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投資要點
- 金價自2024年3月以來，持續上漲總計約130%。近兩年來，金價體現較快速的上漲，2018年8月低點至2024年2月，滬金由300元，漲至500元，六年時間金價上漲約60%。而2024年3月起金價加速上漲，2024年3-12月，金價上漲約26%，2025年全年金價上漲約55%，2026年年初至2月17日春節，金價上漲約12%。
- 我們採取問卷形式來描繪黃金消費者的消費心態的變化情況。金價和消費者需求，並不是簡單的線性關係。我們採取問卷的形式來調查消費者對於黃金珠寶的消費心態，涉及黃金消費形式，渠道，對於金價的態度等問題方向，調查時間為2026年春節期間，即2026年2月9日至2026年2月24日，覆蓋人羣城市白領羣體為主，涵蓋全國各省份，基本上反映全國情況，共回收問卷485份。
黃金上漲具有帶動效應，但也會帶來觀望態度，對消費需求同時具備促進和抑制兩方面影響。通過問卷調查，三年內買過黃金的人的比例67%，一年內買過黃金的人比例55%，過去一年黃金大漲的時候，很多人開始買黃金的，黃金上漲是具有需求刺激效應的。同時，買黃金已經是大衆化的行為，僅3%的受訪者表示周圍沒有人買黃金，而10%的受訪者表示周圍幾乎所有人都在買黃金。而三分之二以上的受訪者表示感覺到了周圍的人買黃金賺了錢，並持續在觀望黃金的機會，金價上漲帶來的財富效應，具有刺激需求的效應。但大部分消費者還沒有習慣現在的金價，金價上漲讓很多人覺得太貴，進入觀望狀態。金價上漲，同時具備刺激和抑制兩方面的效應。品牌金飾店依然是黃金購買的主要渠道，金飾依然是黃金的最主要銷售形式——黃金的購買「投資」和「消費」需求是不可分割的。黃金珠寶的購買，有場景、驗真等不同要素的影響，品牌金飾店依然是71%調查人羣購買黃金珠寶的最主要渠道，這也體現了黃金珠寶品牌的價值。過去一年購買黃金的人當中，78%的受訪者，只買金飾，而13%左右的受訪者是只買金條的。即便「金條性價比更高」，但金飾依然是絕大部分的黃金珠寶的銷售形式，這反映出在黃金的購買過程中，是無法區分「投資」和「消費」需求的。金價震盪或二次新高，有望帶來黃金珠寶消費心態的回補。基於以上調查結果和歷史覆盤，我們認為有兩種情況會帶來黃金珠寶消費心態的回補：①金價震盪3-5個季度，讓消費者的心理價位和實際黃金珠寶價格趨近，以回補需求。②金價（以較緩和趨勢）實現二次新高：從2024年3月的金價大漲，至2025年4月，滬金價格由500至750，可以認為是金價的一次新高，彼時金價上漲的抑制效應更強，屆時財富效應帶來的拉動效應，有望逐漸超過心理價格與實際價格差異帶來的抑制效應在金價穩定震盪，或緩和趨勢二次新高的環境下，我們看好黃金珠寶行業性的投資機會！金價上漲背景下，直營為主的黃金珠寶品牌毛利率及存貨公允價值大幅增厚，同時金條&一口價等產品的動銷旺盛，重點推薦【老鋪黃金】【菜百股份】【六福集團】，關注【周生生】等。加盟為主的黃金珠寶品牌，終會隨着需求回補，體現品牌價值，目前加盟連鎖模式的黃金珠寶品牌位置和估值處於較低位置，重點推薦【周大福】【老鳳祥】【周大生】【潮宏基】【周六福】等。風險提示：國內消費市場增長不及預期、金價大幅波動、行業競爭加劇、問卷調查樣本偏差等。
