作者 | 藍鯊消費 楊碩

2025年的中國消費市場，註定被歷史記住。

這一年，社會消費品零售總額增速溫和，白酒行業經歷深度調整，飛天茅台跌破指導價，五糧液單季度營收腰斬。也是在這一年，潮玩盲盒、古法金飾、4元檸檬水成為了資本關注的焦點，泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城「港股三姐妹」集體爆發，名創優品的城市樂園店單日客流破萬……

冰與火之間，消費公司正在完成一場靜默的進化。當低價競爭的潮水退去，真正有生命力的企業，正把枝葉伸向更高處。

2025年，哪些消費賽道和企業依然在「向上生長」？

茶咖萬店連鎖越跑越快

2025年，新茶飲毫無疑問是資本的「寵兒」。

這一年，古茗、蜜雪集團、霸王茶姬、滬上阿姨四家頭部品牌扎堆登陸資本市場，上演了史無前例的「集體IPO」。蜜雪冰城港股上市首日市值即破千億港元，霸王茶姬成為「新茶飲美股第一股」。六大上市茶飲巨頭2025年上半年合計淨利潤突破55億元，交出了一份傲人的成績單。

（藍鯊消費根據公開資料整理）

其中，蜜雪冰城以5.3萬家全球門店、57.6%的三線及以下城市佔比，築起「極致性價比+全產業鏈控制」的規模護城河。2025年上半年，這家賣4元檸檬水的企業營收148.75億元，淨利潤27.18億元，按年增長44.1%。它正在驗證着一種模式：在下沉市場把成本控制到極致，本身就是最堅固的品牌壁壘。

霸王茶姬則走出另一條路。以「東方茶定位+國風美學」為差異化標籤，這家成立僅七年的品牌門店數激增至7038家，按年增長超40%。海外門店達208家，覆蓋6個國家，2025年上半年海外GMV按年增長77.4%。它似乎也正在表明：文化溢價可以穿越國界，中國茶飲有能力輸出審美體系。

出海已從品牌錦上添花的「試水」，升級為關乎未來的「核心戰略」。這一年，蜜雪冰城海外門店突破4800家，東南亞市場本地採購率超70%。其東南亞門店單店月均GMV達51.2萬元，其發展模式在異國土壤再次得以成功複製。

當古茗、滬上阿姨等新茶飲巨頭在突破「萬店規模」的同時，咖啡也成為茶飲巨頭們共同的戰略選擇。

蜜雪冰城以獨立品牌「幸運咖」獨立開店，門店突破8000家，目標直指「咖啡界的雪王」。古茗將咖啡業務整合進現有門店體系，超8000家門店上線咖啡飲品，上半年推出的52款新品中30%為咖啡。茶百道則在四川、廣東等地低調上線6.9-12.9元的現磨咖啡產品。

但這並不能阻礙咖啡巨頭們擴張的腳步——瑞幸以近3萬家門店穩坐頭把交椅，庫迪以1.5萬家規模緊隨其後，挪瓦用11個月從2000店飆至萬店，成為行業最大黑馬。

瑞幸的擴張策略呈現出明顯的雙線前行：在高線城市，聚焦大衆化與中檔購物中心，重點佈局一樓等高曝光、高便利性點位，用更高的門店密度攔截即時需求。在低線市場，聯營門店成為絕對主力，以低成本快速覆蓋下沉市場，挖掘縣域經濟的咖啡紅利。

根據瑞幸咖啡發布的第三季度財報——152.87億元營收、50.2%按年增長、1.12億月均交易客戶，這家從財務造假廢墟中重生的企業，已徹底完成自我救贖。

庫迪則是在在門店形態、營銷場景等維度全線出擊。從「有條縫就能開」到「開成便利店」，庫迪在試錯中完成了店型策略的迭代升級。截至2025年11月，庫迪全國門店總數達15791家，90天內新增2784家，覆蓋全國360個城市。對比2024年底的8723家，一年淨增超7000家。

