2026春節消費市場：復甦回暖、新意盎然
2026年超長春節假期，消費數據整體回暖
2026年超長春節假期催化，消費和出行數據明顯好轉。2026年春節法定假期首次擴展至4天（除夕至初三），較以往3天（初一至初三）增加1天。且2026年春節假期自臘月二十八起放假，一共9天假期，給了大家更多時間節前準備年貨、返鄉出行。
商務大數據顯示，假期前四天，全國重點零售和餐飲企業日均銷售額較2025年假期前四天增長8.6%[1]。假期前三天，商務部重點監測的78個步行街（商圈）客流量、營業額比去年同期分別增長4.5%和4.8%。海南離島免稅銷售較快增長，假期前四天，海南離島免稅銷售額達9.7億元，增長15.8%。
「反向過年」興起，帶動城市商圈消費增長。假期前三天，重點平台國內遊消費增長4.5%。重點平台租車出行訂單量增長26%，南北互跨訂單量增長196%。「反向過年」指父母在春運期間前往子女工作或定居的城市過年，這一現象在2026年春節假期尤為顯著，成為新興的團圓新趨勢。美團旅行數據顯示，2026年2月初至中下旬，「反向過年」機票預訂量按年去年增長84%。從機票的預訂情況看，「反向過年」Top10熱門目的地為北京、上海、成都、重慶、廣州、深圳、昆明、西安、杭州、天津[2]。以天津為代表，2026年春節假期前五天，天津市重點監測的473家商貿流通企業累計實現銷售額18.4億元，按年增長10.3%；到店客流量達1050.5萬人次，按年增長10.7%。重點監測的商業載體中，除夕當天中高端消費品銷售額按年增長79.7%。
更多年輕人選擇旅遊過年，追尋年味。途牛的報告顯示，途牛用戶春節假期人均出遊天數自2023年以來持續穩步增長，今年春節假期途牛用戶人均出遊天數達到了5.9天，較去年春節假期增加1.1天[3]。去哪兒的報告也顯示，溫暖、有「年味兒」的城市更受歡迎，福建福州、泉州以及廣東潮汕地區酒店預訂量按年增長超過七成[4]。
2026年春節餐飲消費看到回暖趨勢，連鎖餐飲的表現好於小B端。美團數據顯示，截至2月12日，全國春節期間年夜飯預訂訂單按年增長105%[5]。2026年浙江省全省5065家「年夜飯」承辦單位，預訂桌數達9.27萬桌，較去年增長3.01%。2025年浙江省共有「年夜飯」承辦單位4896家，預訂桌數近9萬桌，與2024年基本持平。
圖表1：部分重點省市2026春節消費數據
資料來源：天津日報，央廣網，成都商報，三亞市人民政府，中國新聞網，河北新聞網，人民網，中金公司研究部
食品飲料春節消費關鍵詞：健康化、性價比、新消費下沉
年夜飯白酒仍是必備單品，茅台價格回落後場景全面滲透。春節走親訪友、家庭聚餐，白酒仍是年夜飯餐桌的必備單品。今年茅台價格回落到1600-1700元/瓶，茅台成為各類消費場景的首選，消費人羣和場景有了新的拓展，根據草根調研，茅台在今年年夜飯的上桌率大幅提升，此外名酒中五糧液、劍南春等也是大量出現在各地家庭年夜飯上。其他更多以當地區域酒為主，比如安慶岳西則更多是古井、口子窖和迎駕等徽酒品牌。
央視春晚「含酒量」下降，AI+機器人佔據春晚C位。2021年亮相春晚的酒企數量從2家直接升至7家，2022年、2023年亮相春晚的酒企數量分別為6家和8家，2024年龍年春晚，9家酒企集體登場，陣容達到歷史巔峯。2025年蛇年春晚，白酒品牌數量回落至7家。而2026年春晚，讚助陣容進一步收縮為四家核心品牌——五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒、郎酒紅花郎。五糧液、洋河、古井貢酒等頭部品牌通過連續多年讚助春晚，已建立起穩固的品牌認知、強化品牌高端形象。2026年春晚更加註重展示和普及前沿的AI技術，開啓了中國AI技術大規模應用落地的新篇章。
圖表2：春晚白酒讚助陣容收縮，AI+機器人位居C位
年貨送禮消費更注重健康化、性價比。在年貨和禮品消費方面，除了傳統的菸酒、茶葉禮品，消費者更加註重健康化和性價比，常溫奶、衝調穀物燕麥、堅果、水果禮盒受到更多人的青睞。根據我們進行的武漢地區問卷調查，高線城市武漢消費者春節送禮中，乳製品以69%的比例位居禮品榜首，水果禮盒則以52%位列第三。在低線市場超市裏衝調保健專區動銷較快，燕麥片、中老年奶粉、藥食同源衝調粉禮盒動銷較快。
