作者｜周琦

編輯｜張廣凱

2月中旬，全球啤酒龍頭百威英博發布了2025年業績。

值得注意的是，這份財報呈現出一種「分裂感」。

從全球看，這是一份相當漂亮的成績單。儘管其總營收593.20億美元（約合4237億元人民幣）因匯率波動按年微降0.8%，但歸母淨利潤卻逆勢大增16.8%，達到68.37億美元（約合488億元人民幣）。

在啤酒消費整體疲軟、全球銷量下滑2.3%的年份，百威通過「高端化+數字化」的組合拳，EBITDA利潤率按年提升101個點子至35.8%。

然而，將鏡頭拉近到亞太，尤其是中國市場，畫面卻瞬間切換。

同日發布的百威亞太年報顯示，公司2025年收入57.64億美元，按年減少6.1%；股權持有人應占溢利4.89億美元，按年驟降32.6%。

作為核心引擎的中國市場，全年收入大跌11.3%，銷量下滑8.6%，每百升收入也減少3.0%。

這已是百威亞太連續第四年淨利潤下滑，且中國市場已是連續第二年雙位數下滑。

曾經在中國高端啤酒市場呼風喚雨、毛利率一度穩壓所有本土對手的「夜店之王」，此刻正面臨前所未有的增長焦慮。

更聰明地賣酒

2025年，百威英博的全球總銷量實際上按年下降了2.3%，但就是在少賣酒的情況下，淨利潤卻增長了近17%。

錢從哪裏來？

一方面是來自高端品牌。據財報披露，以科羅娜為首的超高端品牌銷量增長7.6%，在30個市場實現兩位數增長，當大衆啤酒市場增長乏力時，高淨值人羣和追求品質的消費者依然願意為品牌溢價買單。

更值得關注的，是百威在細分賽道的佈局。

百威為迎合全球健康消費趨勢，推出的低卡路里、無酒精啤酒等「均衡選擇產品組合」，淨收入增長達8.9%。

其中，無酒精啤酒收入按年飆升34%，科羅娜零醇增速更是高達75%。

這些高毛利產品的快速增長，直接拉動了整體每百升收入的提升，對沖了銷量下滑帶來的收入壓力。

另一方面，百威則反覆強調B2B數字化平台BEES。

其在2025年貢獻了驚人的GMV增長，「集團75%的收入通過數字化渠道達成」。

這套系統重構了百威與全球數百萬家終端門店的連接方式。

平台上，品牌方、經銷商、終端商家三方同時在線，形成一個互聯的網絡。品牌可以看到終端的真實需求，終端能直接看到品牌的促銷政策，經銷商則從信息中間商變成服務提供者。

百威通過數字化，一能「精準定價」，根據不同區域的市場承受力動態調整價格策略；二能「高效鋪貨」，減少中間環節損耗，提升渠道周轉率；三能「數據反哺」，快速獲取終端消費數據指導產品創新。

區域市場則呈現出「東方不亮西方亮」，其全球版圖呈現出明顯的分化格局。

美洲市場仍是中堅力量。北美市場依託米凱羅、Cutwater等品牌持續獲取份額；南美洲有機收入增長4.9%，哥倫比亞實現創紀錄銷量和兩位數利潤增長，墨西哥實現中個位數收入和利潤增長。

歐洲市場「雖有壓力但可控」，其成熟市場需求下行的影響被高端化策略部分抵消。

亞太市場則成為唯一拖累，有機收入下降6.5%，主要受中國市場拖累，但韓國市場市佔率創十年新高，印度市場實現雙位數增長。

在全球啤酒市場進入存量博弈的時代，百威英博證明了「賣得少但賣得貴、賣得精」是可行的生存法則。

夜店之王被拋棄

但這個法則，在中國市場卻遭遇了滑鐵盧。

「2025年，我們在中國的業績未盡潛能。」百威亞太CEO程衍俊在財報中承認。

這其實是一句非常委婉的檢討，方正證券的研報指出，2025年第四季度，百威中國銷量按年減少3.9%，噸均價內生按年下滑7.7%，合計收入內生按年下滑11.4%。收入降幅大於銷量降幅。

