智通財經APP獲悉，招銀國際發布研報稱，2026年春節，旅遊出行增長具備韌性且符合市場預期，「長途遊」與「家庭化」是兩大關鍵詞。從線下消費上看，春節期間全國重點零售和餐飲企業日均銷售額較2025年同期增長5.7%，較去年春節假期增速加快1.6個百分點。線上消費方面，相較618和雙11，春節假期為美護品牌的動銷淡季，各品牌表現分化顯著；受品牌營銷重心向線下傾斜及去年同期高基數影響，黃金珠寶整體銷售表現相對偏弱，趨勢蔓延至下沉市場而受益顯著的大衆化品牌。

招銀國際主要觀點如下：

旅遊出行：增長具備韌性符合市場預期，「長途遊」和「家庭化」是關鍵詞

據國家文旅部，春節假期(2026年2月15日-2026年2月23日)全國國內出遊5.96億人次，出遊總花費8034.83億元，摺合日均出遊人次/日均旅遊花費分別按年增長5.7%/5.5%(2025年春節日均：+5.7/7.0%)。

馬蜂窩數據顯示，截至2月22日(農曆正月初六)，春節期間5天及以上長線出遊訂單佔比達59.6%，人均出遊天數6.4天，按年增長0.5天。飛豬平台顯示春節假期內國內遊訂單量按年增長80%，人均預訂金額按年提升約10%。國際長線遊方面，國家移民管理局數據顯示，春節假期全國邊檢機關累計查驗出入境人員日均按年增長10.1%。

「家庭化」方面，馬蜂窩數據顯示，家庭親子客羣佔其平台訂單比例為68%，其中"三代同遊"佔比34%，成為春節出遊的核心客羣。據美團數據，春節期間親子票預訂量按年增長76%，到訪多個城市的家庭人羣按年增長50%。

線下消費：增速按月及按年均有所提振

據商務部數據，春節期間全國重點零售和餐飲企業日均銷售額較2025年同期增長5.7%，較去年春節假期增速加快1.6個百分點，較2025年國慶假期的同增2.7%亦有加速；78個重點步行街(商圈)的客流量和營業額按年分別增長6.7%和7.5%(2025年國慶假期：按年+8.8/6.0%)，營業額增速按月國慶假期有所加速。

線上消費：品牌營銷投放力度顯著弱於618和雙11，故銷售表現平淡

1)美妝護膚：根據蟬媽媽數據，2026年春節假期期間，重點品牌在抖音平台的合計銷售額區間從去年的2.12億-3.48億元上升至今年的2.50億3.78億元，按年增速約為12.0%；若以區間中位數計算日均銷售額，按年-0.4%，基本持平。

相較618和雙11，春節假期為美護品牌的動銷淡季，各品牌表現分化顯著。毛戈平：銷售額按年增114.3%主要受益於其品類擴張策略以及在抖音平台的低基數效應；珀萊雅：銷售額按年增58.6%，受益於主品牌珀萊雅、OR及原色波塔的強勁表現；林清軒：按年增42.7%或得益於積極的營銷動作；貝泰妮：銷售額按年增約7.7%；上美股份：銷售額按年增6.4%，得益於主品牌韓束的穩健市場表現，以及子品牌安敏優、一頁等的強勁貢獻。各品牌的變現分化進一步印證了構建差異化、多品牌矩陣以捕捉細分市場機會的有效性。

2)黃金珠寶：受品牌營銷重心向線下傾斜及去年同期高基數影響，整體銷售表現相對偏弱。根據蟬媽媽平台監測，重點品牌總銷售額區間從2025年春節假期的2.85億-3.90億元，下降至2026年的2.60億-3.09億元，按年-8.5%，日均口徑按年-25.1%，主要由於2025年同期金價上漲預期強烈、終端消費情緒高漲的背景下形成了較高的銷售基數；同時進入2026年，地緣政治等因素導致金價在高位劇烈波動，抑制了終端消費意願。特別是1月底金價自高位回調，引發了階段性的市場恐慌情緒，進一步削弱了消費者對黃金等高價值奢侈品的購買力。

從品牌層面看分化顯著：在2025年春節黃金消費熱潮中，趨勢蔓延至下沉市場而受益顯著的大衆化品牌，如潮宏基、周六福、中國黃金等，在2026年均出現明顯下滑，按年增速分別為-72.0%、-53.3%和-12.5%。相比之下，周生生、六福珠寶、周大福、周大生等品牌在相對正常的基數上，則實現了較好的增長，按年增速分別為100.0%、66.7%、66.7%和14.3%。

投資建議

持續看好服務型消費及情緒消費中的外在形象提升及悅己主題。旅行方面建議關注攜程(TCOM.US)和同程(00780)等；美護方面建議關注品類矩陣佈局優於同業的穎通控股(06883)等。