去年，高盛首次發布了對國內電商主流平台GMV 市場份額的分析預測。報告指出，淘天、京東、拼多多三大傳統電商平台或將難以再現明顯增長，甚至逐步進入下行通道；而即時零售與直播電商，憑藉更高效的配送網絡和流量入口，有望成為撬動市場格局的新變量。
或因如此，近兩年各大綜合電商巨頭紛紛轉向。其中，京東尤為果斷，不惜投入百億資金佈局線下市場，成為反向開拓實體市場的擴張黑馬。
#01
野心與理智兼備
以物流為主導的商業思維
以上海市場為例，年初，京東宣佈旗下全新家居零售品牌101HOME，將在靜安寺商圈的萬航國際中心開設首店。不同以往，101HOME是京東無先前運營經驗、無市場試水的情況下，向高端家居零售的一次強勢進軍。
而在擅長的家電領域，京東更是沒有停下擴張的腳步。近期，京東官方在多平台發布預告，京東MALL上海首店已確定落戶閔行七寶原匯寶購物廣場。據悉，上述兩家自營門店將於2026年年中同步開業。
將時間軸撥回至更早，京東在滬的首個線下自營業務可以追溯至2023年。彼時，京東電器城市旗艦店上海首店在長寧龍之夢城市生活中心正式開業。而後，在不同業態與產品線索上，京東與商場的合作關係開始逐步穩定。
2024年，七鮮超市在上海薈聚開出首店，這也是繼2021年與MUJI合作開設複合店後，兩大品牌首次實現真正意義上的同場並立。今年1月，七鮮超市浦東首店與七鮮小廚上海首店又分別落地世紀匯廣場、吳涇寶龍廣場。
據大衆點評數據顯示，七鮮小廚另有4家門店處於待開業狀態。可以說，除京東奧萊、京東折扣超市等少數業態外，京東在上海已初步完成主要業務端口的佈局。
而細數京東這一路的落子，七鮮超市或是其中受認可度最高、也是最成熟的板塊之一。數據上，薈聚店與世紀匯店在開業首日的客流分別突破了1萬和3萬人次。加上瑞虹新天地太陽宮店，七鮮超市的選址基本都能找到與客羣的匹配點，且根據門店區位和商場定位不同，門店營業面積也能在保留了場景化陳列、生鮮加工區等標準不變的基礎上作出靈活調整。
但若將視野拓展到京東在上海的整體佈局，問題卻隨之浮現。作為京東全渠道生態和供應鏈創新的核心載體，京東MALL、京東電器城市旗艦店及七鮮小廚顯然都被賦予了一定的戰略定位，但其實際選址似乎並沒有與它們的戰略高度嚴格適配。
從城市樞紐到存量改造再到南京西路的稀缺區位，究竟是向下貼合社區肌理、還是向上輻射更廣域的客羣，多點佈局、但缺乏明確的主線串聯，或許正是市場對京東線下業務態度複雜的關鍵因素所在。
不過，京東的選址或許並非全無規律可循。深入旗下門店的運營邏輯，無論是七鮮「1+N」的中心倉+衛星倉模式，還是電器業務的中心倉+城市倉模式，其背後的周轉核心實則同宗同源，即對原有供應鏈與倉儲資源的高效複用。
因此，不同於極致追求人流密度、商圈成熟度等因素，京東的線下業務在物流主導的前提條件下，更側重與自身現有倉儲節點、供應鏈配送範圍的協同來提升履約效率。統計來看，七鮮、七鮮小廚、京東電器城市旗艦店、京東MALL等業態集中開設在大虹橋的規劃口徑內，與京東在市內的設倉存在地理位置上的正相關。
#02
線下1.0階段
從試探性佈局到戰略調整
儘管京東如今線下呈現的擴張速度，往往被視為奮起直追。但事實上，就在首家盒馬鮮生開業的2016年，京東也同期把京東商城在日用保健、家居家電等品類上積累的用戶優勢遷移至了線下，開出了京東家電、京東大藥房、京東之家三大業態。2017年，京東七鮮與京東電器分別在北京、重慶兩座國內核心城市完成了初步試水，可見，京東在線下賽道的起步並不算晚。
但必須承認的是，後者在當時並未被京東納入線下戰略的核心。出於對運營成本的考量，京東線下1.0階段更多聚焦於京東便利店、京東酒世界這類輕型高頻的生活零售業態，偏好下沉市場與社區店形式來快速鋪開規模。