調改商超年味更足，縣城茶飲和零食量販消費業態火熱。商超大賣場依舊是人們採購年貨的重要陣地，承載着濃濃的節日氛圍。但2026年各地商超賣場也通過調改有了新的面貌，通過優質平價的商品、節慶場景定製、服務體驗優化，滿足分層化、品質化的年貨需求。
與此同時，春節期間茶飲品牌生意旺盛，在低線城市、縣城核心商圈古茗、瑞幸、蜜雪冰城等品牌下沉力度大，門店點單等待時間明顯高於平時。零食量販店憑藉其 「極致性價比」和「靈活購買」模式，在下沉市場成為返鄉年輕人集中採購的熱門地點。
7大城鎮春節消費草根洞察
2026年春節期間，中金公司食品飲料團隊成員在回鄉過年、旅行的同時，走訪調研當地消費市場，足跡遍佈江蘇啓東、江蘇淮安、江西南豐、湖北武漢、內蒙古包頭、安徽岳西、雲南普洱7地。我們從年夜飯送禮場景、年貨採購、商圈購物休閒、餐飲夜市、旅遊景點等場景，記錄了2026年春節消費見聞。
城市座標1：江蘇淮安篇
淮安區位於淮安市東南部，京杭大運河、淮河入海水道與蘇北灌溉總渠在此交匯，全區人口120萬。淮安區是周恩來總理故鄉、全國曆史文化名城，也是國宴淮揚菜發源地。2025年全區預計實現地區生產總值912億元，其中規模以上工業增加值按年增長11%，全體居民人均可支配收入38227元，按年增長5.5%。
文旅市場持續升溫，2025年接待遊客超1300萬人次、實現旅遊綜合收入131億元，連續三年入選「全國市轄區旅遊綜合實力百強區」。2026年春節期間，全市策劃安排200餘場重點促消費活動，預計帶動10億元以上消費潛力。其中有軌電車、公交車等公共交通過年期間完全免收車費，對當地居民出行消費也有一定提振效果。大年初一晚，河下古鎮單日遊客量突破16.8萬人次，在省內景區中表現突出，位居淮安市前列。景區內既有智能機器人表演，也有很多遊客及景區工作人員身着傳統漢服拍照、工作，呈現科技和傳統文化的有機結合。
返鄉情況來看，同輩年輕人多安排出行旅遊計劃，或整個假期均用來長途旅行，或初三初四開始進行周邊短途旅遊。此外也有較多同學反饋今年春節不回家鄉過年，選擇將長輩接至生活的大城市過年。年前至大年初一，城裏路上車況較好，大年初二開始人流量有明顯增加，擁堵顯著增加，目測路上車牌號外地車牌增多，預計為遊客和返鄉人羣。
走訪地點：當地核心商超大潤發、核心商圈萬達廣場、居民區附近零食量販店及現製茶飲店。
圖表3：景區機器人表演
資料來源：中金公司研究部
圖表4：現製茶飲密度高
資料來源：中金公司研究部
春節見聞觀察：政策驅動下春節消費旺盛，結構上呈現「K型分化」。
► 量販零食店：性價比驅動，客流旺盛。近年來，主打性價比的零食連鎖品牌在淮安區加速佈局。實地走訪發現，「好想來」、「趙一鳴」等品牌已在城區主要街道開設多家門店，城區門店數在去年已加密至一定水平，今年春節未觀察到有新門店出現。春節期間，這些門店客流量均較大，走訪的趙一鳴一家地址較偏的門店，大年初二晚餐期間一直有人進出買單，其餘時間段收銀台前常有3-8人排隊等候。從商品組合來看，整體售價比傳統超市便宜10%-20%，消費者單次消費金額大多在30-60元之間，明顯低於商超一次性年貨採購的花費，但購買頻次更高。
► 現製茶飲：品牌全線下沉，排隊現象普遍。奶茶、咖啡等現制飲品品牌在淮安區的滲透已較為充分。城區萬達廣場及周邊商業街區，瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌均有門店，目測店面密度不亞於一二線城市。
正月初三下午，萬達廣場一層霸王茶姬門店外等候人數約15人，下單後需等待20分鐘左右才能取餐；瑞幸咖啡門店以外帶為主，操作台上擺滿線上訂單，自提的顧客持續不斷。從現場觀察看，消費人羣以20-35歲年輕人為主，多人同行時往往人手一杯，單次消費金額多在15-25元區間。
► 商圈消費：品類表現分化，以舊換新政策拉動效應明顯。正月初三走訪淮安區萬達廣場，進店客流量高於去年同期，但不同品類之間表現差異較大。黃金珠寶區域人氣最旺。老鳳祥、周大福櫃台前持續有顧客排隊，導購人員反饋春節假期日均銷售額較平時增長約3倍，既有婚慶剛需也有投資保值需求。家電賣場受以舊換新政策拉動明顯。蘇寧易購門店內，大屏電視、智能冰箱區域顧客集中，消費者可享受「以舊換新補貼+門店讓利+品牌讓利」三重優惠。導購人員表示春節期間訂單中約六成涉及以舊換新，消費者多為在外工作子女為老家父母更新家電。