在營銷方面，庫迪堪稱「聯名狂魔」——WTT世界乒聯、武漢網球公開賽、環廣西公路自行車賽、英雄聯盟全球總決賽、金雞百花電影節……庫迪的身影密集出現在體育、電競、文娛三大流量高地。

作為2025年咖啡賽道的最大黑馬，從2025年7月至11月，挪瓦在四個月內淨增4617家門店，單月開店最高達1800家，增速堪稱全球第一，這源於挪瓦對咖啡擴張邏輯的一次徹底重構。

開一家挪瓦便利店店型，需要什麼？1萬元設備押金（可退還）、約6000元首批物料、2-4平方米吧台空間。不需要專職咖啡師，便利店店員培訓兩三個小時即可上崗。不需要額外裝修，共享宿主門店的營業執照與客流。這種低門檻的店中店模式，使得挪瓦用11個月跑完了別人3年的路。

當瑞幸、庫迪、挪瓦以三種截然不同的路徑各自衝到萬店規模，這場咖啡賽道的「三國殺」已經愈演愈烈。

互聯網大廠的戰火燒到了線下

2025年，中國零售業終於告別了「線上取代線下」的發展路徑——當70%的線下份額穩如磐石，當30%的線上滲透觸達天花板，新的零售模式正在集中爆發。

一邊是「新勢力」狂飆突進——山姆會員店以年開10店的速度創下入華以來新紀錄，門店總數達63家。盒馬NB（超盒算NB）門店突破350家，並正式開放加盟，向千店規模狂飆。京東七鮮、美團小象超市在天津一城年增前置倉超20家，山姆前置倉落子19家。美團「快樂猴」對標盒馬NB，在北京西單掛出巨幅廣告。小象超市首家線下店在北京開業，與盒馬鮮生、物美「胖改店」貼身肉搏……

一邊是老商超的「主動調改」——永輝超市完成222家門店的「胖東來模式」調改，客流平均增長80%，60%以上調改門店盈利水平超越過去五年峯值。步步高18家調改門店銷售額較改造前增長5倍，前三季度淨利潤按年暴增357%。物美「胖改店」商品汰換率超70%，黏性顧客中新用戶佔比達七成……

在這場新零售格局的角逐中，各個企業都有自己的戰略規劃：

比如，盒馬鮮生的「一店多倉」模式，依託大店的供應鏈與品牌勢能，前置倉作為履約節點的邊際成本被大幅攤薄。更重要的是，盒馬前置倉與盒馬NB（社區折扣店）形成協同：前者承接即時需求，後者覆蓋計劃性採購與自提場景，共同織密社區網格。

山姆也以「門店+前置倉」模式跑通了大店體驗與線上效率的協同——門店承擔品牌心智與體驗場景，前置倉覆蓋周邊即時需求。這套模型被業內公認為「即時零售的標準答案」。

京東七鮮在這一年跑出了「加速度」。2025年，京東七鮮在華北區域加速推進「1中心店+N衛星小店」模式，目標直指年底前京津地區全覆蓋。10月1日，望京凱德MALL新店開業，成為這一戰略的最新註腳。這一模式的精妙之處在於「半徑3公里」的協同作戰：中心店承載更豐富的SKU與體驗場景，衛星小店則作為前置履約節點，支撐起半小時級的即時配送能力。

作為即時零售的巨頭，美團小象超市的入局，將這場「店倉結合」模式推向新階段。2025年底，小象超市首家線下店在北京萬柳開業，這更像是一個融合了物美「胖改店」的體驗細節、盒馬的自營商品邏輯、以及美團生鮮供應鏈優勢的「混搭物種」。

值得關注的是，無論是「新勢力」的突進，還是老商超的調改，其底層邏輯都是利用上游的供應鏈優勢來重新打造商品力——種類豐富的海外進口產品，以及不斷增多的「自有品牌」，最終的目標是滿足消費者需求，這完全顛覆了之前傳統商超靠收取供貨商通道費的落後模式。