正文
1. 金價近年加速上漲：自2024年以來，總計上漲約130%，消費者心態複雜波動
金價自2024年3月以來，持續上漲總計約130%。近兩年來，金價體現較快速的上漲，2018年8月低點至2024年2月，滬金由300元，漲至500元，六年時間金價上漲約60%。而2024年3月起金價加速上漲，2024年3-12月，金價上漲約26%（滬金價格由500元漲至630元），2025年全年金價上漲約55%（滬金價格由630元漲至980元），2026年年初至2月17日春節，金價上漲約12%（滬金價格由980元漲至1110元）。
金價加速上漲，帶來消費者心態複雜波動。金價和消費者需求，並不是簡單的線性關係。比如金價剛開始急漲，消費者會覺得要先觀望，而緩漲或者震盪，又會使得消費者的需求回補，在二次新高的時候，又會刺激消費者的購買需求。而這個複雜的關係反映出，在黃金珠寶的購買中，消費需求和投資需求是無法分開的，使得黃金珠寶消費者的心態，持續複雜波動。
我們採取問卷形式來描繪黃金消費者的消費心態的變化情況。我們採取問卷的形式來調查消費者對於黃金珠寶的消費心態，涉及黃金消費形式，渠道，對於金價的態度等問題方向，調查時間為2026年春節期間，即2026年2月9日至2026年2月24日。
2.問卷調查：涵蓋方向包括黃金珠寶的消費形式，消費渠道，對金價的態度
調查時間：2026年春節期間。問卷發放的時間為2026年的春節期間，即2026年2月9日至2026年2月24日。
覆蓋人羣：城市白領羣體為主，涵蓋全國各省份。以微信轉發問卷及微信公衆號等方式實現問卷擴散，因為是春節期間發放的問卷，故推測很多人是老家填寫的問卷，問卷來源地區較高的幾個省/直轄市包括：上海，江西，廣東，遼寧，浙江，四川，陝西等地區。南方佔比較大，基本上反映全國情況。共回收問卷485份。
問卷問題：涵蓋對於黃金珠寶消費形式&渠道的傾向性，和對金價的態度等。問卷含有以下10個問題
①您周圍買黃金的人大概是什麼比例？
②您是否在一年內買過黃金（包括飾品，投資品，ETF等）
③您是否在三年內買過黃金（包括飾品，投資品，ETF等）
④您是否熟悉各個不同品牌（周大福，老鳳祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠寶，周生生，周六福，中國黃金等）之間的產品設計差異？
⑤選出以下品牌中您最熟悉的三個品牌（周大福，老鳳祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠寶，周生生，周六福，中國黃金）多選（至多3項）
⑥若您一年內買過黃金：那麼您買的是（單選）：①只有金飾，②只有金條，③金飾金條都買了
⑦您通過什麼渠道買黃金？（單選）①周大福，老鳳祥等金飾店，②銀行，③水貝，④線上
⑧您印象中的金價到手價大概是多少元：填入價格
⑨近期金價上漲，您是否會有「周圍的人買黃金賺錢了」的感受
⑩近期金價上漲，您的想法更偏向以下哪一項：①「黃金現在是否還能入手？」②「金價肯定要見頂了，堅決不能買」
3. 問卷結果與逐項結果解析
3.1 您周圍買黃金的人大概是什麼比例？
問卷結果：問題1「您周圍有多少人在買黃金」-結果的平均數落在55%，即平均周圍55%的人會買黃金。而「周圍完全沒有人買黃金（0%）」的佔比約3%，「認識的人基本上都買黃金了（100%）」的佔比約10%。
