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　　來源：北京商報

　　推新節奏不斷加快，已成為潮玩行業的常態。泡泡瑪特近日官宣將推出新IP——放學後的Merodi，這距離泡泡瑪特推出上一個新IP僅兩個多月。此外，奇夢島、TOP TOY等潮玩廠商也紛紛加碼IP儲備與孵化。然而，當IP發布進入「快車道」，市場是否真的照單全收？從商業邏輯看，加速IP發布有其合理性，因為潮玩IP的平均熱度周期只有3—5年。但在批量製造的IP中，不是每一個都有機會成為真正的「星」。

　　密集推新

　　據了解，「放學後的Merodi」圍繞校園和青春主題設計，系列手辦含12個常規款、1個隱藏款，常規款概率是1：12，隱藏款概率是1：144。單個盲盒售價為69元，整盒售價為828元。線上發售時間為今年2月26日22時，線下發售時間為今年2月27日。

　　這也是繼去年12月推出Supertutu後，泡泡瑪特上新的又一個IP。數據顯示，泡泡瑪特新IP的年度發布數量已從2024年的29個飆升至去年的57個，幾近翻番。Supertutu、放學後的Merodi正是這一加速戰略下的產物之一。

　　不僅泡泡瑪特，一批有資金優勢的大廠同樣瞄準IP帶來的價值。去年，奇夢島集團完成對Letsvan的收購併更名後，快速構建起WAKUKU等17個IP的矩陣體系，其中11個為自有IP、6個為授權IP。此外，奇夢島還聯動明星資源，聯合樂華娛樂推出新銳IPSIINONO，旗下IP社交媒體總曝光量突破6.9億次，首季即貢獻1289萬元的營收。

　　名創優品旗下潮玩子品牌TOP TOY則走差異化佈局路徑，兼容自主IP、授權IP、他牌IP三大模式，去年6月，Nommi糯米兒治癒系列盲盒上線；今年2月，與明星王鶴棣聯名推出小D系列盲盒。去年9月遞表港交所時，自有IP數量已增至17個。

　　據報道，名創優品創始人葉國富曾表示：「名創優品大力發展自有IP，推動從零售公司向文化創意公司的轉型，一年必須要浪費一個億才能培養出好的IP，用於富養原創IP。」他稱：「浪費的意思是給予自有IP充分的嘗試空間，從藝術家挖掘到IP孵化、運營，構建全鏈路IP運營平台。」

　　有效吸金

　　不可否認，過去幾年泡泡瑪特已成功擺脫對單一IP的依賴。從早期MOLLY獨撐大局，到如今以LABUBU為代表的THEMONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等13個IP營收超億元，構建起穩固的「IP金字塔」。

　　數據顯示，去年上半年，泡泡瑪特共有13個IP收入過億元，其中THEMONSTERS以48.1億元的收入成為新晉「頂流」，而「星星人」加入僅一年便拿下3.9億元營收，成為增長最快的新銳IP之一。

　　奇夢島財報數據則顯示，明星IP WAKUKU自2024年底起快速破圈，2025財年第四季度三個月內營收4296萬元。TOP TOY方面，Nommi糯米兒去年收入預計可達2.5億元，今年有望增至6億元。

　　幾年前潮玩企業孖展困難、資本市場質疑其商業模式的局面已徹底改變，工業化+IP模式讓潮玩行業的商業邏輯更清晰、成長性更明確。去年以來，潮玩企業開啓扎堆IPO進程，52TOYS、TOP TOY等公司遞表港交所，多家IP孵化企業進入上市輔導期。

　　一位二級市場機構投資人對北京商報記者透露，幾年前，潮玩企業孖展非常不易，資本市場不願意給估值，低谷期甚至對潮玩商業模式和持續性出現過許多質疑。「但去年以來IP、潮玩企業已經開始扎堆IPO。」

