三季度，花物堂的銷售及營銷開支更是增加至8.96億元，這一數值較上年同期增長79.36%，並且遠超2024年全年，若以月計，2025年前三季度花物堂的月均相關開支已接近1億元。

　　銷售渠道方面，花物堂重點佈局電商平台。中國皮膚及個人護理行業正經歷數字化轉型與新零售模式帶來的加速變革。自成立初期，花物堂便深耕天貓、京東等貨架電商，積累了線上電商的流量規則和運營邏輯等經驗。隨着內容電商的崛起，花物堂核心品牌半畝花田從2018年開始佈局小紅書、抖音等內容電商平台，其中以抖音平台為例，半畝花田通過一品類一直播間、達人直播、短視頻內容激發用戶興趣。因此，極具互動屬性和個性化營銷的新興電商平台，一舉成為了花物堂實現市場增長的主要驅動力。

　　根據招股書披露，花物堂持續依賴抖音、天貓、京東等第三方電商平台進行線上銷售，相關佔比頗高。數據顯示，2023年至2025年前三季度，花物堂來自線上渠道的銷售收入分別為10.27億元、11.37億元、14.45億元，佔同期總收入比重的85.7%、75.9%、76.3%；相較之下，花物堂在同期線下渠道的收入佔比分別僅為13.9%、23.7%、23.5%。

　　對此，花物堂坦言表示：「我們依賴第三方電商平台進行線上產品銷售。若因市場狀況導致該等平台服務中斷或運營惡化，或我們與該等平台的合作終止、惡化或成本上升，則可能對我們的業務、財務狀況及經營業績造成重大不利影響。」

　　不過，花物堂在發展中也意識到了線下渠道的重要性。2021年起，花物堂加速推進線下佈局，實現了從線上驅動為主到線上線下一體化的轉型。目前，花物堂的線下網絡已全面覆蓋商超、化妝品專營店、新零售店及OTC藥房等多種終端，銷售網點遍佈全國31個省、自治區和直轄市。

（文章來源：證券市場周刊）