問卷結果解析：買黃金已是大衆化的行為。在約500份問卷的樣本中，「你周圍有多少人在買黃金」的問題中，得到55%的平均數。此外，「認識的人基本上都買黃金了（100%）」的佔比達10%，而「周圍完全沒有人買黃金」的佔比僅3%，也反映在很多人的生活圈中，周圍幾乎所有人，都參與了買黃金。該問卷結果，明確反映出：買黃金已是大衆化的行為，黃金價格變動，黃金珠寶的銷售模式，黃金品牌的塑造，均已經是社會化的議題。
3.2 您是否在一年內買過黃金（包括飾品，投資品，ETF等）
問卷結果：問題2「您是否在一年內買過黃金」-55%的受訪者反映在一年內買過黃金，45%的受訪者反映在一年內未有買過黃金。
問卷結果解析：半數以上的人，在過去一年買過黃金。半數以上的受訪者表示過去一年買過黃金，而過去一年是金價上漲非常快的一年，而半數以上的受訪者相當於是在黃金大漲的過程當中，買的黃金，也就意味着，「大漲並非單純抑制需求」，是更復雜的影響機制。
3.3 您是否在三年內買過黃金（包括飾品，投資品，ETF等）
問卷結果：問題3「您是否在三年內買過黃金」-67%的受訪者反映在三年內買過黃金，33%的受訪者表示過去三年內都沒有買過黃金。
問卷結果解析：三年內買黃金的人中，大部分在一年內也買了黃金。結合問題2「一年內買黃金」的問卷，也就是說，三年內買過黃金的人的比例僅比一年內買過黃金的比例高12%，說明過去一年，買黃金的傾向性明顯是提升了很多的。三年內買黃金的人的比例是67%，一年內買黃金的人的比例是55%，也就是說，只有12%的人，在過去三年內買了黃金（可以認為一直有買黃金習慣），但過去一年沒有買，這反映了大部分人，其實在黃金大漲的時候，是選擇繼續買入黃金的。
3.4 您是否熟悉各個不同品牌（周大福，老鳳祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠寶，周生生，周六福，中國黃金等）之間的產品設計差異？
問卷結果：問題4「您是否熟悉各個品牌的黃金珠寶的產品設計」-73%的受訪者表示不清楚各個品牌產品設計的區別，27%的受訪者表示了解各個品牌產品的設計情況。
問卷結果解析：黃金珠寶品牌的設計判斷，是件非常主觀的事。本問題中，近75%的受訪者表示不清楚品牌之間設計的區別，這也反映出，黃金珠寶的「設計」的判斷，是件非常主觀的事情，並沒有特別明確的共識體現。
3.5 選出以下品牌中您最熟悉的三個品牌（周大福，老鳳祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠寶，周生生，周六福，中國黃金）多選（至多3項）
問卷結果：問題5「選出您熟悉的黃金珠寶品牌」-這是個多選題，品牌認知度最高的是周大福（83%），其次是老鳳祥（60%），再其次周大生和中國黃金約30%，其他的品牌熟悉程度會更低一些。
問卷結果解析：周大福，老鳳祥，周大生，中國黃金幾個品牌還是最熟知的品牌。本問題中，周大福的認知度達到了驚人的80%，老鳳祥也有60%+，顯著領先其他品牌。而其他品牌中，中國黃金和周大生的認知度較高大約30%。而受訪者應該主要是中國大陸地區的，所以六福珠寶和周生生認知度相對沒那麼高。潮宏基的認知度目前相對低，但另一方面也是增長空間相對大，畢竟潮宏基是近些年來，比較稀缺的還在淨開店的品牌，周六福同樣也需要考驗其開店落地性。而菜百相比於其他品牌，地方品牌的屬性更強，故全國認知度較低。