　　「這些明星IP給企業帶來的收益，證明潮玩賽道的商業價值，這是一個很年輕的消費領域，並且還有很多衍生賽道可以挖掘，擁有很強的發展潛力。並且對許多投資方來說，投不到第一名，那找到未來的‘第二名’也很好。」該人士認為。

　　審美疲勞

　　但與LABUBU與星星人的火爆不同，一系列新IP似乎水花並不明顯。今年1月，高盛在行業追蹤報告中指出，Supertutu首發系列在天貓銷量僅超500件。北京商報記者查詢發現，截至今年2月24日，該系列在天貓旗艦店的累計銷量約900件。對於一個被寄予厚望的新IP而言，這樣的數字難言亮眼。

　　「從我個人喜好來說，不喜歡太‘正經’的IP，一個東西如果沒有特色是提供不了情緒價值的，LABUBU的爆火除明星推動外，它本身也是有特點的，現在沒特點沒故事還不美的東西，不好火。」潮玩資深愛好者李凌對北京商報記者表示。當被問及是否看好新IP銷售情況時，李凌認為，「那得看後續會不會出毛絨掛件以及掛件的設計水平如何。銷量想上去的話，主要還是靠毛絨掛件系列」。

　　產業時評人張書樂對北京商報記者表示，潮玩想要留住消費者並且破圈，關鍵就是填充IP，通過從潮流玩具變成潮流文化的方式，賦予IP貼近消費者心理需求的故事，從玩具變成玩伴。但整體而言，國產潮玩還比較稚嫩，雖然開啓一個風口，同時也造成極端的IP空心化。

　　在社交媒體上，對Supertutu的評價更是兩極分化。支持者認為其「可愛到忍不住購買」，招財貓款被讚「可愛到心窩子」。但更多聲音直指其「土氣」「審美疲勞」「平平無奇的醜」「毫無特色」。此外，還有大量網友指出，Supertutu的粉嫩配色、萌系兔耳、少女臉譜等元素，與市面氾濫的「治癒風」潮玩高度雷同。

　　大浪淘沙

　　目前的潮玩賽道雖然擁擠，但市場仍在不斷擴大。從規模來看，天眼查數據顯示，我國現存潮玩相關企業超2.1萬家，去年新增約7100家。另據中研普華產業研究院數據，2024年中國盲盒市場規模達到520億元，其中潮玩盲盒佔比58%，按年增長18%。

　　清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧表示：「從供給端看，國內的設計能力、深厚的文化底蘊以及發達的製造業體系，形成對中國原創玩具的支撐；從需求端看，全球消費出現從產品消費到情緒消費的升級，我國原創玩具正好滿足了這種新的需求。」不過，漲潮之後必然伴隨大浪淘沙。潮玩產品的市場競爭力構建已超越單純的視覺呈現階段，圍繞IP特性構建恰當的內容，是對IP精細化運營的表現，也將在一定程度上決定IP的生命力。

　　根據《2024全球潮玩產業發展報告》，目前在大衆潮玩領域，IP主要包括形象IP和內容IP兩大類。形象IP的特點是不基於故事情節等內容塑造形象的成長變化，而是由創作者賦予其身份與背景，並傳遞相關理念。比如泡泡瑪特的MOLLY、迪士尼的玲娜貝兒等。內容IP多指源自動畫、漫畫、遊戲等作品的IP形象，熱門的有迪士尼、環球、華納兄弟、孩之寶等企業的經典IP，如漫威宇宙系列、侏羅紀世界、哈利·波特等。

　　在張書樂看來，潮玩行業走向必然是文化驅動，參考漫威模式，形成符合年輕人調性的潮玩IP宇宙。「換言之，二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動漫、影視來驅動潮玩產品的銷售，就如當年變形金剛用動畫片做廣告，最後形成了一個有別於機甲的新文化現象一般，唯有不斷延伸、隨着時代需求而調整的故事，才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。」

　　北京商報記者 趙天舒

　　圖片來源：泡泡瑪特

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責任編輯：高佳