作者：龔進輝

春節前夕，快手連喫兩張鉅額罰單，看似悲催，實則一點也不冤枉。

一是成都快購被罰2669.29萬元。去年9月，市場監管總局對快手全資子公司成都快購涉嫌違反《中華人民共和國電子商務法》等法律規定的行為立案調查。3個月後，行政處罰結果出爐，責令當事人立即改正違法行為，並處罰沒款26692904.62元。

二是快手被罰1.191億元。去年12月22日深夜，快手經歷了一場大規模網絡攻擊，多位用戶反映，快手直播間突然湧入大量涉黃涉暴視頻，影響極其惡劣。本月初，北京網信辦對快手處警告、1.191億元罰款處罰，同時責令其限期改正、依法依約處置賬號、從嚴處理責任人。

對於單季營收上百億的快手來說，連喫兩張罰單造成的財務壓力並不大，但暴露出來的問題不得不重視起來。前者與電商業務息息相關，劍指虛假營銷、假冒僞劣等突出亂象，後者則反映其存在技術管理滯後、應急處置不及時等弊端。

我相信，經此深刻教訓，快手會喫一塹長一智，儘快補上漏洞和短板，平台治理、合規經營全面步入正軌。不過，話說回來，快手的挑戰並不在於喫罰單，而在於業務本身，用「喜憂參半」來形容再適合不過。

曾支撐快手高速增長的「三駕馬車」，包括廣告（線上營銷服務）、直播、電商（其他服務），如今已顯露疲態。廣告方面，它是快手不可或缺的營收支柱，營收增速從2023年Q3的26.7%下降至2024年Q3的20%，2025年Q3進一步跌至14%。廣告業務負責人在財報電話會中坦言，受宏觀環境影響，品牌廣告投放趨於謹慎，效果廣告增長觸及瓶頸。

直播方面，隨着直播用戶打賞意願持續走低，加上行業監管趨嚴，快手直播營收出現不小的波動。營收增速從2023年Q3的8.6%下降至2024年Q3的-3.9%，2025年Q3重回增長，達到2.5%，但與2025年Q1的14.4%、2025年Q2的8%相比，呈現持續走低的態勢。說白了，別看快手佔據下沉市場直播流量優勢，但仍面臨穩增長的現實難題。

電商方面，2023年Q3，快手電商GMV達到2902億元，按年增長30.4%。但到了2024年Q3，其GMV達到3342億元，增速滑落至15.1%，2025年Q3 GMV達到3850億元，按年增長15.2%，增速與上年同期基本持平。這意味着，快手電商高速擴張的時代已經過去，進入平穩發展階段，此時供應鏈建設滯後、同質化競爭加劇等問題逐漸凸顯。

在2025年Q3財報電話會上，快手掌門人程一笑毫不諱言公司面臨的挑戰，「快手正處於增長動能切換的關鍵期。」的確，自上市以來，快手從依賴直播打賞，到拓展廣告、電商形成多元驅動。如今，公司「三駕馬車」創造的驚喜越來越少，尋找新的增長極成為必然選擇。

你還別說，快手真的找到了，AI正成為程一笑手中的一張好牌。可靈AI於2024年6月正式上線，主打視頻生成，在技術層面完成從「聰明」到「好用」進化的同時，商業化進程也在持續加速、強勢破局。2025年Q2營收突破2.5億元，Q3直接邁過3億元大關。在我看來，這一成績是對快手在AI技術領域長期深耕和快速迭代的獎賞，為AI新故事開了個好頭，但談成功仍言之尚早。

原因很簡單，AI領域競爭日趨激烈，字節跳動、阿里、百度等巨頭紛紛加碼視頻生成賽道，在技術迭代上下足功夫，畢竟技術迭代速度直接決定市場份額。前不久，字節跳動旗下AI視頻生成模型Seedance2.0憑藉多模態輸入、文本/圖片生成電影級視頻等出色能力引爆網絡，引發全球關注。

阿里、百度也在不斷突破自我。前者去年12月發布新一代萬相2.6系列模型，是國內首個支持角色扮演功能的視頻模型，同時支持音畫同步、多鏡頭生成及聲音驅動等功能。後者旗下視頻生成模型百度蒸汽機（文心專精）去年10月宣佈升級，行業首次實現AI長視頻實時交互生成。

此外，可靈AI單季3億元收入，在快手356億元總營收中佔比不足1%，如何進一步擴大商業化規模、降低對單一技術路線的依賴，非常考驗快手的戰略佈局。換言之，可靈AI的短期爆發固然可喜可賀，但想要真正扛起增長大旗，未來還有很長的路要走，仍需克服技術迭代、生態構建等諸多困難。

種種跡象表明，喫罰單事小，增長才事大，別看快手2025年Q3營收、淨利潤呈現雙雙增長的喜人態勢，但在增長動能切換的關鍵期仍面臨不小的挑戰。其既要守住合規經營的底線，又要實現高質量發展，這非常考驗程一笑的商業智慧和團隊執行力，也將直接決定快手未來命運走向。

恕我直言，快手能否交出讓人眼前一亮的成績單，即喜多一點，憂少一點，未來幾個季度甚至幾年至關重要，仍需進一步觀察，讓子彈先飛一會！