3.6 若您一年內買過黃金：那麼您買的是（單選）：①只有金飾，②只有金條，③金飾金條都買了
問卷結果：問題6「您購買黃金的形式」-在這個問題中，一年內購買過黃金的55%受訪者中，有43%都是只有金飾的形式，7%的人表示只有金條，7%的人表示金飾金條都有。
問卷結果解析：絕大部分的人購買黃金的方式還是金飾而非金條。本問題設定為了單選題，相當於在購買黃金的人中，絕大部分人（78%+），購買黃金的方式只有金飾，而僅購買金條的人比例僅約13%，也就是說，雖然「金條比金飾性價比高」這個說法一直存在，但基於購買習慣，便利程度，認知方式等客觀因素下，絕大部分人購買黃金的方式，還是黃金珠寶品牌店，這個品牌不僅是銷售渠道，同時還有驗真背書等多種功能存在。
3.7 您通過什麼渠道買黃金？（單選）①周大福，老鳳祥等金飾店，②銀行，③水貝，④線上
問卷結果：問題7「您購買黃金的形式」-這個問題是個多選題，在這個問題中，周大福&老鳳祥等金飾店約71%，銀行約20%，水貝約9%，線上約28%。
問卷結果解析：線下金飾店還是絕大部分人購買黃金的渠道。本問題設定為多選題，意味着這個數據其實反映的是「不同黃金銷售渠道的滲透率」，可以看到，金飾店依然是絕對主力的黃金銷售渠道（71%），而線上，銀行均不到30%，水貝只有不到10%，意味着雖然在討論中，常有「去銀行購買金條」，「去水貝買黃金」等討論，但實際上，這些渠道的實際滲透率的比較低的，絕大部分人購買黃金的方式，依然是金飾店。
3.8 您印象中的金價到手價大概是多少元：填入價格
問卷結果：問題8「您印象中的金價到手價大概是多少錢」-這個問題是個填空題，從詞頻分析來看，最多選擇的是1000元，其次是800元，再其次是1200元，有少部分受訪者填了1500元。
問卷結果解析：目前對金價的印象是低於實際金價的，還需要時間去習慣。在「印象到手金價」的反饋中，最多受訪者反饋1000，其次是800，再其次是1200。而實際上，目前（2026年春節期間）的滬金價格在1100元左右，金飾店的素金掛牌價，大體上在1500元左右，而滿減之後的素金飾品到手價，基本上克單價在1300-1400元，而若是鑲嵌首飾會更高，目前金飾店鑲嵌首飾的克單價大致在1700-2000元。而金條的到手價大約在近1200元，但根據我們上面的問題6和問題7的結論，大部分人對金價的印象應該還是來自於金飾，所以目前體現出來，消費者對於金價的認知，還是偏低的，需要一些時間來習慣目前的金價，這個時間從歷史經驗一般來說是3-5個季度。
3.9 近期金價上漲，您是否會有「周圍的人買黃金賺錢了」的感受
問卷結果：問題9「您是否有周圍人買黃金賺錢了的感受」-67%的受訪者反映確實有周圍人買黃金賺錢了的感受。
問卷結果解析：賺錢效應在「二次新高」的過程當中，有望成為需求刺激的催化。這個問題中，67%的受訪者表示感覺到了周圍的人通過買黃金賺錢，這是一個很強的賺錢效應的體現，這個感受將會影響到消費者對於金價的感知與購買動機。這也是我們強調金價「二次新高」的時候，金價上漲對消費者的影響，會由抑制轉為刺激，因為賺錢效應帶來的需求刺激的力度，超過了消費者因為金價上漲而產生的觀望態度。
