本文來自微信公衆號： Linda產業筆記 ，作者：Linda 梁領

9天假期剛結束，各方數據陸續出來了。

電影票房破50億，旅遊景區全面限流，九寨溝提前售罄，鼓浪嶼船票一票難求。年貨市場規模預計1.38萬億，按年增長17.5%。跨區域流動人次預計創歷史新高，日均接近3億。

數字很好看。但看到這些數據，我的第一反應不是消費復甦了，而是想拆開來看：這屆中國人，究竟在為什麼買單？

這篇文章想從三個消費切面——電影、旅遊、餐飲——試着回答這個問題，嘗試找到數字背後的那條邏輯線。

一、電影：50億票房裏，藏着一個下沉市場的故事

截至2月22日，2026年春節檔總票房突破50億元，觀影人次連續8年破億。《飛馳人生3》以超30億獨佔鰲頭，首日票房6.16億，大年初一佔據全天大盤的50%。

50億是個什麼概念？2014年春節檔啱啱突破10億，12年漲了5倍。這背後當然有內容質量提升的因素，但有一個變化更值得關注：下沉市場，已經成為春節檔票房的絕對主力。

今年春節檔，三四線城市票房貢獻佔比達到53.22%。山東濱州、遼寧阜新、內蒙古赤峰，這些名字出現在全國影院票房榜前六。三線及以下觀影人群佔比，從2015年的47%增長到了近60%。

評估消費品公司，最關心的一個指標叫滲透率——產品在目標市場裏還有多少空間可以增長。現在回頭看電影行業，一二線城市觀影滲透率早就趨於飽和，真正的增量一直在縣城和小城市等着被激活。

《飛馳人生3》為什麼贏？喜劇+賽車+沈騰的配方當然重要，但更本質的原因是：這種閤家歡類型的內容，在春節期間與下沉市場的觀影場景高度契合。大年初一，全家人一起去電影院，不需要太費腦，笑一笑，散場回來繼續喫年夜飯——這個需求，縣城的家庭和上海的家庭其實是一樣的。

不同的是，縣城的影院可能是這個假期最大的公共娛樂空間。

還有一個細節值得單獨說：國家電影局今年投入不少於12億元惠民觀影補貼，全年推進電影經濟促進年。政策補貼疊加內容供給，共同激活了這波下沉市場的觀影熱情。

補貼退坡之後能否延續，是另一個問題。但至少今年，下沉市場用腳投了票。

二、旅遊：人往哪裏跑，比人有多少更重要

春節期間，九寨溝門票提前售罄，龍門石窟啓動限流，廈門鼓浪嶼船票全部賣光——這些新聞刷屏的方式，和往年不太一樣。

往年的旅遊新聞是哪裏人最多，今年的重點是哪裏的人願意住更久。

攜程數據顯示，今年春節人均出遊天數達到5.9天，比去年增加了1.1天。民宿平台的數據更直觀：連住7天及以上的旅居訂單按年增長35%，平均入住天數超過12天。一部分人乾脆把9天假期拉得更長，在南方選一座小城住下來，逛菜市場、喝早茶、像當地人一樣過幾天。

這是一個值得單獨理解的變化：中國遊客開始從打卡式旅遊轉向旅居式消費。

從消費結構上看，這個轉變意味着什麼？打卡式旅遊的消費高度集中在門票、交通、拍照——錢花在「到此一遊」的儀式感上。旅居式消費的錢，花在餐飲、住宿、本地體驗上，在目的地停留的時間更長，單次行程帶動的本地消費額更高。

另一個有意思的地理格局是南北雙向奔赴。一半人往北走，去哈爾濱追雪、泡澡堂；另一半往南飛，去潮汕、雲南、海南避寒。機票預訂量按年增長63%，國內航線機票預訂超861萬張。

