2026年春晚，AI戰場硝煙瀰漫。

　　螞蟻集團獨立AI健康應用「螞蟻阿福」總用戶數破億，春節期間用戶在千問上"一句話下單"近2億次，豆包下載量多次登頂App store免費應用榜。

　　而在這一輪AI狂歡中，嗶哩嗶哩（09626.HK/BILI.O，以下簡稱「B站」）卻在App store下載榜上難覓蹤跡。

　　雖然B站連續第二年成為央視春晚獨家彈幕視頻平台，但彈幕互動本質上仍是"借勢"而非"造勢"，流量未能帶來下載量。截至2025年三季度末，B站月活用戶仍在3億量級徘徊，距離4億目標尚有2400萬缺口。

　　當同行用AI講出新故事，B站卻還在為兩個老問題頭疼：用戶增長的天花板若隱若現，商業化的壓力與日俱增。更令人擔憂的是，在盈利壓力之下，B站似乎正在迷失方向。

　　AI落後之困

　　當AI以前所未有的速度重塑互聯網行業，B站卻在這個賽道表現得畏首畏尾。

　　B站董事長兼CEO陳睿在2025年第三季度財報電話會議上表示，「AI相關內容的日均投稿量按年增長了83%」。但這些流量更多激發了UP主的創作熱情，而非轉化為B站的戰略佈局。

　　春節期間，一場由30位UP主自發組織的"B站首屆AI春晚"刷屏網絡，總導演「秋芝2046」帶領團隊完全用AI"手搓"出一台晚會，播放量突破1000萬。

　　諷刺的是，這台出圈的AI春晚，主角是UP主而非平台。B站官方雖然參與其中，卻更像一個旁觀者而非主導者。與此同時，B站大年初一推出的官方聯歡會卻選擇"AI含量為0"，主打傳統喜劇路線，當晚人氣峯值衝至8600萬創歷史新高。

　　這種操作折射出B站對AI的曖昧態度：既不想錯過風口，又不敢全力投入。對比其他互聯網平台，B站在AI應用層的佈局差距顯而易見。

　　字節跳動（以下簡稱「字節」）旗下剪輯軟件"剪映"推出的即夢AI一鍵成片、智能剪輯等功能，能通過AI自動分析文案、匹配畫面，大幅降低創作門檻。

　　字節推出的獨立AI對話機器人"豆包"，除夕當晚AI總互動量高達19億次，幫助用戶生成新春頭像超5000萬張、祝福語超1億條。

　　B站的上海鄰居——小紅書則上線了AI一鍵生成配圖的"此刻"功能，用戶輸入文字即可生成筆記配圖，並推出了AI創作應用"Trik"，讓創作者更低成本地記錄生活。

　　相比之下，B站在AI應用層的落地顯得遲緩。雖然2025年7月內測了"搜索AI助手"，能篩選和總結B站視頻內容，但至今沒有一款AI創作工具正式上線。

　　技術上落後不說，直到2026年1月，B站才宣佈AI技術將於2026年全面融入營銷環節，推出AI營銷策略中心"嗶哩必達"。國信證券研報指出，預計2026年國內AI應用廣告投放大盤增3倍，B站份額不變下AI應用廣告預算或達5億-6億元，可購買1200萬激活用戶。

　　用戶增長失速

　　用戶增長趨緩乃至「見頂」，一直是B站的「心病」：早在2022年二季度，B站月活躍用戶已突破3億。

　　2025年第三季度財報顯示，B站日均活躍用戶達1.17億，按年增長9%；月均活躍用戶達3.76億，按年增長8%。日均使用時長112分鐘，按年微增6分鐘。月活增速停留在個位數，而2023年同期還維持在15%左右。用戶增長的天花板愈發凸顯。

　　對內容平台來說，當用戶增長進入瓶頸期，最直接的應對策略本應是加大投入以吸引和留住用戶，B站卻不敢大肆投入。

　　2023年和2024年，B站與晉江原創總交易額分別約為3450萬元和3890萬元，2025年上半年約為1950萬元。然而2022前9個月，B站與晉江原創總交易額就達到3770萬元。雖然交易金額上限不斷提升，但實際交易額卻原地徘徊，甚至略有下降。

　　2025年三季報顯示，移動遊戲業務是B站的第三大業務，營收額15.1億元。因《三國：謀定天下》下降，該業務收入按年下降7%。同期，因移動遊戲營銷費用的降低，B站銷售和營銷費用按年下降13%。

　　與此同時，B站也在逐步收縮自研遊戲佈局。早在2022年底，B站砍掉了宅極電工作室、傳送門工作室、軌跡工作室。2025年，B站廣州遊戲工作室砍掉仙劍奇俠傳IP和寫實FPS代號W9兩大自研項目。

　　由於遊戲業務被砍B站研發費用也在下降。2025年第三季度研發投入與2024年同期基本持平，但由於遊戲項目的終止費用增加，2024年較2023年研發費用下降15%。