3.10 近期金價上漲，您的想法更偏向以下哪一項：①「黃金現在是否還能入手？」，②「金價肯定要見頂了，堅決不能買」
問卷結果：問題10「金價大漲後對於黃金消費的態度」-67%的受訪者選擇了「黃金現在是否還能入手？」，33%的受訪者選擇了「金價肯定堅定，堅決不能買」
問卷結果解析：更多的消費者，持續在關注黃金是否還能入手。這個問題中，67%的受訪者表示在金價大漲並回調震盪的情況下，持續在關注黃金是否還能入手，也就是說在黃金兩年內大漲130%的情況下，大部分消費者並非悲觀態度，仍持續關注黃金是否還能入手，那麼我們有理由認為，在①黃金價格震盪一段時間，消費者習慣金價，②黃金價格再次突破，實現二次新高，這兩種情況下，消費者的需求，仍會出現回補的趨勢。
4. 問卷結果總結：黃金珠寶消費心態與金價之間的微妙關係
過去一年黃金大漲過程中很多人在持續買入黃金。結合問題2和問題3「一年/三年內買黃金」的問卷，三年內買過黃金的人的比例67%，一年內買過黃金的人比例55%，也就是說三年內僅比一年內買過黃金的比例高12%，只有12%的人，在過去三年內買了黃金（可以認為一直有買黃金習慣），但過去一年沒有買，這反映有買黃金習慣的人，其實在過去一年黃金大漲的時候，是選擇繼續買入黃金的，而很多人是在過去一年內新開始買黃金的。黃金上漲是具有需求刺激效應的。
黃金上漲具有帶動效應，但也會帶來觀望態度，對消費需求同時具備促進和抑制兩方面影響。結合問題1，問題9和問題10，我們可以看到，大部分人周圍有很多人在買黃金了，僅3%的受訪者表示周圍沒有人買黃金，而10%的受訪者表示周圍幾乎所有人都在買黃金。而三分之二以上的受訪者表示感覺到了周圍的人買黃金賺了錢，並持續在觀望黃金的機會，金價上漲帶來的財富效應，具有刺激需求的效應。而問題8反映出，大部分消費者還沒有習慣現在的金價，金價上漲讓很多人覺得太貴，進入觀望狀態。金價上漲，同時具備刺激和抑制兩方面的效應，而這個效應是動態變化的。
品牌金飾店依然是黃金購買的主要渠道。從問題6，問題7的結果中，可以看到即便近兩年關於「金條比金飾更有性價比」，「水貝模式」等的討論較為頻繁，但黃金珠寶的購買，有場景，驗真等不同要素的影響，品牌金飾店依然是絕大部分人購買黃金珠寶的最主要渠道，這也體現了黃金珠寶品牌的價值。
金飾依然是黃金的最主要銷售形式——黃金的購買「投資」和「消費」需求是不可分割的。從問題6可以看到，過去一年購買黃金的人當中，78%的受訪者，只買金飾，而13%左右的受訪者是只買金條的。即便「金條性價比更高」，但金飾依然是絕大部分的黃金珠寶的銷售形式。結合問題9可以看出，誠然金飾屬於「消費品」，但在金價大漲的過程中，金飾依然是黃金購買的主要形式而非金條，這反映出在黃金的購買過程中，是無法區分「投資」和「消費」需求的。
金價震盪或二次新高，有望帶來黃金珠寶消費心態的回補。結合問題1，2，3，8，9，10，我們可以了解到，2025年金價快速上漲中，很多人加入了黃金的購買，但同時有很多人覺得金價太貴了（他們的心理價位要低於目前的實際價位）。在這樣的雙重效應情況下，有兩種情況會帶來黃金珠寶消費心態的回補：
金價震盪3-5個季度：目前黃金上漲較快的情況下，很多人覺得金價實際價格高於心理價位，3-5個季度的震盪讓消費者的心理價位和實際黃金珠寶價格趨近，以回補需求.