潮汕為什麼這一兩年突然火了？表面上看是牛肉火鍋、功夫茶、英歌舞這些內容在社交平台積累了足夠的流量，但背後的機制是：短視頻重新分配了旅遊目的地的能見度。一個拍英歌舞的視頻爆了，一座城市就進入了幾千萬人的旅遊備選清單。這是過去的旅遊營銷邏輯里根本沒有的路徑。

流量可以創造目的地，但能不能把流量轉化成復購，取決於當地有沒有接住這波人。

潮汕這次基本接住了。老城區保留了足夠的煙火氣，沒有被過度商業化，遊客感受到的是真實的當地生活，而不是為遊客專門搭建的舞台。這個細節，在旅遊目的地的競爭裏，比補貼更重要。

三、餐飲：錢沒少花，但花法變了

餐飲這條線今年有點複雜，表面上熱鬧，裏面有分歧。

春節年貨市場規模預計1.38萬億，按年增長17.5%。預製菜銷售額大幅增長，年夜飯相關產品成交額按年增長92%。數字都很好看。

但如果疊上另一組數據，畫面就不一樣了：2025年全國餐飲業人均消費按年下降7.7%，中式正餐客單價降幅最大，接近30%。消費頻次在上升，客單價在下降。

高頻低額，是這兩年中國餐飲消費最準確的描述。

人們沒有停止喫飯，但在喫什麼、怎麼喫上，做了更精打細算的選擇。中端價位50到200元的食品，銷量佔比達到68.7%，高端食品只有12.3%。小包裝堅果、小份菜、半份菜，這些細節共同指向同一個方向：消費者在控制總支出的同時，追求每一分錢的體驗質量。

這和消費降級不完全是一回事。更準確的說法是消費遷移——錢從大而全的正式餐飲，流向了更靈活、更有針對性的消費場景。

預製菜的爆發就是這個邏輯的產物。年夜飯預製菜，本質上賣的不是食物，是既有儀式感又不用費力這個解決方案。對於一個在外地打拼、春節回家來不及備菜的年輕人來說，一盒預製的佛跳牆和親手做一桌菜，在情感價值上是等效的。

食品消費的競爭，已經從口味的競爭變成了解決方案的競爭。

還有一個趨勢值得記錄：本土特色食品今年表現突出。東北粘豆包、潮汕牛肉丸、四川臘肉，這些高度地域化的產品，在電商平台上賣得異常好。家鄉年貨專項活動帶動地方特色產品銷售超1000萬單，按年增長53%。

這背後有情感賬戶的邏輯。異鄉過節的人，願意為一包家鄉味道付出溢價。這個溢價買的不是食物，是一種歸屬感的代替品。

四、數字背後的那條隱線

把電影、旅遊、餐飲這三條線放在一起看，有一個共同的特徵浮出來：中國消費者花錢越來越精準，花的是體驗，不是符號。

過去十年的消費升級，很大程度上是品牌溢價的邏輯——人們為名字買單，為標誌買單，為「這個東西證明我是什麼層次的人」買單。這個邏輯在某個時間點開始鬆動了。

現在的消費者更願意為「我真正享受到了什麼」付錢。電影票30元還是80元，取決於內容值不值；住民宿不住酒店，因為民宿給了更真實的生活感；預製菜能接受，因為它解決了一個真實的問題。

這個變化還有一個容易被忽視的側面：消費的地理重心在往下移。春節檔票房的主力是三四線城市，旅遊的新熱門是潮汕、阿勒泰、寧德這類過去的邊緣目的地，餐飲增速最快的也是低線城市。一二線市場存量博弈，縣域和小城市纔是增量所在。

從投資的視角來看，這個變化意味着什麼？

靠品牌光環維持高溢價的消費品公司，壓力會持續。真正能創造「體驗價值」的供給——好內容、有煙火氣的目的地、真正解決問題的產品——反而有機會在這個環境裏找到自己的位置。

消費力沒有消失，只是變得更挑剔了。挑剔的消費者，留給了真正值得的產品更大的空間。

這屆春節消費數據，其實是一份關於中國人在重新定義什麼值得花錢的調查。

答案還在形成中，但方向已經很清楚。

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