► 餐飲消費：場景分化特徵明顯，性價比導向強化。春節期間餐飲消費呈現「家庭聚餐品質提升、外出就餐價格敏感」的雙重特徵。散客價格敏感度有提高，但大衆宴席依舊火爆，聚餐品質提升。本地一家知名淮揚菜餐廳上座率約90%，但從點單結構看團購套餐佔比較高。前台經理反饋，大廳散客人均消費較去年同期有所下降，抖音、美團等平台團購券使用比例提升。但問及包間時，區內較熱門飯店均反饋包間已提前1-2個月全部訂完，過年期間十人包間只提供1588元以上配餐，人均價格按月去年春節繼續提升。
春節年貨動銷來看，零食依舊為禮贈熱點，乳製品速凍動銷較快，調味品旺季相對不明顯。從走訪的兩家大商超來看，年貨節均有8-10個堆頭，其中80%均為零食禮盒，剩餘20%包含保健品、奶粉、特產等，液奶禮盒未出現在商超進門的年貨節系列堆頭內，而是在乳製品專區陳列，側面反映消費者零食堅果禮盒風潮仍火熱。
► 乳製品：蒙牛純甄、特侖蘇生產日期在25年12月至26年1月區間，安慕希和經典生產日期均在26年1月。同時大潤發將自有液奶品牌在最顯眼的堆頭處宣傳促銷。妙可常溫奶酪棒大禮包在零食堆頭區銷售，354g規格售價39.9元，生產日期在25年12月。
► 調味品：醬油陳列以海天、千禾為主，李錦記、魯花等品牌也有少量陳列，但整體生產日期沒有特別新，分佈在25年8月至11月區間，動銷最快的是海天零添加醬油。醋的陳列也以海天、千禾為主，另有江蘇較為出名的恒順、鎮江香醋等，生產日期分佈在25年6月至11月區間。蠔油陳列面相對醬油、醋等較小，主要為海天的產品。整體來看，調味品的節日動銷相比乳製品速凍等品類略慢。
► 預調酒：大潤發有上線百利得烈酒產品，萬達超市有上線輕享。銳澳春節有不錯動銷，微醺生產日期在25年11月-12月，強爽類似，輕享是26年1月，預計為新上架產品。從觀察情況來看，年輕女性消費羣體偏多，且有高中女生在家長准許下購買銳澳系列作為過年飲品。
城市座標2：江西南豐篇
南豐縣隸屬江西省撫州市，作為 「中國蜜橘之鄉」，是贛東南重要的農產品商貿節點。截至 2024 年末，全縣常住人口約 27.3 萬，2024 年地區生產總值完成 172.6 億元，按年增長 5.8%；城鄉居民人均可支配收入分別達到 4.2 萬元、2.3 萬元，按年分別增長 4.5%、6.2%。春節期間，返鄉務工人員與本地居民疊加，縣域消費市場迎來年度峯值，食品飲料消費呈現出 「健康化升級、性價比為王、新消費下沉」 的鮮明特徵。
走訪地點：本次調研覆蓋南豐縣核心消費場景，包括本地大型超市（好又多超市・凱升廣場店）、城區菸酒店、趙一鳴零食量販店、古茗 / 蜜雪冰城 / 茶百道 / 瑞幸咖啡等茶飲門店、國安風情文化街夜市及老城步行街。
年貨採購：超市食品飲料品牌動銷呈現「頭部集中 + 新品突圍」格局
春節期間，南豐縣好又多超市（凱升廣場店）日均客流較平日大幅增長，其中禮盒類產品貢獻一半以上銷量。
► 乳製品禮盒：雙寡頭主導，新品與細分賽道發力。頭部品牌霸屏陳列：超市主通道及核心貨架被伊利、蒙牛全線承包，蒙牛特侖蘇、純牛奶，伊利金典、安慕希等核心單品以巨型堆頭形式佔據視覺中心，價格帶覆蓋 39.9-69 元，滿足不同層級送禮需求。其中金典 「鮮活純牛奶」 以 「0.09s 鎖鮮」 為賣點，在常溫奶區設立獨立展示位；
► 糧油調味：頭部品牌強化心智，健康屬性突出。魯花玉米油、福臨門葵花籽油等糧油品牌佔據核心陳列位，5L 大包裝產品以85元左右的價格成為家庭採購主力。海天醬油以「家的味道」主題堆頭和「0添加」新品強化節日場景，通過大型陳列和促銷活動，鞏固了在調味品市場的主導地位。
► 休閒零食與地方特產：傳統與創新並行。旺旺仙貝、雪餅等經典年貨以巨型堆頭陳列，價格在19.9-23.9元，仍為春節期間的「國民零食」；德芙巧克力則以「馬上德芙，年年得福」的馬年主題禮盒，搶佔高端禮品市場。滕王閣桃酥、齊雲山南酸棗糕等江西本土特產禮盒，憑藉「好食與親人共分享」的情感營銷，成為返鄉人羣饋贈親友的特色選擇，價格帶覆蓋42-99.8元。