以自有品牌為例，各大「新勢力」正在重新定義，並取得了驕人的成績。以京東七鮮為例，截至2025年10月，七鮮自有品牌商品成交額按年增長445%，SKU數量突破600個，覆蓋全品類。更值得注意的是滲透率：在啱啱過去的9月，平均每兩筆七鮮訂單中就有一單包含自有品牌商品。

此外，阿里、京東、美團在線下零售業態還「多線作戰」——盒馬NB門店突破350家，半年數量翻番，11月底正式開放加盟；美團「快樂猴」開出5家門店；京東折扣超市在宿遷、涿州等地佈局9家……硬折扣也成為必爭之地。

2026年初，硬折扣戰火將從華東燒向華北與大灣區——盒馬NB已官宣深圳首店、東莞雙店即將開業，京東折扣超市盤踞華北，美團快樂猴進京試點。當「性價比」從營銷話術變成生存底線，沒有效率護城河的企業將被逐出牌桌。

而在另一邊，中國零食折扣賽道，正在一場盛大的「雙雄加冕」中抵達巔峯。

這一年，鳴鳴很忙以2.1萬家門店、661億元GMV登頂港股，摘下「量販零食第一股」桂冠，基石投資者陣容包括騰訊、淡馬錫、貝萊德，44倍國際認購創下近兩年港股消費IPO之最。

好想來母公司萬辰集團全年營收首破500億元，歸母淨利潤按年增長超220%，以A股唯一量販零食概念股的身份向港交所遞表，衝刺「A+H」兩地上市。

（藍鯊消費根據公開資料整理）

值得關注的是，面對存量時代的逼近，量販零食雙雄不約而同地將突圍方向鎖定為同一戰略：從量販零食向全品類折扣超市轉型。

2025年2月，鳴鳴很忙發布雙品牌戰略：零食很忙繼續專注量販零食賽道，趙一鳴零食逐步轉型省錢超市。截至年底，省錢超市已開出近3000家，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、低溫凍品等400個SKU。

好想來的門店迭代呈現兩條線索：一是華北旗艦店、內蒙古省錢超市旗艦店等高線城市「大店」探索，將IP潮玩、沉浸式場景、會員服務整合進400餘平米的空間；二是將家清日化、米麪糧油等剛需民生品類逐步引入門店，通過極致性價比回饋消費者。

零食雙雄從「賣貨空間」向「消費場景」的轉變，最終或許將於互聯網的硬折扣超市展開正面角逐。

掘金情緒消費萬億藍海

2025年的中國消費市場，正被一種無法稱重、無法量化的「貨幣」重新定價，它就是「情緒價值」。

央視財經數據顯示，超9成青年認可情緒價值，近6成願意為之買單。央視網報道，2025年「快樂經濟」熱潮中，潮玩垂類下單人數按年增長100%。證券時報測算，中國情緒消費市場規模已突破2萬億元，2013年以來年均複合增長率達12%。

在這片萬億藍海里，三家企業以截然不同的姿態，站上舞台中央。

泡泡瑪特將一隻「哭泣的娃娃」做成上半年營收破10億的超級IP，用800平方米眼淚球池讓年輕人排隊買票釋放情緒；名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書；銅師傅則被資本市場貼上「中年人的泡泡瑪特」標籤，二次叩關港交所……

（藍鯊消費根據公開資料整理）

2026年2月9日，泡泡瑪特發布公告稱：全球銷量突破4億隻，THE MONSTERS單系列年銷超1億，這實際上也是泡泡瑪特2025年爆紅的必然結果。

財報數據顯示，2025年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元、按年激增204.4%。經調整淨利潤47.1億元，按年增長362.8% 。半年業績，全面超越2024年全年。市值方面，2025年8月突破4000億港元，創下歷史峯值。資本市場對其的標籤也從「盲盒公司」改為「全球化IP全產業鏈集團」 。

在其背後，是泡泡瑪特2025年在海外市場也賣爆了——美洲市場收入22.65億元，按年增長1142.3%；歐洲及其他地區收入4.78億元，按年增長729.2%；亞太市場收入28.51億元，按年增長257.8%……