這意味着，其平均售價正在承壓。

一是對即飲渠道依賴過重。

百威在中國市場的崛起，高度依賴夜場、高端餐飲等「即飲渠道」。

巔峯時期，這些渠道貢獻了其一半以上的銷量，也構築了其高端品牌的壁壘——在燈紅酒綠的夜店裏，百威代表着一種身份符號。

但2025年，恰恰是這些渠道的「至暗時刻」。

酒業獨立評論人肖竹青告訴觀察者網，百威亞太長期高度依賴餐飲、夜場等即飲渠道，但2025年該渠道人流量持續疲弱，而公司未能及時調整渠道結構。

「走訪中發現，北京等核心夜場的酒單中，百威已非唯一選擇，喜力、青島、燕京等品牌已大量進入。」肖竹青表示。

消費疲軟直接衝擊了酒吧和高檔餐廳的客流量，「酒吧、夜場等即飲渠道尚未見到任何顯著改善」百威亞太在業績會上表示。

更致命的是，當消費場景迅速向家庭、社區轉移時，百威的轉身慢了半拍。

2024年，中國啤酒行業的非即飲渠道銷量佔比首次超越即飲渠道，達到52%。2025年上半年，啤酒行業來自非即飲渠道的佔比又進一步升至60%。

百威亞太首席財務官Ignacio Lares曾在2025年中期報告中坦言，目前百威中國的非即飲渠道佔比略超50%，低於60%的行業平均水平。

當消費者開始習慣在美團閃購、叮咚買菜、社區便利店上買酒時，百威的渠道優勢瞬間變成了短板。

「過去幾年，家庭渠道和O2O成為明顯的啤酒消費趨勢，我們在這方面的佈局與行業存在一些距離。」百威亞太CEO程衍俊也表示。

二是來自競爭對手的「圍剿」，讓其高端防線被撕開缺口。

過去，百威在中國高端市場的佔有率一度超過50%。

馬上贏數據顯示，2023年一季度至2024年三季度，百威在8-10元價格帶雖仍保持份額第一，但呈明顯下滑趨勢；在6-8元價格帶，嘉士伯與百威各佔超20%份額，形成雙雄爭霸。

百威亞太的高端市佔率從2015年的近50%跌至如今的40%左右。

此外，國產啤酒進攻尤為凌厲。

以華潤啤酒為例，前CEO侯孝海曾放話「未來三到五年，華潤雪花能在高端市場達到比較接近百威的份額」，華潤啤酒還收購了高端啤酒品牌喜力在中國的業務，2025年上半年，華潤啤酒高端產品銷量增長9%，華潤啤酒整合的品牌喜力啤酒（中國業務）在中國增速超30%，公司毛利率創歷史新高，達48.9%；

而燕京啤酒則憑藉U8大單品持續放量，預計2025年淨利潤按年增長50%-65%，半年賺了去年一年的錢；青島啤酒則推出1399元超高端「一世傳奇」。

這些本土啤酒不僅在高端市場截胡百威，還用更靈活的渠道政策和營銷，例如深度綁定即時零售平台、讚助音樂節、打造網紅產品等，在非即飲渠道瘋狂「搶地盤」。

三是本土品牌的「失聲」。

早年，百威收購了哈爾濱啤酒、雪津啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒、金士百等本土品牌。

但過去幾年，為聚焦百威主品牌的高端化，這些本土品牌資源投入下滑，逐漸沉寂。「本土品牌合計貢獻27%總銷量，卻面臨資源投入下滑的困境。」百威表示。

為應對頹勢，百威2025年加大了投資力度。

例如，哈爾濱啤酒官宣王鶴棣和NBA球星哈利伯頓雙代言人，在非即飲及新興渠道加大品牌宣傳，與經銷商合作投資提升銷售團隊能力。

翻身仗怎麼打？

面對困境，百威中國在2025年底的全國銷售大會上，將2026年的主題定為「同心同力贏回來」。

「我們在中國市場的首要任務，是重新點燃增長態勢，並重建市場份額的增長動能。」程衍俊明確表示。

百威亞太明確表示，2026年將繼續投資即時零售，與美團等主流平台深度合作。Ignacio Lares透露，目標是在夏季旺季到來前，完成最大程度的渠道滲透，確保能充分抓住啤酒消費旺季。