► 飲料與凍品：碳酸飲料主導，預製菜接受度提升。可口可樂、百事可樂以「家族」主題堆頭和「把樂帶回家」的營銷活動，佔據飲料區核心位置，大瓶裝及禮盒裝產品銷售旺盛。凍品區安井系列麪點、火鍋料陳列突出，安井鎖鮮裝還有單獨的陳列櫃，不少家庭採購預製菜用於年夜飯或親友小聚，預製菜的接受度明顯提升。
圖表5：南豐縣好又多超市（凱升廣場店）禮盒堆頭
資料來源：中金公司研究部
新消費與性價比趨勢：茶飲與零食量販下沉表現良好，春節人流旺盛
縣城核心商圈密集分佈着近10家茶飲店，其中古茗約5家、蜜雪冰城約3家、茶百道約2家，另有瑞幸咖啡等品牌佈局。春節期間，古茗、蜜雪冰城幾乎全時段營業，古茗「南豐二中店」在晚高峯時段前方訂單達24杯/10單，訂單編號900以上，顯示出春節需求旺盛。現制飲品和咖啡深受返鄉年輕人歡迎；蜜雪冰城憑藉高性價比，在學生和年輕羣體中人氣極高。瑞幸咖啡則滿足了返鄉白領的咖啡需求，門店外取餐區人流不斷。
零食量販異軍突起。南豐目前已有趙一鳴零食門店約3家，門店以醒目的紅色招牌和「南豐我們很便宜」的口號，成為性價比消費的代表。其與超市散稱零食價格接近，補充了傳統商超在休閒零食品類上的短板，老客復購率較高。
圖表6：江西南豐縣茶飲、零食量販門店
資料來源：中金公司研究部
年夜飯與送禮場景：健康化、便捷化成為主流
► 年夜飯消費：預製菜與生鮮並重。超市生鮮區車釐子、西瓜、菠蘿等水果備貨充足，熟食區現制菜餚、滷味、撈汁小海鮮等品類豐富，不少家庭選擇直接採購熟食作為年夜飯的補充，減少了下廚壓力。安井等品牌的火鍋料、蝦滑、麪點製品在凍品區佔據主要陳列位，成為家庭火鍋和年夜飯的重要食材。
► 送禮場景：健康禮盒替代傳統菸酒。超市衝調保健專區，燕麥片、中老年奶粉、藥食同源衝調粉禮盒陳列突出，價格多在60-100元區間，成為走親訪友的熱門選擇。相比傳統菸酒，更健康的食品禮盒更受鄉鎮消費者青睞。
► 菸酒店中，安慕希、金典等乳製品禮盒與瀘州老窖等白酒並列陳列，健康禮品與傳統禮品形成互補，滿足不同送禮場景需求。
餐飲與夜市：煙火氣迴歸，消費活力十足。國安風情文化街夜市人頭攢動，小喫攤、大排檔座無虛席，餐飲上座率恢復至疫情前水平，家庭聚餐、朋友小聚成為主流。
凱升廣場等核心商圈的餐飲門店，如肯德基、塔斯汀等，春節期間客流旺盛，宴席預訂量按年增長20%，餐飲消費活力回升。
圖表7：江西南豐縣菸酒店
資料來源：中金公司研究部
圖表8：江西南豐縣國安風情文化街夜市
資料來源：中金公司研究部
2026年南豐春節食品飲料消費呈現三大趨勢：
► 健康化升級：消費者更傾向於選擇常溫鮮奶、健康禮盒和預製菜，對產品品質和健康屬性的關注度顯著提升。
► 性價比為王：趙一鳴零食量販店、蜜雪冰城等高性價比茶飲品牌和超市促銷活動，成為拉動消費的重要力量，消費者在追求品質的同時，也注重價格敏感度。
► 新消費下沉：古茗、瑞幸、趙一鳴等新消費品牌在縣城市場的佈局和動銷表現亮眼，證明了縣域市場的消費潛力，未來將成為品牌競爭的重要戰場。
城市座標3：江蘇啓東篇
啓東市位於江蘇省東南端，南通市下屬縣級市，2024年常住人口95.5萬人。它與上海隔江相望，隨着崇啓大橋的建成通車，啓東融入上海「1小時經濟圈」。2024年全市實現地區生產總值1514.65億元，比上年增長6.4%，位列全國綜合實力百強縣市第20位。
走訪地點：縣城超市、縣城商業街、趙一鳴省錢超市、好想來品牌零食。
圖表9：啓東濱海工業園區商業街、超市及零食量販門店
資料來源：中金公司研究部
年貨採購：鄉鎮大賣場人流大，健康食品禮盒銷售旺
鄉鎮新超市採購年貨人流多，生鮮熟食區面積增加。2月16日除夕來到縣城中新位置較大的歐偉仕超市，人流如織。這家啓東本土連鎖超市共有22家門店，近18個月新增或改造重開了12家門店，濱海城店於2025年8月28日剛開業。
歐偉仕超市一樓與傳統超市不同的是，烘焙和熟食區面積更大、品種更豐富，烘焙區大多為自有品牌；熟食區包括現制菜餚、涼拌菜、撈汁海鮮、沙拉等多品種，覆蓋一日三餐。為應對春節消費高峯，該商超提前備貨、豐富供給，開設新春年貨專區、生鮮特惠區、節日禮盒專區等。春節促消費活動期間，歐偉仕超市生鮮區增幅在20%左右，春節期間日均客流約4000人次。