花旗研究2025年底發布的《全球消費者調查》顯示：76%的受訪者在過去一年內首次購買泡泡瑪特產品，其中45%是近三個月的新買家 。LABUBU是絕對引流王——47%的受訪者擁有LABUBU產品，近半數因LABUBU首次接觸泡泡瑪特。

長期以來，名創優品一直通過與與國際IP（如三麗鷗、漫威）合作開發IP,但其「缺乏自有IP」的短板正在快速補齊。

數據顯示，截至2025年6月30日，名創優品旗下TOP TOY全球門店數量已達293家，其中283家位於中國內地，海外市場自2024年啓動擴張後逐步形成網絡。而在2025年7月，TOP TOY完成高達5942.62萬美元（約合人民幣4.27億元）的A輪孖展，投後估值約90億元。9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，其2025年上半年營收13.6億元，淨利潤達1.8億元，已成為中國規模最大、增速最快的「潮玩集合品牌」。

同時，向來「強渠道而弱IP」的TOP TOY還在去年5月與海創文化成立合資公司「果然有趣」（TOP TOY持股51%），從而拿下「Nommi糯米兒」和「Maymei黴黴」等優質潮玩IP。相關數據顯示，「Nommi糯米兒」25年全年收入預計可達2.5億元，2026年更有望增至6億元，有力地補齊了TOP TOY一直以來的自有IP短板。

而作為「中年人的泡泡瑪特」，銅師傅一直專注於將傳統工藝與現代設計和使用場景相結合，開發銅質文創產品。根據弗若斯特沙利文報告，截至2024年12月31日止年度，公司在中國銅質文創工藝產品市場按總收入計位列第一，市場份額達35.0%，彰顯了公司在金屬文創工藝產品市場中該細分領域（約佔6.3%）的強勁地位。

根據招股書，截至2022年、2023年、2024年12月31日止年度以及截至2024年及2025年6月30日止六個月，銅師傅的收入分別為5.03億元、5.06億元、5.71億元、2.84億元及3.08億元人民幣。同期的毛利率分別為32.2%、32.4%、35.4%、36.0%及35.1%，顯示出在業務拓展及運營效率方面的穩定表現。

2026年2月6日，據中國證監會披露，銅師傅已經通過IPO備案。不久後，銅師傅將正式登陸資本市場。

IP驅動情緒價值這門生意，似乎從來就不分年齡與人羣，也讓衆多相關企業賺得盆滿鉢滿。

小結

2025年的最後一個交易日，港交所的收盤鐘聲與往常並無不同。但這鐘聲穿過中環的玻璃幕牆，抵達了一個與衆不同的消費世界。

我們看到，新消費巨頭們更加「成熟」：蜜雪冰城在萬店之後沒有繼續狂奔，而是把幸運咖做到8000家，用供應鏈能力橫向複用；盒馬等零售「新勢力」在經過不斷嘗試後，接連跑通即時零售和社區折扣模式；泡泡瑪特在二級市場溢價崩塌時沒有強行控盤，而是主動放量、壓低稀缺，賭一個更健康的長尾生態……

我們也看到，傳統巨頭也不甘沉寂：農夫山泉在2025年上半年實現營收256.22億元，按年增長15.6%；淨利潤76.22億元，按年增長22.1%。這份成績的背後是以東方樹葉為核心的茶飲料業務收入佔比（39.4%）超過了包裝水業務（36.9%），「水+飲料」雙引擎戰略初現成效。

而另一飲料巨頭——東鵬飲料，力推的第二大單品在2025年也取得了驕人的成果。2025年上半年，電解質飲料「東鵬補水啦」實現營收14.93億元，追平2024年全年銷售總額，按年增長213.7%。前三季度，該產品收入進一步攀升至28.47億元，佔總營收比重達16.91%。從0到30億級體量，這款產品僅用了不到兩年時間。

由是觀之，2025年，並不是消費黃金時代的終結，而是消費價值時代的開端。