這一步如果走通，或將填補百威在非即飲渠道的差距。

據資陽日報報道，百威還在四川資陽試點「當日鮮啤」模式。即從生產下線到裝車直送客戶現場，全程不超過30分鐘，實現「從產線到餐桌」的極速配送。

該模式最初是為了滿足一場大型活動的「當日產、當日送」特殊需求，該模式已被納入百威華西區推廣計劃，未來將在其他工廠逐步複製。

此外，針對中高端8元價格帶缺乏代表性產品的短板，哈爾濱啤酒將通過力推零糖冰極純生、包裝煥新等策略，主攻8-10元的「核心++」價格帶，以填補這一真空地帶，防止消費者外流。

肖竹青認為，8-10元價格帶是行業增長最快的細分市場，但百威此前過度聚焦超高端，錯失佈局窗口期。

目前華潤雪花純生、青島經典1903、燕京U8已牢牢佔據該價位，百威陷入"高不成低不就"的兩難。

「完整的產品組合是破局關鍵，必須針對每個關鍵價位提供精準產品。」程衍俊表示。

全國銷售大會上，百威還對品牌矩陣進行了深度覆盤，並提出明確策略。

2026年是美加墨世界盃年，作為國際足聯長期合作伙伴，這是其鞏固品牌勢能、將「看球喝百威」的儀式感從酒吧延伸到家庭客廳的絕佳機會。

例如，其計劃推出紅百重磅新品，並通過世界盃營銷加速滲透；科羅娜則推出全開蓋罐裝設計，把「配青檸飲用」的儀式感從瓶裝延伸到罐裝，進一步拓寬非即飲渠道覆蓋。

百威還重新將南昌、雪津、唐山、金士百等區域品牌擺上戰略位置。

這些品牌的使命明確，用親民的價格和地域情懷，去承接大衆消費需求，守住市場份額，同時不影響主品牌的高端價盤。

「我們必須每一天都保持置身行業前沿，否則就會被消費者拋在腦後。」百威中國新總裁盛錦華（Fabio Sala）表示。

當前，中國夜間經濟發展勢頭強勁，這也是百威中國極為看重的市場機會點。數據顯示，中國城市60%的消費發生在夜間，而夜間正是啤酒消費的高峯期。

以廣東省為例，百威中國建立強大且可持續的銷售體系，尤其是在餐飲、娛樂領域。

「與零售商合作，確保為他們提供恰當的商品和服務，並不斷提升自身專業水平，為消費者提供更好體驗，這纔是我們成功的基石。」盛錦華指出。

其次，百威中國將2025 FIFA世俱杯、2026國際足聯世界盃等體育IP，以及2025 Head In The Clouds雲思妙想音樂藝術節等頂級IP引入中國，將這些賽事和活動打造成與消費者深度互動的「平台」。

啤酒銷售是低頻的、功能性的，而體育和音樂是高頻的、帶有強烈情感色彩的。

儘管百威的戰略佈局清晰，但要「贏回來」絕非易事，方正證券在研報中提到，外部需求疲軟仍是最大變數。

若即飲渠道的復甦不及預期，如果消費者在性價比趨勢下進一步向中低端遷移，百威的高端化策略將承受更大壓力。

百威在中國啤酒市場，它正經歷一場「存量廝殺」的殘酷洗禮。

歐睿國際酒業研究首席分析師韓睿指出，「近年來各類玩家紛紛加碼中高端，不僅有傳統酒企，商超自營高端品牌也持續入局，進一步加劇了競爭烈度。」

百威亞太的困境是外資巨頭在中國存量市場尋求本土化重生的縮影。

「雖然百威亞太掌門人程衍俊的變革方向正確，但‘船大難掉頭’，渠道、產品、組織的調整需要時間。」肖竹青點評。

2026年將是關鍵驗證期，能否在即飲渠道守住基本盤、在非即飲渠道建立新優勢，將決定這位「啤酒之王」能否重回增長軌道。

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