健康禮品更受歡迎，西麥食品鋪貨領先。由於鄉鎮中老年人佔比較高，超市專門設定有衝調保健專區，其中燕麥、衝調粉、中老年奶粉等SKU豐富。從品類看，藥食同源衝調粉陳列有明顯增加，禮盒價格多在60-100元。從品牌來講，以西麥、捷氏、智仁品牌為主，西麥SKU數量領先。西麥共有約21個SKU，其中18個麥片SKU、1個紅參阿膠肽飲、2個蛋白質粉禮盒；捷氏14個SKU、智仁11個SKU，這兩個品牌覆蓋範圍廣泛，包括複合燕麥、核桃粉、八珍粉、蛋白質粉、蜂蜜等，桂格僅有4個麥片SKU。
休閒零食區域，歐偉仕超市以散稱為主，部分品牌產品價格和零食量販店一致。在鄉鎮市場，散稱零食更具有性價比，受到消費者喜愛。衛龍魔芋爽在休閒零食區域設有2個堆頭，並有節日禮包陳列，辣味零食中衛龍SKU數量領先。
凍品區域約有4組共16個冰櫃，安井火鍋料、蝦滑、烤腸、麪點製品SKU數量領先，安井鎖鮮裝有單獨陳列櫃。安井全家福系列具備較高性價比，受到消費者青睞。
圖表10：歐偉仕超市一樓熟食區
資料來源：中金公司研究部
圖表11：衝調燕麥、藥食同源禮盒多
資料來源：中金公司研究部
鄉鎮消費新業態：商業街茶飲品牌齊全，但分化較為明顯；2家好想來、1家趙一鳴省錢超市。
鄉鎮商業街茶飲品牌齊全，霸王茶姬、古茗更受歡迎。今年春節感覺茶飲品牌門店下沉力度更大，商業街密集分佈了近10家茶飲店，包括霸王茶姬、瑞幸、古茗、悸動、蜜雪冰城、7分甜、一點點、滬上阿姨、茶百道。但2月16日除夕當天仍在營業的僅有霸王茶姬、瑞幸、古茗、蜜雪冰城，霸王茶姬、古茗均需排隊10分鐘以上，更受歡迎。
商業街連鎖餐飲品牌包括肯德基、塔斯汀、華萊士、鍋圈、絕味鴨脖、楊國福、華三爺等。肯德基佔據核心門店位置，與霸王茶姬、瑞幸相鄰。
鄉鎮原本兩家好想來，2025年10月新開1家趙一鳴省錢超市。好想來品牌零食位於主路，門店面積更大，佔據4個門頭，2024年開業。趙一鳴省錢超市於2025年10月開業，位於輔路拐角、臨近社區，和旁邊文峯超市是同一老闆。據門店老闆介紹，啓東目前約有14家趙一鳴省錢超市。他之所以選擇在自家文峯超市隔壁開趙一鳴，是為了補充文峯超市休閒零食品類短板，同時認為趙一鳴名氣更大；文峯超市當前以菸酒、百貨品類為主，老客佔比較高，生意也還不錯。
圖表12：商業街奶茶店品牌齊全
資料來源：中金公司研究部
圖表13：2個品牌零食量販店開在一個拐角
資料來源：中金公司研究部
城市座標4：湖北武漢篇
武漢系湖北省省會，區位優勢顯著，戰略地位突出。武漢為國家中心城市、長江經濟帶核心城市及中部地區唯一的超大城市，依託全國重要的工業、科教基地及綜合交通樞紐，素有「九省通衢」之稱。2024年武漢常住人口為1381萬人，GDP為21106億元，按年增長5.5%。
為洞察武漢市場春節消費趨勢，本次分析綜合61位消費者的問卷調查及商圈實地走訪完成，問卷主要覆蓋武昌及漢口區域的武漢本地居民，問卷及實地走訪數據收集日期均為2月19日（大年初三）。
場景一：商圈消費分化，餐飲潮玩熱度高。春節期間，武漢市場的消費力向頭部商圈集中，江漢路、楚河漢街等頭部商圈憑藉其地標效應及豐富業態，吸引了海量客流，而部分次級商圈或非核心區域商業體則較為冷清，部分沿街店鋪選擇在春節假期歇業。武漢商圈內的客流則高度集中在餐飲及泡泡瑪特店鋪等潮玩消費區域，其中34%的受訪者表示熱門餐廳排隊時間長、翻台率高，33%表示餐廳上座率較高，但排隊現象不嚴重；傳統服飾等相對高客單價業態的客流量有限。
圖表14：春節期間，您觀察到商場餐廳上座情況如何？
資料來源：問卷星，中金公司研究部
場景二：茶飲消費分層，小衆及區域品牌表現亮眼。春節期間，武漢茶飲消費整體較為旺盛，54%的受訪者認為茶飲客流較好，其中23%的受訪者表示熱門品牌排隊嚴重，31%表示客流較好但無需長時間排隊。
► 小衆及區域品牌熱度高：Charlie Town等門店數量有限的小衆茶飲品牌延續高熱度，春節實地走訪期間待制杯量高達100杯；茶顏悅色、真茶屋等華中區域茶飲品牌熱度較全國連鎖品牌相對更高，春節實地走訪期間客流量較大，待制杯量均超10杯。