2018年後，即時零售與社區團購迎來時代性爆發，京東迅速調整戰略，一方面對放緩線下業務的擴張速度，如7FRESH在2019年僅新增1家門店。另一方面，開始將資源從門店擴張的前端戰場，轉移至供應鏈與物流網絡的後端基建。
結合資本交易市場上的公開信息，2018年2月，京東物流完成了一筆高達25億美元的孖展，由高瓴資本、紅杉中國等多家頂尖機構聯合領投，這筆資金被精準投向了「亞洲一號」等智能物流園區向全國的規模化部署。截至2020年，經過四年發展，這些倉庫的總面積已突破2000萬㎡，較2017年增長近五成。
期間，京東也始終保持着對達達集團的戰略掌控與投資，2024年5月，京東更是將擁有130萬活躍騎手的達達集團全面融入集團生態，整合其與京東小時達、京東到家三者為京東秒送，也是一年後京東外賣得以切入市場的核心資本。
當實現了對倉儲網絡、技術中台與配送體系等設施節點的初步配置，2021年也成為京東線下戰略的分水嶺。這一年，京東MALL全國首店在西安正式開業，次年9月，瀋陽、石家莊雙MALL同開，其中瀋陽店更是以超5萬㎡的營業面積成為全國最大門店。
與此前1.0階段的輕資產模式形成鮮明對比，這種一城一店的重倉佈局，疊加後續京東奧萊、京東外賣、七鮮超市與七鮮小廚等業態的陸續落地，宣告着京東開始以「集團軍」的2.0形態重返線下商業的賽道。
#03
線下2.0階段
集團軍作戰與差異化路徑
截至目前，京東在餐飲、即時生鮮與折扣零售等業態，京東MALL、京東美食MALL等自營主題商業上都實現了業務外拓。相比之下，阿里與騰訊作為京東最主要的競爭對手，雙方在線下的業務架構則缺乏一定的豐富性。
具體來看，阿里巴巴在2024年與2025年分別剝離了高鑫零售及銀泰百貨的相關業務，目前線下業務有盒馬鮮生和超盒算NB等產品線。騰訊的美團雖然也推進了小象超市、折扣超市快樂猴等業務落地。但結合其近期以7.17億美元對價，全資收購叮咚買菜中國業務的動作來看，更側重於協同效應和防禦性佈局。
除業態豐富度的差異外，京東與阿里系、騰訊系在擴張路徑、產品定位及運營模式上也存在着側重的不同。經梳理京東線下業務在全國的首店開設情況後可以發現，早期，京東在線下的發展基本以北京總部及周邊強二三線城市為核心發散，依託總部與供應鏈優勢，兼顧成本控制。
典型如京東MALL，在站穩北方市場之後，它的選址已經開始出現明確的向南滲透。近期，如上海、香港、廣州、深圳、蘇州等高線城市，都與項目達成了戰略合作。與此同時，七鮮超市、七鮮小廚等業態也呈現出類似的擴張態勢，京東的線下業務正在形成「華北夯實、華南拓展」的佈局路徑。
再聚焦到與其他品牌正面交鋒的生鮮零售。阿里盒馬採用的，是盒馬鮮生與超盒算NB的雙品牌策略，且門店性質分別以商場直營和社區加盟為主導。相比之下，七鮮超市則依賴於一店N倉的運行模式，強調如「24小時鮮度」「半小時達」等產品優勢的量化標準，並通過產地直採與供應鏈優化，在生鮮、當地農副等特定品類上，獲得了更為突出的價格優勢。
#04
現金流與信息流雙向互哺
京東全域生態的背後邏輯
簡單來說，京東「萬務互聯」的背後，並非是實現某一技術或業務的破圈，而是通過全域佈局的巨大量感來搶奪市場份額。至於攜重資入局的風險該如何對沖，目前京東給出的答案，是「現金流與信息流的雙向互哺」。
2024年後，京東的線下業態被重新劃歸為集團主營的零售業務板塊，而京東外賣則與京東產發、京喜自營一同被納入新業務板塊。結合財務數據來看，近兩年這兩大板塊呈現出了截然不同的盈虧圖景。
