【大河財立方 記者 楊霄 司高妍】2月26日，大河財立方發布的《京東超市擬3年砸200億元做商品補貼，連白菜都沒放過》引起河南超市企業、製造業關注。對於京東此次「揮拳」的目標對象，以及電商平台與實體商企之間的客源爭奪、競爭策略，河南商界已有較清晰的共識：商品補貼，實則是價格戰的「套殼」。電商平台間的競爭本質是客源競爭，四線及以上市場的傳統商超、夫妻店或先受到衝擊。同時，這場補貼戰也將刺激國內實體商企對服務及供應鏈提速升級。

京東擬投200億強攻超市，

劉強東曾在去年親自下場佈局

2月26日，京東上線「百億超市」頻道，擬在未來3年投入超200億元商品補貼，目標更直指助力品牌實現2000億元額外銷售增量。該補貼計劃覆蓋休食、生鮮、酒水、飲料、糧油調味、個護、寵物等全品類生活用品，京地達、京鮮生等部分自營生鮮商品同步納入，如白菜、大蔥、西紅柿、蘿蔔等。

京東猛闖超市行業的訴求是什麼？

為供應商「抱不平」、替百姓消費「解惑」，是京東的解答。其稱，2025年，線上渠道成為各品牌爭奪用戶的主戰場，部分商家為維持利潤空間，不得不壓縮成本，導致以次充好、偷工減料等問題層出不窮；另一方面，低價低質產品氾濫，消費者難以從繁雜的信息中甄別真正的好產品，購物體驗大打折扣，且陷入比價疲勞。

對此，京東想用百億商品補貼方式，帶動合作品牌實現額外銷售增量2000億元。品牌無需再為短期銷量犧牲產品品質，也不必陷入「不降價就沒流量」的被動局面。依託京東的供應鏈能力和長期平台投入，讓品牌可將精力重新聚焦於產品創新與用戶運營，在穩的銷售預期中獲得更穩健的增長。消費者無需拼團、比價、不玩套路，即可享受到實實在在的價格優惠。此外，京東超市去年曾立下目標：未來三年用戶規模從3億增至5億。

這並非京東首次發力超市賽道，但以超200億元商品補貼規模強攻市場，尚屬首次。

在畢馬威鄭州分所審計合夥人周碩看來，去年京東挑起外賣大戰，「燒紅」了全國奶茶產業。而今年京東強攻超市領域，其訴求則更為豐富、立體化。商超領域不僅客羣廣，且具備高復購、高粘性特徵。對任一大型綜合電商平台來說，搶佔這一賽道都尤為關鍵。

周碩分析，過往幾年，京東在努力擺脫身上的「3C烙印」，欲借外賣、商超等高頻復購業態拉動更多用戶，增強粘性。同期，京東在物流端、供應鏈端積累持續加碼，在同業形成相對領先優勢。此背景下，它希望通過大規模補貼進行能力釋放，影響更多品牌商在各平台進行資源投入時的決策。

2025年，京東創始人劉強東曾赴國內多省重點消費品產業，包括河南食品製造業、安徽白酒業等，與當地製造商深入交流。如今京東發力商超領域，此前積累資源或迎來轉化的關鍵節點。

本周，京東該動作在河南零售業、製造業已形成熱話題，業界有諸多猜測。如京東超市是不是下一個擬上市目標？是否借商品補貼刺激內部購物卡消化？在即時零售大戰火熱之際，京東是不是要率先確定一些優勢陣地？

新一輪「電商VS實體」開啓奪客，

河南超市業已警覺

京東加註超市板塊，是打同行、還是打實體商超？

不論走勢如何，河南商界對電商強攻超市領域的趨勢已有清晰判斷：電商實施的商品補貼戰，是價格戰的「套殼」。去年電商平台發起的即時零售大戰，已讓實體商家看清其「奪客」訴求，今年競爭持續深化，或讓主營標品的傳統超市、便利店、夫妻店面臨生死抉擇。

在國內實體零售業，萬平方米的大賣場售賣商品通常約8000個SKU，標品佔比約七成以上。在河南，如大張、華豫佰佳、鮮風生活、農夫劉先生等頭部選手，售賣標品佔比也在六成以上。鄭州街頭中小超市標品售賣佔比高達95%。

衆所周知，商家的商品採購量決定採購成本，以及從品牌方獲得優勢資源的能力。那麼，國內哪家超市的標品售賣量可敵京東？

其實，電商平台對超市端的強滲透，河南製造商在去年已有跟進動作。

鄭州太古可口可樂飲料有限公司總經理徐永剛稱，去年電商即時零售大戰對消費品製造商的銷售影響直觀。越來越多消費者被吸引到線上購買，如肥皂、油鹽醬醋等日用品，購買價比實體超市更低，導致不少傳統超市客流大幅下降。「我們已在積極調整銷售渠道與策略，守穩實體零售渠道的同時，積極開拓新渠道，如佈局‘閃電倉’業務。」

對電商進攻態勢、上游製造業選擇動向，河南超市企業也早有警覺。

「電商平台之間‘神仙打架’，實體商企既要敢於拼刺刀，又要理性應戰、敢於取捨。」河南大張實業有限公司總經理張樹一稱，拼刺刀，拼的是誰能給顧客更好的消費舒適度，包括服務、體驗感、高性價比商品原創能力、供應鏈以及物流效率等。取捨，拼的是能否迅速放下缺失優勢的標準品類，建立難以取代的新優勢領域。

此言不虛。

超市是服務線下顧客的實體平台，它提供的商品與服務始終以顧客需求為軸心，不必對售賣商品的範圍與方式自劃邊界。因為商品與消費需求的貼近度纔是超市企業的命門所在。

農夫劉先生創始人劉明軍在接受大河財立方採訪時表示，補貼戰是電商平台攬客的核心競爭手段，其或許能獲得部分消費者短暫青睞，但忠誠度有限。另外分揀配送成本、對不同區域消費者需求判斷成本、客訴維護成本並不低。同時，並非所有消費者都喜歡線上購物，並非所有訂單都需半小時到家。顧客要得是超市懂他當下所需，且高效、高質量實現。

河南康康食品有限公司董事長康葉茂對此觀點認同。他認為，電商平台強攻超市板塊，對於未做好轉型規劃與持續迭代的實體超市會帶來衝擊。相較於國內同行，河南頭部超市早早進入大迭代周期，它們正從「賣商品」轉向「賣體驗」。未來消費者會用腳來投票誰的轉型升級更契合市場需求。

責編:王時丹 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監審:古箏