► 全國連鎖品牌客流平穩：喜茶、瑞幸、古茗、霸王茶姬等全國性連鎖品牌由於門店密度高，客流趨於正常，消費者無需長時間排隊等待，春節實地走訪期間待制杯量均不及10杯或立即可取。
圖表15：春節期間，您觀察到商圈茶飲/咖啡店的客流情況如何？
資料來源：問卷星，中金公司研究部
圖表16：武漢市場春節期間同一商圈及時段不同茶飲品牌的待制杯量
注：統計時點為2月19日大年初三下午
資料來源：中金公司研究部
場景三：在家烹飪及外出就餐仍為主流，預製菜消費佔比較低。據問卷統計，高達62%的受訪者表示年夜飯為在家烹飪，以新鮮食材為主；另有28%的受訪者選擇直接去餐廳就餐，剛需性聚餐消費帶動餐飲表現。春節期間，武漢適合親友聚餐的餐廳預訂火爆，部分餐廳為應對旺盛需求採取分批預訂方式，將用餐時段劃分為兩段，通過錯峯用餐提高翻台率和接待能力。此外，選擇預製菜選項的受訪者比例僅為9%，在C端年夜飯場景中，武漢消費者或仍傾向於選擇新鮮食材。
圖表17：今年您家的年夜飯主要形式是什麼？
資料來源：問卷星，中金公司研究部
場景四：禮品消費聚焦高頻實用，傳統品類與健康趨勢並行。春節期間，武漢消費者在走親訪友時傾向於選購高頻實用的禮品，傳統與健康品類並重。據問卷統計，經典禮品仍維持穩定的市場需求，白酒/啤酒以57%的比例位居禮品第二，茶葉及零食佔比均為44%；同時，健康化消費趨勢凸顯，乳製品以69%的比例位居禮品榜首，水果禮盒則以52%位列第三。
圖表18：今年春節走親訪友，您主要選購哪些類型的禮品？
資料來源：問卷星，中金公司研究部
城市座標5：內蒙古包頭篇
包頭市為內蒙古重要的工業基地和呼包鄂城市羣核心城市，工業經濟向新發展，稀土、風電產業和儲能產業投資增加。根據包頭市統計局數據，2025年GDP按年+5.4%（不變價格計算），其中第二產業增速為6.5%。2025年全市地區生產總值（GDP）4711.9億元，按不變價格計算，比上年增長5.4%。第一產業增加值150.1億元，按年+5.0%；第二產業增加值2166.1億元，按年+6.5%；第三產業增加值2395.7億元，按年+4.5%。2025年以稀土、鋁、銅為代表的有色金屬冶煉壓延加工業產值按年+7.7%，拉動規模以上工業產值按年+2.0%。2025年工業經濟向新發展，以海博思創、金力永磁為代表的高技術製造業增加值增長32.3%；隨着全球最大的北方稀土綠色冶煉升級改造項目一期滿產、二期開工，帶動稀土產業產值增長15.8%；風電產業和儲能產業投資分別增長1.1倍和4.7倍。
包頭市常住人口超277萬（2024年），消費端升級類商品亦在加速釋放。
人口：按照國家統計局、內蒙古自治區統計局統一部署，根據人口變動抽樣調查數據推算，2024年末全市常住人口為277.21萬人，比2023年末增加1.04萬人，增長0.38%，常住人口城鎮化率為88.52%，比2023年提高0.96個百分點。
消費情況：2025年全市社會消費品零售總額939.5億元，比上年增長5.4%，高於全區（4.3%）1.7個百分點。在「雙十二」「跨年消費·約惠鹿城」等促消費活動帶動下，12月份，限額以上體育娛樂用品類零售額增長204.3%，限額以上智能手機零售額增長30.8%。網絡消費增長強勁。限額以上單位通過公共網絡實現的商品零售額增長77.5%，連續六個月保持70%以上的高增速。
春節期間主要對春節年貨消費及街邊小店經營情況進行走訪，深入了解當地市場的消費習慣變化。
場景一：商超渠道調改進行，部分超市關閉，調改後的超市節日期間人流量大。2024-2025年期間部分超市門店關店，比如華聯超市（包頭文化路店）、永輝超市（包頭市包百店），以及包頭市區域性連鎖商超永盛城部分超市等關閉。春節期間主要走訪了調改後的永輝超市（吾悅廣場店），調改後的永輝超市門店陳列、商品結構類型均有優化，進門增設現制烘焙區域以及胖東來自有品牌商品區域。對於年貨產品，乳製品產品中主要以伊利、蒙牛的純牛奶及酸奶類產品為主，並且也有專供給永輝的定製商品（蒙牛為永輝的定製款9.9元/1L）。對於休閒食品禮包禮盒產品，以堅果炒貨及零食大禮包產品為主。
圖表19：包頭市超市裏乳製品、零食堆頭