　　B站在基礎設施上的降本措施也引發了爭議。為了壓縮高昂的服務器與帶寬成本，B站大規模應用了PCDN（點對點內容分發網絡）技術，利用用戶閒置的上行帶寬分發視頻。

　　2023-2024年，社交媒體上關於「B站偷跑流量」的指控此起彼伏，大量用戶發現即便在不觀看視頻時，B站的客戶端仍在後台高負荷上傳數據。

　　B站的畏首畏尾，根源在於財務上的底氣不足。

　　2020-2024年，公司累計虧損高達234.67億元。雖然2025年終於實現盈利，但前三季度6.77億元的淨利潤，與過去五年的鉅額失血相比，實在微不足道。

　　況且B站還面臨營收增速放緩。2021-2025年第三季度，B站營收按年增長率從61.5%一路降至5.2%。

　　在營收增速下降的客觀事實面前，B站只有控制成本、砍投入才能保利潤。

　　如何變現成難題

　　儘管陳睿多次強調「平台用戶平均年齡已達26歲，是中國最有價值的用戶羣體」，但如何利用用戶流量變現仍是擺在B站面前的現實難題。

　　B站的大會員業務，正成為這場變現困局的縮影。截至2025年三季度末，B站有效大會員數量2197萬，其中超80%是年度訂閱或自動續費會員。2025年第三季度，B站增值服務收入為30.2億元，按年增長7%，主要靠付費會員及其他增值服務推動。

　　然而，B站大會員的含金量正遭用戶質疑。2025年以來，日本新番引進數量銳減，核心二次元內容供給大幅縮水。與此同時，黑貓投訴平台上湧現大量用戶投訴：付費購買的番劇遭遇嚴重刪減、會員服務縮水後退款無門。

　　更深層的隱憂在於，B站的商業化探索正在侵蝕其賴以生存的社區根基。這一切的起點，是平台對UP主創作激勵的持續削減。「無法再依賴平台激勵金賺錢」，已成為UP主的普遍共識。

　　有UP主受訪反映，2020年一個7萬播放量的視頻能拿到160元激勵，如今一個20萬播放量的視頻能拿到4塊錢「都算不錯了」。

　　同時，由於B站創作賺錢難，許多全職UP主走向了兼職路線，視頻質量也在不斷下降。還有很多UP主轉向抖音、快手（01024.HK）等短視頻平台。而且，當平台激勵難以為繼，UP主們只能被迫轉向廣告和直播「自力更生」。

　　然而，隨之而來的是社區氛圍的明顯變化，因「UP主恰飯過多」引發的評論區爭議事件較2024年明顯增加。有B站用戶直言「現在視頻裏廣子越來越多」「打廣告只會讓我更討厭你家產品」。

　　然而，現在打廣告也越來越卷。有UP主坦言，由於行業內卷和惡性壓價，同等體量的UP主為了搶單主動降價，廣告市場整體單價被不斷壓低。

　　如果說大會員業務的疲軟和UP主激勵的削減暴露的是B站商業化變現難題，那麼魔力賞的存在，則揭示了一個更危險的信號——在盈利壓力之下，這家曾以「守護社區」自居的平台，正在滑向價值失焦的灰色地帶。

　　魔力賞是用戶付費購買「魔石」或通過簽到獲取「魔晶」後，可以參與盲盒形式的抽獎。單次價格從幾元到百餘元不等，獎品池分為「超神款」「歐皇款」等商品等級，商品價值相差懸殊。

　　參與B站魔力賞的用戶，只需花一定的錢，就有機會抽中價值數千元甚至上萬元的手機、手辦等高價值商品。這種「一發入魂」的巨大誘惑，精準地利用了人們的投機心理，與賭博的吸引力如出一轍。

　　2022年多家媒體援引B站內部人士消息報道，B站電商營收中，魔力賞佔比80%，承擔着其創收重任。在B站上，更是有人花幾萬元、幾十萬元，甚至還有人負債抽獎。

　　而且，B站魔力賞概率不透明，信息嚴重不對稱。多人在黑貓平台上投訴魔力賞概率成謎。

　　除此之外，參與者好不容易花了大價錢中獎，還收到了二手貨。在百度（09888.HK）貼吧上，類似的帖子層出不窮。

　　此前，澎湃新聞採訪北京市中聞律師事務所合夥人李亞向表示，B站的魔力賞活動通過抽獎的方式來獲得商品，具有博彩屬性。

　　而早在2023年12月，國家新聞出版署發布《網絡遊戲管理辦法（草案徵求意見稿）》，其中包含網絡遊戲出版經營單位「不得以隨機抽取等偶然方式，誘導網絡遊戲用戶採取投入法定貨幣或者網絡遊戲虛擬貨幣方式獲取網絡遊戲產品和服務」。

　　業內人士稱，B站的核心用戶中不乏未成年人，他們用於魔力賞的支出最終都由父母買單。當孩子瞞着家長花掉成千上萬元、換來的卻是一堆廉價小商品時，等待這個家庭的往往是無休止的投訴和退款拉鋸戰。

　　如今，陳睿口中「中國最有價值的用戶羣體」，正在被密集的廣告和變相的「抽獎」所包圍，而曾經構築起B站內容護城河的UP主們，則在「為愛發電」和「恰飯難」的夾縫中艱難求生。

　　當「小破站」的濾鏡逐漸褪去，它不得不面對一個殘酷的現實：靠削減激勵來壓縮成本、靠爭議業務來拉升營收、靠消耗社區信任來換取增長，這樣的盈利模式究竟能持續多久？

（文章來源：財中社）