金價（以較緩和趨勢）實現二次新高：從2024年3月的金價大漲，至2025年4月，滬金價格由500至750，可以認為是金價的一次新高，彼時金價上漲的抑制效應更強，而自2025年8月至2026年至今，滬金價格由780元至最突破1000元，可以認為是金價的二次新高，屆時財富效應帶來的拉動效應，有望逐漸超過心理價格與實際價格差異帶來的抑制效應。
5.投資建議：金價穩定震盪的環境下，繼續看好黃金珠寶貝塔行情
在金價穩定震盪，或緩和趨勢二次新高的環境下，我們看好黃金珠寶行業性的投資機會：根據問卷調查的情況，我們可以看到，金飾店目前依然是黃金購買的最核心的渠道，黃金首飾依然是黃金購買的最主要的形式。而在金價穩定震盪或緩和趨勢二次新高的環境下，我們看好黃金珠寶消費需求的回補，且認為這是整個黃金珠寶的行業性機會。
加盟為主的黃金珠寶品牌，終會隨着需求回補，體現品牌價值：以加盟連鎖為主的黃金珠寶品牌，業績反饋或慢於直營模式的黃金珠寶品牌。但隨着消費者對於金價的習慣，或二次新高帶來的需求拉動，加盟連鎖模式的黃金珠寶品牌其價值終會體現，目前加盟連鎖模式的黃金珠寶品牌位置和估值處於較低位置，重點推薦【周大福】【老鳳祥】【周大生】【潮宏基】【周六福】等
老鋪黃金-100%直營，100%一口價，品牌快速破圈：老鋪黃金是最為特殊的100%直營+100%一口價產品，這兩年仍處於品牌快速破圈的階段，品牌掌控力強，目前處於估值和位置較低階段，重點推薦。
菜百股份-直營為主，金條佔比高加快動銷：菜百股份的核心特點是幾乎全直營，且其金條佔比較高，在黃金珠寶消費者（投資者）需求回補的過程中，有望加快動銷，直接體現業績，此外，菜百股份派息比率較高，上市以來平均派息比率達60%。
六福集團-港澳&海外地區直營為主，業績有望持續釋放：六福集團港澳及海外是以直營為主的模式，其金價收益也會隨着動銷率先體現在業績上，目前估值較低，品牌價值有望重估。
周大福-黃金珠寶品牌最高知名度，需求回補有望體現在業績上：周大福是調查樣本中，知名度最高的黃金珠寶品牌（達80%+認知度），而經歷了約10個季度左右的同店下滑，自2025自然年下半年開始，伴隨着金價二次新高，周大福同店開始恢復顯著向上，業績有望現拐點，重點推薦！
周大生-拐點已現，股息率高達近7%：周大生作為知名度較高的連鎖加盟品牌，2024年至2025年Q1受金價一次急漲影響，業績承壓。自2025年Q2以來，周大生淨利拐點已現，現金流優秀，派息比率突出，上市以來平均派息比率達近60%，近兩年來更是達到近100%的派息比率，股息率高達7%。
老鳳祥-老牌黃金珠寶強連鎖品牌，業績低基數有望回升：老鳳祥作為老牌黃金珠寶連鎖品牌，是調查樣本中，知名度最高的陸資黃金珠寶品牌（60%+認知度），自2024年以來，老鳳祥業績走入低基數，2026年老鳳祥有望隨着黃金珠寶需求回補，迎來業績回升，實現品牌價值重估。
潮宏基-發展空間顯著，持續淨開店的知名連鎖品牌：潮宏基作為知名全國性黃金珠寶連鎖加盟品牌，其精品化路線和品牌定位，使得其成為了近兩年來，為數不多的能夠實現持續淨開店的黃金珠寶連鎖加盟品牌。潮宏基是黃金珠寶諸多品牌中，發展空間最為顯著的品牌之一。
6. 風險提示
國內消費市場增長不及預期：由於消費降級和經濟壓力，整體消費回暖速度低於預期，可能影響終端消費者對黃金珠寶需求。
金價大幅波動：金價急速上漲會對黃金珠寶的終端動銷產生短期負向影響，從而進一步影響上市公司收入和利潤率。
行業競爭加劇：行業競爭加劇導致行業內公司運營效率低於預期，將拖慢收入增長節奏。
問卷調查樣本偏差：問卷調查樣本不足可能引起調查結果偏差。
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2024年 新財富 批零與社服行業最佳分析師 第6名
2024年 水晶球 商貿零售/社會服務 最佳分析師 第3/5名
2024年 上證報 批零社服行業最佳分析師 第5名
2024年 WIND 商貿零售行業金牌分析師 第2名
2023年 新財富 批零與社服行業最佳分析師 第6名
2023年 水晶球 商貿零售行業最佳分析師 第2名
2023年 上證報 批零社服行業最佳分析師 第5名
2023年 WIND 商貿零售行業最佳分析師 第2名
2021-2022年 新財富/水晶球/上證報/WIND/金牛獎/金麒麟等獎項榮獲最佳分析師