資料來源：中金公司研究部
場景二：街邊零食量販店，好想來門店2025年擴張較快，七簍零食作為區域性品牌門店仍有超90家。
根據高德地圖（截至2026年2月20日），內蒙古包頭市好想來零食量販門店近50家，七簍零食（含批發部店型）超90家。根據實地調研來看門店有街邊轉角位置（門牌陳列展示面大），在商業綜合體周圍也分佈有集裝箱店型。七簍零食為區域性品牌，目前亦有批發部生鮮超市業態，增加了部分品類陳列。
圖表20：包頭市好想來品牌零食、七簍零食門店
資料來源：中金公司研究部
場景三：親友大型餐聚酒樓春節生意旺盛，街邊餐飲小店的門店人流量分化
親友大型餐聚酒樓三十到初二期間大部分均需要提前預訂，春節期間生意旺盛，從親友及自己消費體驗來看餐飲門店中使用預製菜備菜的比例增加，餐飲門店端近年均有一定程度的降本增效的舉措。街邊餐飲小店門店經營情況有所分化，街邊轉角較好位置人流量大，街邊位置人流量少。
城市座標6：安徽岳西篇
岳西縣隸屬安徽省安慶市，地處大別山腹地，是集革命老區、純山區、生態示範區於一體的特色縣，國土面積2372平方公里，現轄24個鄉鎮，戶籍人口約41萬。2025年全縣GDP156.6億元，按年增長5.6%；居民收入穩步提升，常住居民人均可支配收入26955元，其中城鎮40020元、農村20112元，分別增長6%、7.5%；消費市場持續回暖，限上消費品零售額約33.6億元、增長17%，社會消費品零售總額約102.4億元、增長7%。作為安徽首個脫貧摘帽縣與國家級生態示範區，岳西森林覆蓋率超75%，「岳西翠蘭」品牌價值34.88億元，蠶桑規模連續17年全省第一，多次入選全國縣域旅遊、康養百強縣。「十四五」期間科創指數全市領先，發明專利擁有量率先突破千件，汽車零部件、綠色食品、低空經濟等產業發展向好，4A景區達7家。
本次春節主要對白酒的終端消費，民間走親訪友等情況進行了調研觀察，深入了解當地及全國白酒春節消費特徵和趨勢。
白酒仍然是年夜飯酒類主導，茅台、五糧液上桌率大幅提升。年夜飯是家人團聚的重要時刻，除了美食外酒也是餐桌上不可或缺的角色，通過草根調研了解，年夜飯上桌仍以白酒為主，或者白酒和葡萄酒組合，黃酒和其它酒偶有上桌。具體品牌看，茅台在今年年夜飯的上桌率大幅提升，一方面茅台價格回落後性價比高，成為很多家庭年夜飯的重要選擇，另外一方面茅台的市場化改革讓消費者可以公平、便捷購買平價茅台。除了茅台以外，名酒中五糧液、劍南春等也是大量出現在全國家庭年夜飯上，其他更多以當地區域酒為主，比如安慶岳西則更多是古井、口子窖和迎駕等徽酒品牌。
走親訪友以大衆價位為主，消費升級階段性放緩。春節走親訪友的禮品清單中大多數都有白酒，過去幾年民間走親訪友價格快速升級，從百元內大幅提升到100+、200+，以安徽岳西為例，過去除了少部分用高端名酒，更多是古井獻禮和口子窖五年，從過去兩年開始升級到古井5年、8年，口子窖小池窖等，今年仍然是百元價位為主，300-500出現頻率體感沒有增加，價位升級階段性放緩。
圖表21：岳西地區菸酒店走訪
資料來源：中金公司研究部
宴席和聚會集中品牌消費，長尾品牌能見度越來越低。安徽宴席和聚會消費高端以名酒為主，大衆以區域酒為主，在縣城和鄉鎮過去有大量長尾品牌在春節有大量消費，比如宣酒、金種子、高爐家等，現在安徽相對高端宴席、聚會是劍南春，古16等，大衆宴席則是古5、8，口子系列，迎駕洞藏則近年開始進入主流，洋河海之藍仍有少 量出現，其他品牌進一步減少。
城市座標7：雲南普洱篇
普洱市為雲南省重要的特色農業基地和滇西南區域中心城市，產業發展延鏈增效。2025年，普洱市實現地區生產總值1252.40億元，按不變價格計算，比上年增長5.1%。從產業結構來看，第一產業增加值290.17億元，按年增長4.3%；第二產業增加值291.05億元，按年增長6.4%；第三產業增加值671.18億元，按年增長4.9%。2025年，普洱市規模以上工業增加值按年+13.8%，增速位居全省第一，成為拉動經濟增長的核心引擎，其中農副食品加工業按年+21.9%，酒、飲料和精製茶製造業增長5.5%。