具體來看，主營的零售業務在2025年二季度實現營收3101億元，按年增長20.6%，毛利率連續十三個季度按年改善。反觀新業務，2025年二季度經營虧損達147.8億元，三季度集團整體淨利潤進一步下滑，從去年同期的5.0%降至1.9%。虧損壓力加大的同時，增收不增利的特徵也日益顯著。現階段的財務平衡，主要來自於主營業務為新業務持續輸血。
但二者間並非只有單向的資金流動。集團管理層在財報中特別說明到，外賣業務作為高頻流量入口，用戶瀏覽界面與京東商城的打通，能夠觸發交叉銷售和隨機消費。此外，過程中產生的如消費偏好、興趣標籤、價格敏感度等用戶信息又可迴流至數據中台，以此反向指導零售業務的產品研發、庫存配置和供應鏈的效率優化。
這種對穿機制也作用在京東的其他渠道。無論是注重產品市場貼合度的京東/京喜自營，作為運轉樞紐的京東物流，還是101HOME這些不斷湧現的創新業態，雖然沒有前期實地的市場排摸，但用戶在線上產生的點擊、停留或加復購，都為線下提供了前置性的市場依據。而線下業態的高頻消費與深度體驗，又在物理和數字空間中形成數據閉環，提高樣本量與信息精準度。
而如果從現金流質量來看，與零售經營利潤創下的歷史新高相反，京東的自由現金流已從2024年的437億元驟降至2025年三季度的126億元。
近年，以支撐企業戰略擴張期的資本結構，京東在國內外市場啓動了多次大規模的公開募資，包括20億美元的可轉債、100億元境內公司債及50億美元股份回購計劃，本質上也是通過優化孖展能力、推高企業價值來置換擴張資本與市場信心。
也因此，截至2025年二季度，集團的短期債務較年初增長了53.8%至116.6億元，而針對京東已明顯暴露在外的資金壓力，摩根士丹利以一份名為「凜冬將至」的研報，對京東的「活躍」提出了風險預警。
大摩罕見地在開篇即亮出論斷，評價「JD是未來12個月處境最差的電商股」。據其調研數據，至2025年三季度，京東即時零售的訂單份額已從上一季的11%跌至8%（包括生鮮、非餐），隨着後續行規收緊與平台間競爭的加劇，大摩認為京東的新業務將從結構上侵蝕整體利潤，預計在2025-2030年，京東的非GAAP淨利潤率將降至2.3%-2.5%，ROE從2024年的20.3%降至2030年的12.6%。
但不可否認的是，集團零售業務的盈利能力與銷售結構也確實在持續優化。其實，通篇探討的核心，京東的不確定性也就集中於此。核心零售的優勢能否持續為新業務託底，新業務能否帶來真正意義上的協同，京東要想征服市場，關鍵先要戰勝自己。
項目解讀
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靜安大悅城丨上海久光中心丨瑞安鴻壽坊
百聯ZX造趣場丨蟠龍天地丨BFC外灘金融中心
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博薈廣場 ONE EAST丨LOVE@大都會
中海真如環宇城丨長寧來福士丨嘉亭薈
虹橋天地hubo丨外灘·中央丨亞新生活廣場
漕河涇印象城丨世博天地丨七寶領展廣場
成都天府大悅城丨成都東郊記憶丨武漢羣光廣場
深圳壹方天地丨深圳前海壹方匯丨長沙金茂覽秀城
廣州保利魚珠時光丨武漢SKP丨武漢天地
廣州美林M·LIVE天地丨廣州四海城丨廣州K11
寧波阪急丨寧波k11丨臨平銀泰inPark
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楊浦濱江丨徐匯西岸丨虹口四川北路
虹口北外灘丨徐匯漕河涇丨長寧新虹橋
普陀不普丨普陀真如丨普陀長壽路
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