左右咖啡右手茶，農民持續增收。2025年農林牧漁業總產值增長4.4%，增速連續兩年位居全省第一，茶葉產量17.6萬噸，面積穩居全省第一；咖啡產量8.4萬噸，面積和產量均居全省第一，咖啡精深加工率從8%躍升至54%。新興產業快速崛起，牛油果種植面積14.81萬畝，建成國內最大種植基地；中藥材種植面積66.64萬畝，建成全省最大的雲茯苓、白及主產區。受益於咖啡、茶葉、中藥等相關產業鏈發展，普洱市農民持續增收，農村居民人均可支配收入達17809元，按年+6.2%，高於全省平均水平。普洱市茶咖飄香，旅遊康養持續升溫，2025年接待遊客超5700萬人次，實現旅遊花費670億元，景邁山AAAAA級景區創建，旅居普洱品牌打造成效顯著，「曼海模式」等鄉村旅居新範式獲全省推廣。
本次春節主要針對春節期間普洱市旅遊人流情況進行走訪，了解出行鏈相關的情況。
場景一：普洱市傳統渠道網點，農夫山泉、東鵬的終端可見度較好。本次主要走訪了普洱市傳統終端網點和交通樞紐網點，冰櫃陳列主要以農夫山泉、康師傅、東鵬飲料等頭部飲料公司為主。從下沉程度來看，根據我們的草根調研，農夫在普洱市的終端可見度明顯低於昆明市。在普洱市的城鄉結合部傳統網點中，包裝水品牌主要以當地品牌雲南山泉、怡寶、娃哈哈為主，但是農夫山泉受益於包裝水+飲料的產品矩陣，冰箱投入產出效率較好。此外，受益於大金瓶在西南市場的發展，東鵬飲料積極佈局冰櫃投入，導入海島椰、東鵬大咖等產品。根據我們的草根調研，消費者反饋較喜歡東鵬大咖生椰拿鐵的椰香風味。此外，東方樹葉700ml大包裝也成為滴滴包車司機在夏季跑車的首選，訪談對象反饋夏天消費頻率能夠達到每天10瓶。
場景二：美麗星村·有風咖谷，打造中國式咖啡社區樣本。此次走訪了由上海秉波實業有限公司負責運營的普洱市思茅區的美麗星村·有風咖谷，該項目在保留思茅區南屏鎮南島河白沙坡小組村莊原始風貌基礎上，通過基礎設施升級、民宿羣落改造、特色業態孵化，形成農文旅三產融合的鄉村振興路徑。正值國內春節假期，我們發現很多家庭選擇了旅居過節，咖啡採摘+手衝體驗、普洱絕版木雕、康養療愈等多業態滿足了當下消費者個性化、體驗式的旅行消費需求。為了盤活當地鄉村資源，運營公司鼓勵村民通過絕版木刻、佤族織錦、手工扎染等非遺體驗項目形成一戶一業態，在運營公司的支持下，當地居民通過文旅創業成為鄉村振興的主角和受益者，收入水平遠高於外來務工收入的數倍。
圖表22：雲南省普洱傳統終端網點農夫山泉冰櫃陳列
資料來源：中金公司研究部
圖表23：思茅區南屏鎮南島河白沙坡小組村莊建設前後對比
資料來源：中金公司研究部
風險提示
樣本代表性不足與覆蓋偏差：草根調研數據僅為點狀反饋，不能作為產業整體趨勢或個體公司發展方向的判斷依據；草根調研結果可能僅代表訪談人員個人感受，對地區或行業的認知可能存在個人偏見或理解上的偏差。
消費需求恢復不及預期：春節期間是消費旺季，不能代表2026年全年消費趨勢。如果春節後國內經濟發展和消費不及預期，消費者對未來中長期收入預期不穩，可能與本次春節消費見聞出現不符的情況。
行業競爭加劇：隨着行業從高速增長進入成熟期，市場整體增速放緩，同質化競爭加劇。同時人口結構、消費者需求、渠道結構重塑等多重因素，可能導致企業經營承壓。
注：本文摘自中金研究2026年2月23日已經發布的《春節消費新觀察：當「反向過年」遇上「下沉消費」》，分析員：王文丹 SAC 執證編號：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506，沈暘 SAC 執證編號：S0080521110002 SFC CE Ref：BTQ095，陳文博 SAC 執證編號：S0080518090003SFC CE Ref：BNK779，祝美學 SAC 執證編號：S0080523120005SFC CE Ref：BTM918，王堯 SAC 執證編號：S0080526010001，武雨欣 SAC 執證編號：S0080522070024 SFC CE Ref：BSX425，王雪驕 SAC 執證編號：S0080525120002、李茗蕙 SAC 執證編號：S0080124070045，季雯婕，CPA 分析員 SAC 執證編號：S0080524060013 SFC CE Ref：BSX772